腾讯视频整合营销传播研究.docx

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1、腾讯视频整合营销传播研究摘要本文以整合营销传播理论做为探索的理论基本，根据对腾讯视频的整合营销传播特性进行分析，融合视频网站市场现状及发展前途，紧紧围绕腾讯视频整合营销传播的现况和专业的营销策划案例，剖析腾讯视频执行整合营销传播的思路、方式及存在的不足并给出优化措施。关键词：腾讯视频；整合营销传播；视频网站AbstractBasedonthetheoryofintegratedmarketingcommunication,thispaperana1yzesthecharacteristicsoftheintegratedmarketingcommunicationofTencentvideo,

2、ana1yzesthecurrentsituationanddeve1opmentprospectsoftheintegratedmarketingwebsiteofTencentvideo,c1ose1yfocusesonthecurrentsituationoftheintegratedmarketingcommunicationofTencentvideoandprofessiona1marketingp1anningcases,ana1yzestheideas,methodsandshortcomingsoftheimp1ementationoftheintegratedmarketi

3、ngcommunicationofTencentvideoandputsforwardoptimizationmeasures.Keywords:TencentVideo;Integratedmarketingcommunication;Videowebsite一.引言伴随互联网技术技术的快速发展，网上视频成为大家日常休闲活动的方式之一，视频网站行业也慢慢稳步发展，视频网站趋向多样化，竞争越来越激烈。互联网媒体的崛起，大家接受信息的途径愈来愈多促进营销传播的方法愈来愈多元化，整合营销传播理论的诞生，为企业发展在推进销售过程带来了自主创新的灵感。腾讯视频是我国视频网站行业当中的绩优股，在整合营销

4、传播上有着优越的互联网营销传播优点。本文利用文献分析法和个案研究法，依靠整合营销传播理论来讨论腾讯视频的整合营销策略和成效，并发掘和消费者更加深入更多沟通交流接触点，剖析腾讯视频怎样更进一步发展趋势全部营销传播对策，建立传播价值的最优控制。二.文献综述整合营销传播理论首次提出于美国20个世纪80时代，开始在传媒界造成激烈讨论和研究。1989年，美国广告传媒公司研究会讲述了品牌营销的传播。“整合营销传播是一种营销推广传播整体规划定义，它深入了解制订融合整体规划时使用的各种各样升值传播方式，包含一般广告宣传、立即广告宣传、营销和公关，并立在营销工会的角度上。美国专家学者萨金特登雷姆特伯恩(1992

5、年)明确提出,整合营销传播是信息得再组成，将不同主流媒体信息再度融合同时向顾客传播。美国西北大学专家教授萨金特的意思解释，研究工作组于1993年出版整合营销传播一书，明确提出“营销推广促进便是传播，传播便是营销推广促进”，为整合营销传播理论的研究奠定了坚实的基础自此，越来越多权威专家资金分配至该理论的研究中，整合营销传播理论管理模式慢慢丰富多彩和改进。南卡罗莱纳高校特伦奇希姆普觉得，整合营销传播是制订与执行有说服力的传播方案的全流程,面向客户和潜在用户。沃尔特凯伍德(1995)和汤母邓肯从品牌和客户的视角展开了表明：“品牌营销的传播应该是全部有关信息的战略操纵或影响，鼓励企业机构和消费者及相关

6、者的双向会话，造就互惠互利关联J邓肯明确提出“相关者”这个概念，觉得整合营销传播是公司或产品在传播活动中通过媒体与相关者建立与提升互惠互利关联的一个过程。罗纳德莱恩和托马罗索(1997)在电商跟客户方面展开分析，为了能给客户留有对产品有益的印像，需要把统一品牌信息传递给顾客，搭建品牌价值。整合营销传播理论引入中国要在20世纪初，学者们已经融合我国的现象研究这一理论是否一致。亲卫队英于2005年出版整合营销传播：意识和方法一书，系统软件全方位地汇总了整合营销传播理论，规范了整合营销传播理论的逻辑顺序，并研究了怎样在具体中运用，彻底改变产品在整合营销传播里的终极价值。姜旭平(2007)在010(3

