【《H家电国内营销渠道所存在的问题及优化策略》论文7400字】.docx

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1、H家电国内营销渠道所存在的问题及完善对策研究摘要1关键词1Abstract错误!未定义书签。KeywordsIII一、引言1（一）研究背景1（二）研究意义1（三）研究方法1二、文献综述2（一）国内文献综述1（二）国外文献综述2三、H家电国内营销渠道现状2（一）H家电简介2（二）H家电国内营销渠道现状分析2四、H家电国内营销渠道存在的问题4（一）线上线下渠道混乱4（二）渠道宣传方式分配失调4（三）传统渠道急需调整5五、H家电国内营销渠道问题产生原因5（一）管理不足导致线上线下渠道混乱5（二）现有的渠道模式导致渠道宣传方式分配失调5（三）掌控力减弱导致传统渠道急需调整6六、H家电国内营销渠道存在问

2、题的解决方法与对策6（一）完善线上线下渠道管理6（二）增强渠道宣传方式多元化6（三）优化传统渠道7七、结论7参考文献8随着社会经济的发展，传统的家电营销渠道逐渐缩窄，面对困境，家电行业应该适企业现状做出相应调整。本文通过对H家电国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究，首先了解H家电国内营销渠道现状，然后挖掘出H家电国内营销渠道存在的问题，最后有针对性地提出完善线上线下渠道管理、增强渠道宣传方式多元化、优化传统渠道等H家电国内营销渠道存在问题的解决方法与对策。希望能够促进H家电国内营销渠道的建设，为其他家电企业提供经验借鉴。关键词H家电；国内营销渠道；渠道宣传；传统渠道一、引言（-）研究背景随着

3、家电行业发展步伐速度的放缓,在高速发展中的粗放式管理模式已经不适合企业的发展，家电行业长期稳定发展需走上转型升级之路。近年来互联网技术的发展、电商平台的增加等因素影响，传统家电营销渠道逐渐缩窄，导致成交量大幅度下跌，家电行业遭遇到了前所未有的困境。2023年我国线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%,比上年提高3个百分点；线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%。面对如此困境，家电企业所实施的营销渠道策略对企业发展会起到至关重要的作用，所以本文针对H家电国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究，能给其他家电企业带来参考价值。（二）研究意义2023年我国家电市场零

4、售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性;电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升;高端产品、生活家电大幅增长，有效促进了消费升级和产业转型。本文针对家电企业国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究,选择H家电作为研究案例，利用文献分析法、案例分析法等，分析H家电国内营销渠道方面存在的问题和原因，有针对性地提出优化的建议。希望能够推动H家电国内营销渠道策略的转型，对我国家电行业的整体发展有所贡献。（三）研究方法1 .文献分析法收集、分析国内外关于家电企业、营销渠道策略方面的研究，利用已有的研究成果和理论，针对H家电国内营销渠道的实际情况进行

5、分析。2 .案例分析法选择H家电作为研究案例，利用真实的数据与情况找到H家电国内营销渠道存在的问题和原因，并提出切实可行的优化策略。3 .数据分析法对H家电国内营销渠道的相关数据进行收集与分析，从而挖掘出存在的问题和原因，理论与实际相结合提出优化策略。二、文献综述（一）国内文献综述在家电企业营销渠道相关研究中，针对国内较为著名的家电企业营销渠道的研究经验进行总结，为研究指明方向。尹赫男（2019）针对松下家电在中国的营销渠道策略进行研究，提出国外家电企业的设计要融入中国文化，与地域特色相结合，实现本土化的营销渠道策略。胡珀（2023）针对西安美的小家电的营销渠道策略进行研究，其成功在于突出了西

6、安区域文化，形成了鲜明的个性。阚勤（2023）通过对海尔家电公司营销渠道策略实施的研究发现，海尔家电在国内市场定位为中端市场，在营销上突出了性价比，使得品牌形象赢得了目标消费者的青睐。韩道静（2023）指出小米家电产品利用接地气的营销渠道策略，打造国民家电的市场形象。现阶段国内对家电企业营销渠道的研究较多，也已经形成了较为成熟的研究体系，所以在本文中借鉴相关研究成果，挖掘H家电国内营销渠道存在的问题与原因，从而丰富相关研究的多样性。（二）国外文献综述国外针对企业营销渠道的研究开始得比较早，也形成了成熟的理论体系，以下对近期的研究进行归纳。Phi1ippKOeI1inger（2019）针对DE1

7、1计算机的渠道策略进行研究，发现戴尔渠道策略是以供应链管理作为直营模式的根本、配以市场的细分研究、并灵活运用4P理论，找到了独具风格的渠道策略，从而取得了成功。Rose11（2023）则细致地研究了大众集团开拓中国市场的战略，由“产品导向”向“市场导向”渠道策略的重心转移。Hyeock（2023）则在对阿克苏诺贝尔公司做了全面的分析,认为渠道策略还是要由产品特性和市场需求相结合来决定。三、H家电国内营销渠道现状（一）H家电简介H家电创立于1984年，拥有上市公司3家，在全球设立10+N开发式创新体系、28个工业园、122个制造中心，108个营销中心和24万+销售网络。H家电2023年销售收入达

8、到人民币2,097亿元，净利润达到人民币88.8亿元，经营现金流为人民币176亿元。2023年在国内，H家电再次成为单价人民币IOOOO元以上冰箱、洗衣机和单价人民币15,OOO元以上的空调细分市场第一，同时厨电收入也增长了79%。H家电在中国市场还有巨大的成长空间，特别是在干衣机、洗碗机、厨房家电、净水器等新兴品类。（二）H家电国内营销渠道现状分析营销渠道策略说的就是针对商品分别销售的主体目标进行满足,从而构建的销售方式与制度。能够呈现出企业把产品送到客户手中之前,这一环节之中各个代理企业进行经济贸易、成本的联系。企业构建销售渠道的关键目标，就是让生产与制造的产品非常迅速地送到消费者的手中，

