互联网时代褚橙的品牌营销分析.docx

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1、互联网时代褚橙的品牌营销分析摘要21世纪以来，信息通信技术的不断发展，互联网平台如雨后春笋一般拔地而起，和互联网技术增长的同时，消费者的消费需求也在日益增长。现代农业技术地蓬勃发展，农产品不断丰富，使得农产品品牌营销的观念也随之发生了潜移默化的转变。消费者也越来越多地借助互联网了解想要的信息，互联网除了能让农产品走的更远，同时也推动了农产品品牌化的步伐。“褚橙”于褚时健老先生76岁人生低谷期种植，将褚时健先生坚忍不拔的意志注入其中而得名，并以其“味甜皮薄、清爽可口、肉质鲜美”著称，“褚橙”同时也作为农产品品牌营销成功的典范，本文将其作为研究对象，对“褚橙”的品牌营销理念，产品营销现状及品牌营销

2、策略进行分析，以经典的营销学理念和产品成功的营销手段为构架，利用S1PS模型对褚橙农产品品牌在互联网上营销的模式进行探究，并制作问卷进行调研分析，为互联网背景下其他农产品品牌营销策略的发展提供一定的借鉴及参考，因此本文的研究具有一定的现实意义。关键词：品牌营销；互联网时代；农产品品牌；褚橙目录摘要I第1章绪论11.1 选题背景及意义11.1.1 选题背景11.1.2 选题意义11.2 研究思路及方法11.2.1 研究思路11.2.2 研究方法2第2章相关概念和理论基础32.1 品牌营销32.2 网络营销3第3章褚橙品牌营销策略43.1 准确的定位策略确立品牌价值43.1.1 成功的品牌命名43

3、.1.2 品牌核心价值确立43.2 以品牌个性和品牌文化构建品牌价值43.2.1 故事化营销策略53.2.2 社交媒体营销策略53.2.3 网络口碑营销策略53.3 扩大品牌传播，提高品牌忠诚53.3.1 搭建平台增强品牌营销功能53.3.2 跨平台传播实现全网联动63.3.3 情感互动增强归属感6第4章互联网背景下褚橙品牌营销存在的问题74.1 品牌外观和便利性形象辨识度不高74.1.1 品牌设计不够年轻化74.1.2 品牌感知度不高，消费引导不足74.2 品牌整体创新能力不足，产品生命周期缩短74.2.1 缺少创新的支撑，缺乏新的产品刺激消费74.2.2 科技创新程度低，平台利用率不高84

4、.3 品牌维护和运营意识不高84.4 品牌售后服务平台构建不全8第五章互联网环境下农产品品牌发展的策略建议95.1 优化品牌形象，提高品牌辨识度95.2 增强品牌创新能力，刺激消费95.2.1 推出新的产品，增强品牌生命周期95.2.2 加大宣传力度，提高品牌感知度105.3 实施情感营销策略，加强品牌的经营105.3.1 增强平台利用率105.3.2 多与消费者进行及时的互动，做出及时反馈105.3.3 开展特色化体验的社群活动105.4 加强品牌管理意识，维护自身品牌11参考文献12致谢错误!未定义书签。第1章绪论1.1 选题背景及意义1.1.1 选题背景21世纪以来，信息通信技术的不断发

5、展，互联网平台如雨后春笋一般拔地而起，和互联网技术增长的同时，消费者的消费需求也在日益增长。现代农业技术地蓬勃发展，农产品不断丰富，使得农产品品牌营销的观念也随之发生了潜移默化的转变。消费者也越来越多地借助互联网了解想要的信息，互联网除了能让农产品走的更远，同时也推动了农产品品牌化的步伐。在这样的大背景下，农产品的品牌营销应运而生，品牌是构架顾客和企业之间的一座信任的桥梁，农产品品牌化不仅是利于消费者权益的维护，也是对自身利益的一种保护。由于农产品产量的上升，消费者对农产品的追求已经不仅仅停留在物质层面，消费者开始向精神层面进行探索。褚橙作为一个农产品品牌营销成功的典范，本文将以此为例，分析研

