快手全民开“屏”时代的万花筒.docx

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1、内容目录1 .快手：全民开“屏”时代的万花筒61.1. 行业分析：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态61.2. 发展历程.不刀野 .2一, 佛 系 与 攵进1.3. 运营数据：短视频第二、直播第一、直播电商第二161.4. 财务状况：打赏+广告奠收入基石，推广支出高企致重陷亏损 182 .解构短视频巨头，强社交基因塑造独特商业化生态 212.1. 快手以技术与数据连接用户、内容与服务 212.2. 内容：真实、多元、美好、有益222.2.1. 内容生产：UGC为主，PGC为辅222.2.2. 内容分发：坚持普惠、公平原则，引入基尼系数调控 222.2.3. 内容运营：全方位布局泛娱

2、乐内容，占领用户心智 242.3. 用户：创作者&观众、消费者&商家的两类用户关系链 252.3.1. 用户特征：立足下沉用户基本盘向上突破252.3.2. 创作者与观众：半陌生人-半熟人社交关系 262.3.3. 商家与消费者：有温度的人设与信任关系 272.4. 去中心化算法打造普惠社区，进而塑造快手独特商业化生态283 .巨头的变现版图中，直播打赏稳固、广告高成长、电商最具潜力 303.1. 直播：秀场直播打赏规模第一，游戏直播发展势头迅猛 303.2. 广告：“内容+社交”核心驱动，探索单列模式提升转化效率 353.3. 电商：电商“第四极”初露锋芒，围绕人、货、场加码升级403.3.

3、1. 人：头部家族流量割据，新兴主播势力正在崛起 423.3.2. 货：加速组建供应链体系，由源头好货向品质好物进发453.3.3. 场：生态、营销、产品三维度赋能，加快构建电商交易闭环 484 .风险提示51图表目录图1:中国短视频行业月活跃用户规模（亿）及渗透率 6图2:中国移动网民日均使用时长Top8类型APP占比 6图3: 2017年-2018年移动宽带用户净增数（万户）及渗透率7图4: 2014-2017年三大运营商流量资费均价（元）及同比降幅7图5:互联网内容矩阵中的短视频86不上-f xjif巳 46勺.5. 8图7:短视频创作消费的闭环生态 9图8:快手四大发展阶段：萌芽期转型

4、期用户争夺期变现加速期 9图9:快手创始人程一笑10图10:快手CEO宿华工作履历10图11:短视频APP上线时间11图12:快手与新浪微博APP用户界面对比11图13: 2017-2018年快手、抖音MAU （百万）12图 14 . 2g 018 年快手、与卜日 D（百万） 1图15: 2020年春节假期前后短视频APP日活跃用户规模Top5 13图 16 .快手股权结构（王2020 年 11 月）14图17:快手平均日活跃用户和月活跃用户规模 16图18:快手每位日活跃用户日均使用时长（分钟）16图19: 2017-2020H1快手直播业务收入及同比增速17图20: 2017-2020H1

5、快手直播平均每月付费用户及同比增速17图 21: 2018-2020H1 快手电商 GMV18图22: 2020H1快手电商平均重复购买率18图23: 2017年-2020H1公司营业收入及同比增速 18图24: 2017年-2020H1公司营业收入结构 18图25: 2017年-2020H1主播收入分成及税项、占收入比19图26: 2017年-2020H1公司营业成本结构 19图27: 2017年-2020H1公司净利润及净利率19图28: 2017年-2020H1公司调整后净利润及净利率19图29: 2017年-2020川 公司期间费用率20图30: 2017年-2020H1公司销售费用拆

6、分及同比增速20图31: 2017年-2020H1公司研发费用及同比增速20图32: 2020H1公司按职能划分的雇员人数及占比20图33:快手生态体系21图34:快手的内容分发算法机制 23图35:快手“关注”、“发现”、“同城”代表三类分发模式24图36:周杰伦快手账号&直播首秀25图37:张雨绮（快手电商代言人）、沈腾（快手代言人）25图38:2018年快手用户与移动互联网用户年龄分布对比26图39: 2018年快手用户与移动互联网用户地域分布对比及TGI指教 26图40:2020年快手、抖音用户地域分布 26图41:用户黏性对比：微信快手AQQ抖音B站 27图42: 7日活跃留存率对比

7、：微信快手,QQ抖音B站 27图43:快手电商使用习惯28图44:快手APP内丰富多样的互动功能 29图45:快手的商业化变现版图 30图46:2016-2019年主要直播平台打赏市占率对比 31图47: 2019年主要直播平台月活跃用户数（百万）及ARPU值（元）对比 31图48:快手7bp200主播分类占比 32图49:小葫芦指数1000分以上秀场主播占比32图50:快手平台短视频直播流量闭环32图51: 2020年2月不同游戏直播平台各板块活跃主播人数（万）33图52:和平精英全网人气主播Tbp1034图53:快手磁力引擎产品体系36图 54 .快手磁力 引 铤接人、创意、甲图55:20

