中国服装业品牌国际化的问题与对策研究水电费sangao.docx

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1、河北工程大学科信学院毕业设计（论文）题目：中国服装业品牌国际化的问题与对策研究学生姓名：徐尧南学 号：100152220专 业：国际经济与贸易班 级：国贸（2）班指导老师：孙锦摘要21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪，从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位，从追赶潮流到张扬个性、体现新文化，服装的作用发生了本质的变化。综观国内服装厂家20余年的发展历程，其中失败与成功均可圈可点。但是，凭心而论，我国目前仍未有如皮尔卡丹之类称霸世界的服装品牌。本文分析了我国服装品牌的发展现状和在国际市场的地位，以及如何打造国际化服装品牌面临的问题，然后明确了我国服装企业品牌国际化的目标，提出了我国服装品牌国际

2、化的战略研究及迈向国际市场的对策，使我国的服装品牌真正的走向国际时尚舞台。关键词：服装品牌；国际市场；对策研究Chinals clothing brand and the development of strategiestowards the international marketAbstractThe concept of the 21st century has been significantly different from the clothes the lastcentury, from the basis of the role to cover their bodies t

3、o the status of today,s show, from thepublicity to catch up with the trend of personality, reflect the new culture, the role of clothingchanges have taken place in nature. Looking at the domestic apparel manufacturers more than20 years of the development process, in which failure and success are wor

4、th noting. However,with the heart speaking, as our country has yet to like Pierre Cardin clothing brand todominate the world.This paper analyzes the development of China,s clothing brand status and the status inthe international market and how to build an international brand of clothing the obstacle

5、s, andthen clear brand garment enterprises of Chinats goal of internationalization, the internationalfashion brand in China,s strategic studies and measures towards the international market, sothat our true clothing brand into the international fashion stage.Key words： Clothing brand； the internatio

6、nal market； Countermeasures摘要IAbstractII1绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究的主要内容22品牌国际化概述32.1 品牌的内涵及特征32.2 品牌及其国际化的重要意义53服装品牌国际化的现状和优劣势分析73.1 我国服装品牌国际化的现状73.2 服装品牌国际化的优势83.3 服装品牌国际化的劣势84我国服装品牌进入国际市场的障碍104.1 质量档次低，品牌建设落后104.2 服装文化品味低，缺乏文化内涵104.3 品牌定位不明确，市场细分不到位114.4 缺乏标准化认证，服装面料生产技术落后114.5 大力发展OEM阻碍品牌国际化发展124.6 品

7、牌经营手段单一，国际营销渠道薄弱124.7 纺织服装企业成本不断上升135我国服装品牌国际化战略及迈向国际市场对策145.1 正确的品牌定位，遵循品牌经营的游戏规则145.2 正确引导消费者，提高品牌的认知度和忠诚度155.3 构建本土化VMP,建立服装品牌优势与市场突围能力155.4 整合国内服装企业，推动品牌能级提升155.5 创建我国服装品牌的自主化165.6 建立配套的服务营销模式195.7 按国际质量标准生产产品195.8 将文化融入服装,提高服装的文化品位206结束语21参考文献22致谢231绪论1.1 研究背景及意义纺织服装业不仅是我国传统经济行业的支柱产业，同时纺织服装出口更是

8、拉动我国外贸出口的重要动力之一。长期以来，中国凭借丰富的劳动力资源和廉价的劳动力成本,产业集群配套发展等方面的优势，发展成为全球最大纺织品服装生产国和出口国。虽然我国是服装大国，但是却并无品牌优势，到目前为止，还没有一个世界著名的服装品牌。目前我国的服装出口方式主要以贴牌（OEM）为主，附加值低，严重影响了我国服装业国际竞争力的提升。在我国的服装出口格局中，按照进口商提供的商标和款式生产的占80%以上，自主品牌只有10%左右。我国服装业要拓展发展空间，提高企业竞争力和效益，就必须抓紧实施自主品牌国际化战略，走国际化之路，创造我国服装企业的品牌优势。由中国制造到中国创造，是我国服装业当前面临的时

9、代课题。建立我国服装的国际品牌，有利于带动我国服装产业的长期稳定发展,有利于提高中国服装产品的国际形象，有利于为服装企业创造更大的价值。实施品牌国际化战略是需要前提条件的，并不是每个企业都有条件实施品牌国际化战略。在国内有一定经济实力和影响力并拥有自有品牌是实行品牌国际化战略的前提条件，本文重点研究符合上述条件这些企业，分析目前我国服装企业现状及存在的问题和面临的困境。在此基础上，探究企业建立国际服装品牌的必要性和可能性，总结服装企业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难，针对这些问题提出可行建议和措施。近年来，在国家宏观政策导向及市场机制的作用下，纺织全行业品牌意识逐步提升，品牌发展取得长足