6、究褚橙品牌营销的成功经验，对于其他农产品品牌营销的发展，都有着借鉴和引导的作用。1.1.2 选题意义现在市面上绝大多农产品都没有成型的品牌，存在少数区域特色的农产品较为明显的品牌，因此我国品牌农产品市场目前潜力巨大。结合当下互联网电商的崛起，摸索出农产品品牌建设当今互联网+时代下的市场规律，以褚橙这一品牌农产品为例，分析品牌构建成功的营销手段，及当下可能存在的问题。为互联网背景下其他农产品品牌营销策略的发展提供一定的借鉴及参考，因此本文的研究具有一定的现实意义。1 .2研究思路及方法1.2. 1研究思路第一部分为绪论。主要对全文的研究背景、意义、内容和方法进行了描述和总结。第二部分为相关概念和

7、理论基础。主要包括农产品区域品牌概念、品牌营销理论、SIPS分析等。第三部分为褚橙品牌营销策略分析。主要包括褚橙品牌价值的确立，品牌价值的构建以及品牌忠诚的提高这三方面进行分析。首先，品牌价值的确立包括品牌命名、品牌核心价值的确立、品牌形象定位。其次，褚橙的构建品牌价值包含了故事化营销策略、社交媒体营销策略、网络口碑营销策略。最后，品牌忠诚的提高包含了平台的搭建、跨平台传播联动、情感互动。第四部分为互联网背景下褚橙品牌营销可能存在的问题。根据调查问卷分析数据，分析褚橙品牌营销过程中可能存在的问题。第五部分为互联网环境下农产品品牌发展的策略建议。以褚橙为研究对象,对其他农产品提出一些合理建议。对

8、全文进行总结和展望。1.2.2研究方法本论文主要采取以下几种方法进行讨论研究：文献分析法：围绕“互联网下农产品品牌营销策略”这一主题开展研究，在中国知网、百度、谷歌等搜索平台，还有图书馆中的资料进行分析做好整理。阅读并摘录相关观点和理论框架。第2章相关概念和理论基础1.1 品牌营销早在20世纪50年代，美国广告大亨大卫.奥格威首次提出品牌作为一个科学的理念，并在此后的商业研究中，其他学者不断强化对品牌的研究。品牌作为一种抽象的、无形的、具有识别性的并且有一定经济价值的无形资产，最直观体现在差异性，而成功的品牌定位能使得品牌产品在同质化产品、碎片化信息中心脱颖而出。菲利普科勒特(2009)3在混

9、沌时代的管理和营销一书中表示企业设计自己的产品和形象，从而确定目标客户心目中独特的位置，然后提升产品的知名度与声誉。品牌营销指把企业产品的特定形象或品牌符号，通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可,最终形成品牌效益的营销策略和过程。2. 2网络营销如今，人们的生活越来越离不开互联网，人们的购物方式也在不断地发生变化，销售手段也发生着潜移默化的改变，新的营销方式一一网络营销，俨然成为人们购物的主要形式，相较于传统的营销模式，人们更多的会依靠电商平台进行购物，感受“指尖购物”带来的便利

10、与快捷，做到足不出户完成购物的形式。网络营销指的是依托于互联网环境下的一种新型的营销方式，通过互联网构架起一座沟通客户和企业的桥梁。网络营销不仅方便了消费者，同时也给企业带来了便捷，例如通过网络平台，依托大数据分析，企业可以大大降低销售成本,传统的销售模式需要有自己的一间实体门店才能开展经营活动，但网络销售没有这个限制。止匕外，依托大数据分析的技术，企业还能够进行精准营销，减少企业运营成本的同时，一定程度上有助于销售量的提升和转换率的提高。当然，网络营销的优势不止于此，在信息的交互方面，网络营销尤其优势所在，在传播信息中，拉近企业和顾客之间的距离，做到信息的“零时差”，能够将信息及时反馈这一优

11、点，也是传统营销模式所望尘莫及的，顾客还可以借助互联网平台进行产品的分享和扩散，利于品牌的传播。第3章褚橙品牌营销策略2.1 准确的定位策略确立品牌价值2.1.1 成功的品牌命名褚橙在此之前还有过另一个名字一一云冠橙，但是云冠橙这个名号在市场上并卖不动,消费者不知道云冠橙但是他们听说过褚时健的名字,售卖时打上了“褚时健种的冰糖橙”，很快橙子就销售一空，后来便将橙子命名为“褚橙”。简简单单一个“褚，字，一下子就与其他橙子品牌区别开来，并迅速抢占市场。褚时健作为当时知名的企业家，在消费者心中属于正面形象，加上褚时健的故事当时广为流传，一下子赋予了品牌的隐性内涵，一个响亮而独特的品牌或产品名称，便是

