海尔集团品牌营销策略研究.docx

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1、海尔集团品牌营销策略研究摘要随着改革开放的不断深入发展，经济技术和市场竞争机制的不断完善，企业之间的竞争愈演愈热，从产品竞争转化为品牌竞争，这几年来，特别是家电行业可谓是激烈，海尔，国美，美的，格力等家电企业不仅加强产品的质量，更注重品牌营销和品牌形象，都希望能通过品牌的效应获得消费者，保持和维护品牌形象，同时扩展品牌延伸。本文分析了海尔集团在中国的品牌营销策略，解释和研究了海尔品牌的实施和发展，并对海尔集团成功地总结了海尔集团品牌营销所采用的做法，问题和行动进行了分类，通过优点和缺点，加以借鉴和学习。本文首先是描述品牌营销的相关理论，海尔集团品牌营销的现代形势与理论与实践相结合，解决海尔集团

2、品牌营销的问题，特别是通过整合品牌扩展策略，改善信息和传播渠道，增强广告功能等手段来提高海尔集团品牌的营销水平，提出了一些实用可行的建议，重点关注以人为本的管理，“中国制造”的好处，实施营销理念以及当前的广告活动。最后是全文的结束语。关键词：海尔集团；品牌营销；营销策略；营销建议ResearchonthebrandmarketingstrategyofHaierGroupABSTRACTWiththedeepeningdeve1opmentofreformandopeningup,theeconomicandtechno1ogica1andmarketcompetitionmechanism,

3、thecompetitionbetweenenterprisesbecomemorehot,fromproductcompetitionintobrandcompetition,inrecentyears,especia11ythehomeapp1ianceindustryisfierce,haier,gome,midea,greehomeapp1ianceenterprisesnoton1ystrengthenthequa1ityoftheproduct,paymoreattentiontobrandmarketingandbrandimage,a11hopetothroughthebran

4、deffectofconsumers,maintainandmaintainthebrandimage,expandbrandextensionatthesametime.Thispaperana1yzesthebrandmarketingstrategyofHaierGroupinChina,exp1ainsandstudiestheimp1ementationanddeve1opmentofHaierbrand,andsuccessfu11ysummarizesthepractices,prob1emsandactionsofHaierGroup,andusesand1earnsfromt

5、hemthroughtheadvantagesanddisadvantages.Thisartic1efirstistodescribethere1atedtheoryofbrandmarketing,themodernsituationofhaiergroupbrandmarketingandthecombinationoftheoryandpractice,so1vetheprob1emofhaiergroupbrandmarketing,especia11ythroughtheintegrationofbrandexpansionstrategy,improvetheinformatio

6、nandcommunicationchanne1s,enhancetheadvertisingfunctionofhaiergroupbrandmarketing1eve1,putforwardsomepractica1Suggestions,focusonpeop1e-orientedmanagement,thebenefitsofnmadeinChinan,theimp1ementationofmarketingconceptandthecurrentadvertisingcampaign.Fina11y,thereistheconc1usionofthefu11text.KEYWORDS

7、:HaierGroup;brandmarketing;marketingstrategy;marketingadvice目录摘要IABSTRACTII1 .品牌营销的相关理论概述11.1 品牌营销的定义及概述11.1.1. 品牌营销的定义11.1.2. 品牌营销的概述11. 1.3.品牌营销策略概述11.2品牌营销的作用性21. 2.1.提升品牌影响力和知名度22. 2.2.品牌策划212.3.塑造品牌形象和定位212.4.树立企业的品牌核心价值观22.海尔品牌营销现状分析22.1 海尔集团简介及发展概况2211海尔集团简介22.12海尔集团的发展概况32.2 海尔品牌营销策略现状分析32 .

8、2.1海尔品牌的产品组合策略33 .2.2海尔品牌的渠道组合策略44 .2.3海尔品牌的促销策略55 .2.4海尔品牌的定价策略52.3海尔品牌营销建设与管理现状61.1.1 3.1以质量核心，创建名牌战略61.1.2 为了品牌多样化发展，实行品牌延伸战略61.1.3 打造海外品牌战略63 .海尔品牌存在的问题分析63.1 海尔品牌盲目扩张严重阻碍企业的健康发展61. 1.1扩展的品牌没有遵守关联原则63. 12不同行业用同一品牌，影响消费者心理74. 1.3品牌扩展太快质量跟不上75. 14海尔扩展太快质量跟不上影响品牌形象73.2 公关部门不完善，技巧和人才缺乏影响品牌传播73.3 人才机

9、制缺失影响品牌创新74 .海尔品牌营销策略分析以及优化建议84.1 加强品牌优势，适度进行品牌扩展84.2 加强培养公关人才的，完善公关信息系统84.3 注重企业内部的人本管理94.3.1 建立科学合理的薪资福利和奖惩制度，激活员工自主能动性.94.3.2分析工作压力来源给员工“减负”94.3.3注重上下级沟通，协调好人际关系94.3.4对于一线员工要肯定和认可其价值，激励其把精神转化为动力.104.3.5做好员工的压力心理调适，让其有压可泄104.4重视“中国造”理念造就品牌价值104.5加大广告的渗透量，维护和提高品牌知名度11结束语11致谢错误!未定义书签。1 .品牌营销的相关理论概述1