7、010)讲述了互联网传播平台对广告宣传信息传播产生的影响,关键研究了知名品牌信息根据新媒体整合传播会不会合理危害顾客的消费者行为李晓慧(2009)觉得互联网媒体的出现也为整合营销传播带来更多的发展趋势。除此之外，中国对整合营销传播理论的研究还集中化对其实际案例整合营销传播实践研究上。刘东(2013)公开发表互联网整合营销传播文章内容论述了湖南卫视台搭建整合营销传播体系全过程，讲述了整合营销传播理论在互联网媒体中的运用优点。充足融合外部环境数据进行创新营销，可获得受众群体的关注和强劲的品牌影响力，完成视觉和利润的双赢。史磊(2014)湖南卫视台整合营销传播研究文章内容以易居中国为主要目标，以整合

8、营销传播理论为主要目的，充分结合近些年房产营销和互联网营销的发展方向，完成合乎近些年房地产业发展的规律的房地产业网络营销服务如。三.整合营销传播理论1整合营销传播的内涵统一营销沟通(integrate(!marketingcommunication,别名IMC)就是指企业在经营过程中，以由外部内的发展理念看法为依托，为了能与相关者开展有效沟通，以自动麻将机一方面整合营销沟通，一方面将广告推广、媒体公关、营销推广、市场销售、CI外包装、新闻媒体等全部传播活动列入网络营销推广活动范围，另一方面企业能够向用户传送统一的传播信息内容。其主要内容就是为了使企业以降低成本宣传营销方法造成很强影响传播效果，

9、紧密配合各种不同的传播方法，充分运用不同种类传播工具使用优点，以客户为主要目的，根据企业与客户的交流和传统式互联网营销对比，品牌营销传播的重点在于资源优化配置、企业品牌形象搭建和用户价值。2.整合营销传播的特点(1)针对性地。立在受众人群的角度思考难点，在传播环节中高度关注顾客，根据对特殊目标客户的认知，依据所获得的数据进行心中有目标营销传播，完成准确的传播成效。这也是对于有意愿创建买卖交易客户的销售过程。(2)整体性。在结合传播中，企业根据统一的传播行为重点围绕品牌形象以不一样传播方法为基础战略的框架设计内进行有效整合，具体表现同一主题和统一品牌形象，最大程度地传播预期效果。(3)持续性。广

10、告推广有响应时间效果。品牌营销的兴起是一个持续以不同形式宣传策划方案企业统一主题元素和形象的不断全过程，但一般不会迅速奏效。不如说是仅仅形象积淀，在一定的情形下累计和具体效果自然就是有些。通过这种总计来实现品牌的兴起实际效果。忽然断开这一过程，能给企业产生不良影响，顾客会让企业的实力产生质疑。(4)沟通协调能力。企业和顾客、主流媒体、经销商等主体沟通能有效促进品牌营造，因而互动交流是品牌营销传播的关键所在，根据双向沟通的方法树立良好的关联，为客户品牌四.视频网站发展现状和腾讯视频发展历程1 .视频网站发展现状2004年月，乐视网官网官网全面启动变成中国第一个专业视频网站，此后在中国短视频领域发

11、展距今15年。现阶段，中国网上视频领域发展十分迅速，据中国互联网协会公布的第44次中国互联网发展情况数据报告展示,截止到2019年6月，中国网上视频用户规模达到7.59亿多，比2018年底多3391数万人，为整体网友的90在其中小视频用户所所占比例稍高于短视频的在线视频网站用户贴近饱和状态，短视频服务服务平台用户增加。爱奇艺、腾讯、优酷三大视频网站仍然领跑。在我国互联网视频付费用户企业规模也持续增长，如下图所示4.1所显示，爱奇艺和腾讯短视频的会员用户基本上做到数千万级，越来越多用户正在进行互联网付钱开播方法。视频网站的应收账款构造也略有改变，视频网站的稳定的收入多元化，结合图4.2能够得知用