10、进步，一批优势自主品牌逐渐在国际市场崭露头角。通过一系列品牌建设工作的有力推进，必将推动“中国纺织强国梦”的早日实现。1.2 研究的主要内容本文主要讲了中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，所依靠的是成本低廉、劳动力丰富和大规模生产的优势，这种劳动力成本低廉带来的竞争力随着其他发展中国家“反倾销”的靶子。国际知名品牌抢占我国市场，也对我国服装业造成了巨大压力。在经济全球化的背景下，国内市场宜酌减成为国际市场，要想在竞争中取胜，我国服装业需要实施品牌国际化战略，建立服装国际品牌。在这样的国际环境下，本文从以下几个方面论述了服装品牌国际化的问题与对策研究。第一，品牌国际化的概述及其特征以及品牌国际

11、化的重要意义。第二，对我国服装品牌的国际化现状及优劣势进行了分析。第三，详细说明了服装品牌国际化存在着服装质量品牌建设，文化内涵，市场细分、市场定位，面料生产技术的问题。当然也提出了OEM模式，市场渠道薄弱等对服装品牌国际化的影响，第四，针对上文提出的问题，接下来阐述了我国服装品牌迈向国际市场的对策分析。对策主要包括提高服装质量和生产技术，采取正确的方式引导消费者，构建本土化的VMP,整合国内服装企业，尊重国际质量标准以及建立配套的服务营销模式。通过本文对存在的问题和对策分析，应该完成打造中国国际性服装品牌，完成“生产大国”向“服装强国”的蜕变，提高企业综合实力，增强市场竞争力。因此，我国走出

12、去步伐正在加速，“国际化”问题依然很多，面临极大挑战，本文通过品牌国际化的论述，中国服装行业发展现状以及国际服装品牌的巨大冲击提出自主品牌国际化的必要性，针对自主品牌国际化道路上存在的问题提出切实可行的对策。2品牌国际化概述2.1品牌的内涵及特征品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻的揭示品牌的内涵还需要从以下六个方面透视： 第一：属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，香奈

13、儿代表着昂贵、高雅、简洁、精美等等。这些属性是香奈儿广为宣传的重要内容。第二：利益。品牌不仅代表着一系列的属性，还体现着某种特定的利益。品牌利益在相当程度上受制于品牌属性。就香奈儿而言，“昂贵”的属性可转化为情感性利益。第三：价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如，香奈儿代表着声望，身份象征等。第四：文化。品牌还附着着特定的文化。香奈儿蕴含着“优雅、时尚、高品质”的法国服装文化。第五：个性。 品牌也反映一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。香奈儿会让人想到一位高雅的有品位的女性。 第六：用户。品牌显示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成

14、了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。美国市场营销协会在营销术语词典上给“品牌” 一词所下的定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。世界著名的广告大师大卫奥格威给“品牌” 一词下的定义:品牌是一种错综复杂的象征,是品牌名称、包装、价格、历史声誉、j 一告方式的总和1 “。在对品牌的众多定义中，营销大师菲利普科特勒对品牌的理解很有代表性并得到了广泛认同。营销大师菲利普科特勒认为:品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的产品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种

15、营销手段，在每一次与消费者的接触中,刻意塑造的品牌形象、品牌个性以及品牌联想。他认为，一个品牌能表达出六层意思:属性,指品牌首先给人带来的特定的属性。利益，消费者购买商品是为了得到产品的利益，比如功能性利益或情感性利益。价值，品牌也体现了生产者的某些价值观。唐纳卡兰体现了 “前卫、时尚、休闲二;夏奈尔体现了 “高雅、简洁、精美二文化，品牌可能象征着一种文化。LEE象征着美国的牛仔文化;圣大保罗则秉承着的积极进取、奋发不懈的马球精神。个性，指品牌代表了一定的个性。耐克、阿迪达斯代表着活力和运动;夏奈尔代表着舒适、简洁、高使用者,指品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。耐克让人联想到富有活力、爱运动的年轻人;皮尔卡月一让人联想到自信、尊贵的成功人士;范思哲则让人联想到皇室贵族和明星。只有一种品牌拥有了这六种含义才是深度品牌，而如果一个品牌没有拥有这六种含义，则不是深度品牌。品牌具有以下特征:品牌具有价值性。品牌的拥有者可以凭借品牌获取利润。品牌通过产品的知名度和美誉度传递给消费者。品牌的收益具有不确定性，只有知名品牌