9、且不单单要减少分别销售的成本费用，还需要对消费者群体所提到多方面需求进行满足。1 .线下渠道传统平面分销渠道又分为直营式营销渠道模式和经销制营销渠道模式。H家电建立起自己的渠道终端用来销售的营销渠道模式即为直营式;法律关系上经销商和H家电是买断关系,H家电的控制力很大，经销商的收入主要来源为销售价格与购入价的差额，这种模式叫做经销制。而经销商的销售必须在H家电限定的区域内，经销协议对其销售行为形成约束。总经销制和多家经销制是经销制最主要的两种经典营销渠道模式。H家电在选定的地区或市场寻找一个有自己的销售网和终端的总经销商进行市场营销，这叫做总经销制。图1总经销制形式在一些比较重要的市场区域，由

10、多家经销商共同在该市场进行销售，这就是H家电的多家经销制。图2多家经销制形式2 .线上渠道H家电在第三方电商平台，在天猫、京东、一号店等知名电商平台拥有店面，比如：通过天猫商城，从区域仓库发货，快递由第三方物流承担；京东商城，从京东区域家电仓库发货。快递由京东自营物流承担，享受211限时达服务；一号店等自营物流，从自营物流区域家电仓库发货。快递由自营物流承担。适时在平台上进行单品促销、满减优惠券以及赠品活动。让消费者在各个平台上都能找到H家电的产品。现阶段H家电要跟用户交互，借助区块链、物联网等新工具，提供用户所需要的产品和服务。具体而言，在物联网环境下，将持续以用户需求为导向，让员工发挥最大

11、价值为用户创造价值；以生活场景为目标，突破产品和行业的边界，深度挖掘和掌握用户动态的需求，持续为用户提供个性化产品和场景服务，打破过去价格交易的传统产品售卖逻辑，从而开启新的价值交互模式。四、H家电国内营销渠道存在的问题(-)线上线下渠道混乱随着网络的发展，各品牌家电的销售渠道也在发生变化。家电的传统渠道模式是进入各大卖场，展开线下营销。但是现阶段大部分的家电都开始进行销售渠道的转变，线下依旧为主要渠道，而线上则开始专营店的模式。但是H家电国内营销渠道还是依靠传统渠道，要以线下渠道为主占比80%,线上营销仅有20%较为乏力。表1各品牌家电市场营销渠道品牌20172023三星家电传统模式+线上+

12、线下线上+线下美的家电传统模式+线上线上+线下H家电传统线下模式传统线下模式+部分线上数据来源：各家电官网当前，H家电国内营销渠道被分为线上营销与线下营销两部分，各自均有相对独立的团队。在整个营销渠道中出现了线上与线下的冲突与矛盾，网店折扣“常态化”给线下实体店带来了成交量和销售利润下降的影响。同时，一方面降低了线上与线下的营销结合力，另一方面内部冲突导致恶性竞争造成了H家电利润空间被压缩。(二)渠道宣传方式分配失调表2H家电国内市场渠道宣传方式宣传定位数量比例卖场宣传2546.3%广告宣传1527.8%网络宣传35.6%其他宣传1120.4%数据来源：H家电官网据H家电SCRM数据平台显示，

13、H家电在国内市场主要以25-45岁的消费者为目标。在互联网时代下，这部分消费者是较为关注网络媒体，但H家电国内市场品牌的宣传渠道主要是通过大型媒体，如电视台，其宣传形式还是以广告为主，现在比较流行的网络直播模式并没有完全被运用起来。这就使目标消费者不能迅速直观地收获到宣传广告带来的产品新消息,这使得H家电在国内市场25-45岁的消费者中知名度下降，具体数据如下图：26%大品牌产品好价格低售后到位推荐力度大1O.8.600.004.200.000.00uUI22%图12023年H家电在国内市场25-45岁的消费者品牌印象资料来源：作者根据H家电年报数据整理在2023年H家电在国内市场25-45岁

14、的消费者品牌印象中，产品好的比例最高，达到T30%；其次是推荐力度大，占比26%；而在品牌上比例仅有22%。也就是说现阶段H家电在国内对25-45岁的消费者品牌宣传不够，推荐力度大反而会引起消费者的反感。（三）传统渠道急需调整目前传统渠道还是H家电在国内市场的主要渠道。但自2018年以来，受实体销售市场不景气的影响，H家电的各经销商也表现得不乐观。尤其是进入2023年春节，受疫情的影响，市场再次受到了冲击。2023年1至11月份，H家电在国内市场的传统渠道累计实现营业收入7509.74万元，较上年同期8627.82万元减少1118.07万元，减幅为12.96%。12O(OD-200-001月份

15、2月份3月*5月B月7月8月9月工明9月B2O19777.59654.E3594.62767.93761.37728.15753.19B14.501017.B7851.3S906.40986.54)233.80288.13472.29592.34&43.01675.g8813.601009.27913.19SB1.72同比（%）26.B7-64.3O-51.M-3S.5O-22.20%-11.6-10.26%-0.11%-0.85%7.26%-2.72图2H家电在国内市场的传统渠道2019年与2023年同期经营情况统计图（单位:万元）资料来源：作者根据H家电年报数据整理疫情期间H家电在国内市场的传统渠道经营收入从图2可知，自1月底新冠疫情爆发开始，H家电在国内市场的传统渠道经营收入出现大幅下降，这种下降持续了近九个月的时间,疫情对H家电在国内市场的传统渠道经