8、20Q1快手重点行业投放广告分布 37图56:快手磁力引擎升级后的品牌理念 38图57:快手信息流广告VS抖音信息流广告 39图58:快手在单列模式的三次尝试 40图59:快手直播电商以信任为基石、具备四大维度优势 40图60:快手直播电商“人、货、场商业变现示意图42图61:快手六大家族42图62:辛巴家族的“一超多强”格局43图63: 2019年辛巴带货GMV VS快手电商总GMV 43图64: 2020年1月-8月快手电商订单增长贡献率分布45图65: 2020年1月8月快手电商订单量增幅45图66:抖音直播带货商品总销售额TOP10类目（2019年12月-2020年5月）45图67:快

9、手直播带货商品总销售额TOP10类目（2019年12月-2020年5月）45图68:抖音、快手各品类均价差额（抖音快手）46图69:快手珠宝玉石产业带470 一手占图71:快手电商“三板斧”：入驻审核-违规治理-售后保障 48图72:快手电商产业链50图73:快手2020年国庆期间（10.1-10.7）直播带货商品渠道分布50表1:快手产品矩阵13表2:快手融资历程16表3: “视频+社交”类APP运营数据对比（2020年上半年平均数据）17表4:各平台10W+粉丝麻号数23表5:快手旗下重点电竞赛事转播34表6:快手最新2。版游戏公会激励政策35表7:双列模式在分发效率及展示效果方面不及单列

10、模式39表8: 20182020年各大电商平台佣金（亿元）及货币化率41表9:明星/企业家直播需要头部红人配合带货44表10: 2020年双十一期间销售额破亿直播间（除辛巴家族外）44表11:快手电商在生态、营销、产品侧的三大维度赋能升级49表12:快手对于不同平台的抽佣体系501,快手：全民开“屏”时代的万花筒1.1. .行业分析：全民开“屏”时代，短视频成为最高级别的内容形态短视频自2016年起爆发，现已成为不可或缺的泛娱乐内容消费与信息传播媒介。移动互联网的普及与发展培养出用户移动化、碎片化的内容消费习惯，短视频行业顺应受众内容消费习惯的变迁而蓬勃发展。2014年，秒拍、快手、美拍等短视

11、频平台密集上线，2016年，抖音短视频问世，以中心化流量分发与强运营策略迅速占领市场，同时为短视频行业注入发展动力。2018年春节，以快手、抖音为代表的短视频平台以红包雨、晚会直播等方式强势吸引用户、收割流量。在头部短视频APP的推动下，短视频产品以势不可挡的姿态进入用户的娱乐与社交生活。从用户规模及渗透率来看，短视频行业的月活跃用户规模由2016年3月的1.34亿迅速增长至2020年6月的8.52亿；同时，2019年6月以后，短视频APP的移动互联网渗透率均稳定在70%以上。从用户时长占比来看，2020Q1,短视频APP平均单机日使用时长占比达21.1%,远超在线视频（10.4%）,仅次于即

12、时通讯（22.8%）。图1:中国短视频行业月活跃用户规模（亿）及渗透率月活跃用户数（亿） 渗透率o80%60%40%20%0%资料来源:Quest Mobile,里至中国移动网民日均使用时长Top8类型APP占比资料来源:极光数据,移动互联网的普及与流量资费的下降为短视频行业的爆发奠定客观条件。工业和信息化部披露数据显示，截至2018年5月，我国移动宽带用户（3G/4G）总数达12.3亿户，渗透率占比移动电话用户的82.3%;其中4G用户总数达10.9亿户，渗透率占比移动电话用户的73%O伴随移动互联网的高度普及，流量资费也呈逐年下降趋势。2014年三大运营商流量资费均价为134.7元/GB,

13、 2017年下降至28元/GB,降幅达79.2%;同时互联网公司为推广旗下APP与运营商联手推出定向流量无限包，单月费用通常在10元以下，例如腾讯大王卡，单日500MB流量资费仅需1元，且绑定快手APP免流量资费。此外，手机硬件设备升级，尤其是高清前后摄像头、高清屏幕成为标配，移动摄像、视频质量提升，对短视频内容消费与制作具有重要普及意义。图3: 2017年2018年移动宽带用户净增数（万户）及渗透率图4: 20142017年三大运营商流量资费均价（元）及同比降幅资料来源:工业和信息化部,三大运营商年报,资料来源:工业和信息化部,三大运营商年报,短视频的爆发满足用户的主观需求，一是内容消费升级的需求；二是用户自我表达诉求。1）内容消费升级的需求：短视频的呈现维度高于图片与文字。经历2G/3G-4G-5G的过渡与迭代，内容展现形式的升级趋势是从文字到图片，从图片到视频，短视频短小、精悍的呈现特点能够顺应用户日益碎片化、移动化的内容消费习惯，短视频拍摄手法、音乐、故事、画面等的多样性能够最大化满足用户的内容消费需求。因此，在流量资费逐渐廉价化的背景下，用户多选择短视频作为碎片化时间的消遣方式。短视频内容的承载平台范围日益宽广。各流量平台均入局短视频内容的分发，在APP内部或首页嵌入视频专区，短视频内容正在成为与图片、文字并驾齐驱的内容形