12、户的付钱市场占有率逐年递增。1202019Q2100502019Q196802018Q42018Q32018Q267102018Q1I(XXX)芒果TV腾讯视频爱奇艺8070图4.1各视频平台会员数量图3Z%23师26-1%20001H0%0%0%0%0%8642901280127012601250124012301220121012广告收入用户付费版权分销其他图4.2网络视频收入结构图2 .腾讯视频的发展历程腾讯视频是腾讯企业的在线视频平台，于20年4月全面启动。它是一个集新闻报导、体育运动、综艺节目、视频资源于一体的综合性免费电影网站，有着多种多样、高质量时尚潮流内容与媒体运营业务水平。腾

13、讯视频起步较晚于爱奇艺和优酷，对中国电影下载显著并没有优点，因此将引入国外网络资源。2013年4月，腾讯视频与BBC等6大制作企业合作，独家经营开播第一部欧美电视剧欢喜冤家，变成中国引入大英戏剧表演服务项目的渠道。2016年底，腾讯视频明确指出“不渡过快乐时光”的自主品牌，精确定位更为年轻化，着力打造主要内容，促进了鬼吹灯、明日之子、拜托了冰箱、0103010等多个新客和V1P顾客V1P企业形象的宣传策划方案、顺从观众们的IP网剧、网络综艺节目、广告宣传方式的创新等，推动了腾讯视频的快速发展，变成中国领先的视频网站。五.腾讯视频的整合营销传播1 .营销传播资源的整合2 .全方位内容整合腾讯视频

14、吸引用户的最大优点之一是主题鲜明，涵盖了受欢迎具体内容。引进很多优质资源，选购独家著作权，腾讯视频与英国六大制作公司战略合作协议，变成中国第一个欧美电视剧综合服务平台；还和美国互联网媒体企业HBO开展了合作框架协议，是国内独家代理商官网认证综合服务平台；在影视方面，与多家美国大中型国家频道栏目独家引进的高质量纪实片TVB深化合作，不但引进TVB2500锅加盟新老香港电影，也将联手打造使徒行者2)2015年腾讯视频NBA比赛能吸引年轻用户，也开始了动漫行业的投入；腾讯视频将大量具体内容进行筛选，融合到一个个栏目中，具体内容细分化管理方法遵照大伙儿。著作权内容单一化是视频网址的特性越来越模糊，只是

15、引入外部资源不可以呈现腾讯视频独有的使用价值，因而腾讯视频必须发布高品质自做内容。2018年，腾讯官方资金投入制做共30档自做综艺节目、28部自做网络电视剧尽管在数上降低了，可是内容更为顺从大家要求所以在播放率上有所增加高质量的自做内容助推腾讯视频发展趋势差异化营销。3 .广泛的传播渠道整合腾讯视频灵活运用腾讯官网全网平台网络资源引流方法引流矩阵的优点，靠手机、QQ、新闻报道app、短视频app、门户网等搭建系统化传播效果，线上和线下共同发力传播效果伴随着互联网发展，手机上的崛起，用户用手机移动智能终端次数愈来愈高，特别是在离不开微信、QQ等人际交往类APP。借助腾讯内部高质量的服务平台，用户

16、可以直接在社交群上共享视频具体内容，不但能够快速散播视频具体内容，更为用户增添了沟通交流共享的快乐，视频视频的通过小程序，用户还可以直接收看视频，而不需要下载APPo微信公众号大势所趋，综合服务平台社交网络流量进出极大，用户在发的文章中插进视频必定来源于腾讯视频，这成为腾讯视频独有的方法时下观众们挑选收看视频的形式慢慢多元化，从视频网址发展初期最重要的PC端转为除开使用次数最高移动端外，也有平板和智能电视机也成了观众们的关键挑选。腾讯视频发布TV端运用云视听极光，深深吸引更多观众们。与此同时腾讯视频还利用云端技术完成多屏显示合一，为一个账号给予多屏显示同步作用，确保了观看流程的持续性，用户还可以应用投影功能便捷多的人收