Lululemon品类杀手是如何炼成的.docx

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1、1、 lululemon：以健康生活方式为灵感的瑜伽裤品类杀手 -4 -1.1、 发展历程-6-2、 lululemon护城河：以品牌理念打造社群营销-11-2.1、 差异化定位-11 -2.2、 卓越的产品-12-2.3、 贴近消费者-17-2.4、 社群营销-21-3、 财务对比-25-4、 对始祖鸟等品牌的启示-27-5、 风险提示-31 -图表目录图1、温哥华Kitsilano街区上的lululemon门店-4 -图2、 13-23岁青年群体Top 5必备品牌-5-图3、24-36岁成年群体Top 5必备品牌-5 -图4、运动服饰品牌市值（亿美元），2021.7.1收盘价-5-图 5、

2、lululemon Logo 设计图-6 -图 6、lululemon 纳斯达克 IPO- 6 -图 7、曾位于 Kitsilano 的 oqoqo店-7 -图 8、Ivivva 门店-7 -图9、lululemon上海新天地门店-7 -图10、lululemon直营店数量，家（截至FY 2016） - 7 -图11、lululemon被质疑瑜伽裤透明性问题-8 -图 12、lululemon FY2011-2016 营业收入及增速-9-图 13、lululemon 2011-2016 年股价，美元-9-图 14、lululemon Power of Three”发展战略-9 -图 15、At

3、hleisureGoogle 搜索趋势-10-图16、lululemon每平方英尺销售额（美元）-10 -图17、Lululemon核心地区开店进程（家）-10 -图18、lululemon大中华区TOP H）城市门店数，家-10-图 19、 搭配 lululemon 的 Athleisure 式穿搭-11 -图20、美国学士学位人数（千人）及女性占比（） -12-图21、lululemon瑜伽裤定价较高&历史折扣较低-12 -图22、早期瑜伽裤存在Camel Toe问题-13-图23、lululemon外缝&裆部无缝裁减设计-13 -2、 1 u 1 u 1 emon/贝UII -1*i卜

4、13 图 25、lululemon 拇指洞 设计-13 -图26、lululemon隐秘的腰部口袋设计-14-图27、lululemon反光细节设计-14 -图28、提花技术将艺术作品织入面料-14 -图29、不规则裤脚&纹理设计-14 -图3（）、lululemon制造商数量（个）及占比（） - 15 -图31、lululemon面料制造商数量（个）-15 -图32、lululemon女士 Align运动高腰紧身裤-16 -图33 lululemon男士 ABC运动慢跑长裤-16 -图34、 智能健身设备Mirror- 16 -图35、 FI常穿搭赋予lululemon更广阔的应用-17 -

5、图36、lululemon各渠道收入（千美元）-17 -图37、lululemon各渠道收入占比（） - 17-图38、lululemon各渠道营业利润（千美元）-18-图39、lululemon各渠道经营利润占比（） - 18 -图40、Lululemon门店数（家）及增长率（） - 18-图41、lululemon可比自营门店平均面积及增速-18-图42、lululemon直营门店收入及增速-19 -图43、lululemon应收账款及应收账款周转天数（天）-19 -图44、Lululemon DTC渠道营业收入及增速-19 -图45、Lululemon DTC渠道经营利润及增速-19 -

6、图46、Lululemon各渠道资本支出（千美元）-20 -图47、Lululemon各渠道经营利润率（） -20-图48、Lululemon线上购物可选择到店取货-20 -图49、Lululemon其他渠道收入及增速-21 -图50、Lululemon其他渠道经营利润及增速-21 -图51、“产品教育家”角色描述-22 -图 52、Lululemon部分全球大使-22 -图53、Lululemon部分品牌大使-22 -图 54、Lululemon2019 年北京 UnrollChina 盛会-23 -图 55、Lululemon2019 年 SeaWheeze半马-23 -图 56、Lulu

7、lemon叮he Sweatlife Festival”- 23 -图57、Lululemon 2019年深圳热汗派对-23 -图58、2021年Lululemon &天猫超级品牌日活动-24 -图59、Lululemon及同类企业营收增速（%） -25-图60、Lululemon及同类企业销售毛利率（） - 25 -图61、Lululemon及同类企业销售净利率（） -25-图 62、Lululemon 及同类企业 ROE （%） -25-图63、Lululemon及同类企业存货周转天数（天）-26 -图64、应收账款周转天数（天）-26 -图65、Lululemon及同类企业资产负债率（%