12、品牌建设成功的第一步。图3.1褚橙品牌形象设计2.1.2 品牌核心价值确立品牌核心价值包括隐形价值和显性价值，显性价值主要表现在产品本身，隐形价值包括品牌文化、品牌服务、品牌内涵等等，褚橙的品牌价值确立不仅是它过硬的产品品质，更为重要的是褚橙所带来的品牌文化价值，在褚橙大火的那几年间，人们津津乐道的是褚时健的传奇人生故事，以及褚时健先生作为中国知名企业家的励志奋斗精神，褚时健先生将自身的“励志”标签“贴”在了褚橙身上，褚橙也变成了“励志橙”，褚橙的品牌核心价值得以确立，使产品的附加价值升高，品牌知名度也一下子传播开来，消费者也愿意为之买单。由此可见，品牌核心价值的确立尤为重要。2.2 以品牌个

13、性和品牌文化构建品牌价值2.2.1 故事化营销策略故事化营销策略指的是品牌以故事为载体，向消费者传达品牌相关的信息，让消费者对品牌注入情感，产生共鸣从而提升品牌感知度，褚橙便是借助褚时健的创业故事，从而引发消费者产生“直面困难、敢于拼搏”的共鸣，对其产品和品牌产生正面影响，为其打下一个“好评”。故事化营销不可谓不成功，一个会“讲故事”的品牌客户粘性会更高，消费者对品牌的忠诚度也会更高。褚橙便是将故事化营销策略做到了成功。3. 2.2社交媒体营销策略品牌可以借助品牌社交媒体营销，举办一些营销活动可以形成很好的裂变传播，社交媒体平台可以成为企业重要的销售渠道之一，借助社交媒体，企业可以进行一些公关

14、处理、产品推广、品牌曝光等，借助社交媒体加强品牌的知名度和认知度,激发消费者对品牌的认可，并且能够依靠社交媒体对品牌进行口碑传播，侧面提高品牌的在消费者之间的认可度，提高品牌曝光度。褚橙的社交营销便是从微博开始，褚时健的故事最早开始在微博上流传开来,随着很多大V的博主进行转发，越来越多的人了解到褚时健，对他的人生经历所表现出来的积极向上的励志精神，表示肯定和赞同，良好的舆论风向在社交媒体中快速传播开来，褚橙借助社交媒体的力量快速打开市场，并且建立起良好的品牌口碑。2.2.3 网络口碑营销策略褚橙的品牌建设过程中十分看重网络口碑，褚橙通过讲述褚时健的励志故事给品牌注入核心价值和极具代表的励志精神

15、，并且褚橙自身的质量也是做到了能让消费者满意的地步，产品本身品质过关加上褚橙独具的品牌内涵，从而建立起一批褚橙稳定的品牌追随者。品牌追随者的出现能让在消费者之间相传，形成良好的口碑，并且借助于网络这一大环境，不仅方便了企业与消费者之间的沟通交流，有益于更加清晰地把握消费者的需求以及产品体验，而且有利于消费者在购买之后对产品进行推荐，无形之间实现品牌的传播。2.3 扩大品牌传播，提高品牌忠诚3. 3.1搭建平台增强品牌营销功能2012年作为生鲜电商发展最为迅猛的一年，在这一年里，电商生鲜市场的飞速发展，并且逐步走向成熟，褚橙便是抓住机会，并且成功搭上了这一便车。褚橙对于网络时代发展不仅前卫，而且把握十分到位，在这个互联网蓬勃发展的社会，淘宝、京东、拼多多等互联网营销平台腾出，褚橙早在2012年选择了与本来生活网合作，本来生活网作为褚橙的唯一的一家网络经销商，毫无疑问，褚时健的选择是正确的，他的眼光独到，敢为人先的精神，创立了互联网+农产品的营销手段，获得了胜利。3. 3.2跨平台传播实现全网联动褚橙敏锐地嗅到了大数据时代下的商机，褚橙在创立初期依靠微博，用讲故事的方式建立起了自己独一无二的品牌文化，褚橙利用微博这一社交媒体大平台,并且借助各种大V号的转发宣传，褚橙在一时间瞬间打开市场，褚时健的故事还曾