10、.1 品牌营销的定义及概述111品牌营销的定义品牌营销就是指企业通过一系列营销工具和手段，从产品的特性和品牌的信息入手，让客户从陌生到认可的转化过程，目的是把企业的一些品牌信息和文化深深刻入消费者脑海里，让消费者形成长期记忆，通过品牌效应构成消费习惯，达到听其品牌，从而了解品牌，顾名思义，是从品牌中去做营销工作；但要往更高层次上来说的话，也是企业通过品牌营销这个策略来获得在市场经济的竞争优势，不断占领市场份额。1.1.2. 品牌营销的概述在市场营销中，要让消费者认识到他们的产品品质，就必须选择高品质的品牌。品牌行销旨在鼓励顾客藉由行销来了解企业的品牌及产品的价值。企业要想在市场中站稳脚跟，维持

11、竞争优势，树立先进的市场观念，就显得尤为重要。换言之，品牌一定要以实物为基础。这是建立在看不见的服务之上。好的品牌营销既要保证有形产品的品质，又要创造无形的服务。可见和不可见的意义是这样的。“类型”是指“实物”，“有形”指的是“真实”的“商品”。无形服务是一种无形的、可以让顾客在销售和售后服务中感到满足的无形商品，让顾客感受到“上帝”的快乐。让他们相信，这样的决策是对的，是值得的，是快乐的，并且是安全的。从中国市场的分析可以看出，目前的营销方式越来越多样化，越来越多样化，越来越多，市场上的商品品质基本一样，但是从消费者的角度来说，却是在消费。通常，销售人员的品相并不完全是质量，而是能为客户提供

12、不同的产品和服务。所以，品牌营销是企业长久发展的踏脚石，也是企业与同类产品的长期竞争。事实上，公司在发展的过程中，不但要满足自身的需求，还要兼顾顾客的满意，注重共赢，最后才能保证终生顾客。品牌营销的重点在于寻找一种能够对消费者产生深远影响的、有个性的品牌。1.1.3. 品牌营销策略概述品牌营销策略是指企业为了让自己的产品品牌永远在脑海里留住消费者；从而来实现产品销量的增长为目的所采取的一系列的措施和手段。为了达到提高销售业绩所采用的一套方法。既要保持销售和增值，也要做到这一点，它们之间时常会互相引发出一些矛盾，影响品牌建设，可以通过劳斯莱斯的公司看出，保证产品销量的同时又要提升品牌的附加值的升

13、高是不能同时实现的，但是品牌的普价值我觉得更重要的的是它能给消费者的价值，并不只是品牌产品的质量，品牌它营销的更像是人们所追求的态度。1.2 品牌营销的作用性1.2.2. 提升品牌影响力和知名度利用品牌销售是容易引导顾客去消费的心理，刺激顾客去购买的欲望，增加产品销售的盈利。1.2.3. 品牌策划通过权威声音，舆论发声，行业点评，维护企业品牌，也是公关关系的有力渠道。1.2.4. 塑造品牌形象和定位消费者通过品牌营销，构建品牌形象；依据每个消费者的情况，分成几类人,再分析顾客所需，从而给消费者定位，介绍品牌属性1.2.5. 树立企业的品牌核心价值观品牌通过传播和推广实现企业品牌信息展现，引导消

14、费者购买，激活内心共鸣和灌输品牌价值理念，树立企业的品牌核心价值观2 .海尔品牌营销现状分析2.1 海尔集团简介及发展概况2.1.2. 海尔集团简介1984年，海尔成立于青岛，从一家电冰箱制造商，到1995年就面临破产，但张瑞敏凭借对品质的严格要求，一拳砸下76个电冰箱，这是一种奢侈，它向所有的工人和顾客宣告，海尔不能做劣质的东西，要做一个合格的国家名牌；海尔作为世界一流的解决方案提供商，在改革和开放的过程中，海尔也在与时俱进,将中国的家用电器推向了智慧和互联网的时代，海尔始终站在世界的前沿，从技术创新到国内的策略，海尔都在努力；海尔在世界家用电器工业领域始终处于中国前列，已经开始走向海外；引

15、入后，电子产品销售持续领跑其它家用电器产业,登上财富杂志500名。2.1.3. 海尔集团的发展概况从1984年创业至今，海尔集团经过了五个发展阶段分别为，发展阶段(1984-1991)：以要干就要干第一为宗旨这一阶段，海尔以冰箱为主要核心产品，很多技术产业，管理人才，资金等方面还有很多在摸索，但有部分是可以移植的模式。发展阶段(1991-1998)：海尔文化激活“休克鱼”发展阶段(1998-2005)：走出去，出口创牌发展阶段(2005年-2012年)：创造互联网时代的全球化品牌发展阶段(2012年-2019年)：建立网络化的市场和企业2.2 海尔品牌营销策略现状分析2.2.1海尔品牌的产品组合策略221.1单一品牌策略一个公司实行一个品牌策略，就是把原来的产品做的更好，名声更好，然后再扩大产品线，扩大自己的产品，扩大自己的产品，提高消费者的忠诚度。海尔公司采取了以下策略：海尔公司的主要策略是建立统一的品牌策略。海尔公司生产的各类商品中，都会加入海尔商标的商标，比如：屏幕、冰箱、冷气、电视等，而海尔则坚决地选择海尔的商标。海尔的公司一一商标策略是与之相匹配的。海尔采用这种策略,一方面能有效地减少广告成本,另一方面也能为公司做广告，既能为公司做广告,也能为公司做广告，一箭双雕，让顾客更容易对产品产生好感；透过名称策略,顾客会