8、） - 26 -图66、Lululemon及同类企业流动比率-26 -图67、运动鞋服品牌估值和成长象限图，20210701- 26 -图68、始祖鸟logo-27-图69、始祖鸟化石-27-图70、始祖鸟e3D剪裁工艺-28 -图 71、始祖鸟 NIOOd 3L GORE-TEX Pro 耐磨面料-28-图72、淮海中路全球旗舰店-29 -图73、北京国贸旗舰店-29 -图 74、 AAC 体验区：Cracks In Coast Mountain- 29 -图 75、AAC 体验区：Whistler Hut- 29 -图76、AAC“山地课堂”-30 -表 1、lululemon 核心面料科

9、技-15 -引言本文旨在（1）分析lululemon的发展历程，曾使得lululemon陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让lululemon走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男土、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。（2）对标lululemon护城河，其通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这对国内企业运作高端品牌提供了借鉴意义。正文1 lululemon ：以健康生活方式为灵感的瑜伽裤品类杀手l

10、ululemon诞生于1998年的温哥华诞生灵感来自健康生活方式。lululemon由Chip Wilson于1998年创立于加拿大温哥华，是一家以健康生活方式为灵感的经营运动服饰与配件的公司。创立初期，lululemon聚焦瑜伽运动，成为功能性瑜伽蜘先驱,解决了瑜伽裤透明性和Camel ToP问题，并通过外缝解决了运动中因摩擦导致皮疹的弊端。二十余年的发展，lululemon已然成为瑜伽裤赛道的“品类杀手。Lululemon2020财年收入44亿美元（约290亿人民币），净利润5.89亿美（约38亿人民币），市值约480亿美元（约3000亿人民币）。1999年1月，加kilemon于温哥华开

11、设第一家门店。2003年进入美国市场，于Santa Monica开设美国第一家门店。截止2020年底，lululemon在美国、加拿大、中国等17个国家拥有515家直营门店。其中，北美地区门店数占比达7（）%以上。图1、温哥华Kitsilano街区上的lululemon门店1 Camel toe,用于形容女性穿着紧身裤时，因档部受到外力影响所凸显出的形态。聚焦垂直零售战略。lululemon秉承垂直零售分俏战略，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。2020年6月，lululemon收购交互式健身平台Mirror,进一步拓宽产品矩阵。引领新青年

12、,成为潮流新贵。以瑜伽运动为纽带，kikdemon利用社群营销迅速建立了较高的品牌知名度和用户忠诚度。Evercore ISI调研结果表明，lululemon成为13岁至23岁年龄段青年群体的必备品牌第一位；在24岁至36岁较年轻成年人群体中，lululemon位居第三，仅次于Peloton和Appleo图2、1323岁青年群体Top 5必备品牌图3、2436岁成年群体Top 5必备品牌资料来源：Evercore ISI, 2020,整理资料来源：Wind,整理Lululemon产品融合了“西海岸”功能性与“欧式”时尚性，在运动时尚潮流下脱颖而出。2007年，lululemon登陆纳斯达克全球

13、精选市场和多伦多证券交易所。截至2021年7月1日，lululemon市值达474亿美元，是仅次于Nike （2496亿美元）、Adidas （746亿美元）、安踏体育（615亿美元）的全球第四大运动服饰品牌。同时，lululemon位居2020年财富“100家增长最快的公司”第30位。图4、运动服饰品牌市值（亿美元） 2021.7.1收盘价3,0002,5002,0001t500L00050002A961.1发展历程 创立萌芽期(1998年2007年)1998年( lululemon创立。1997年，Chip离开了冲浪滑板公司Westbeacho偶然接触瑜伽运动后，运动员出身的Chip注意到

14、了当时瑜伽裤作为运动服饰存在Camel Toe,透明性、内缝摩擦导致皮疹等弊端。敏锐的观察，让Chip从瑜伽运动在周围逐渐延展时看到了瑜伽运动的潜力。1998年，lululemon创立。在萌芽期, Chip及团队为lululemon注入了一种love the individual的文化。Chip以焦点小组(Focus Group)的形式进行早期决策，包括lululemon的名称、商标的决定，以及产品风格的界定。Chip推崇里程碑教育(Landmark Program),以发掘员工的潜力为导向，孕育了 lululemon的企业文化。Chip及团队奠定了加加lemon伫立至今的定位、架构等诸多核心元素，Chip将lululcmon定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的SupcrGirls, 产品以高科技唠旨性导向。同时，Chip同瑜伽教练Fiona Stang合作，建立了社群营销的雏形。1998 年，lululcmon 产品核心面料 Luon 问世。Westbeach的经验和hilulemon早期批发商Superstar Sports破产的教训让Chip坚定了垂直零售模式的决心。Chip参与终端门店的设计，店内陈设呈功能性布局，整合了店内瑜伽、销售区和裁剪设计区。2