零售行业2021年策略报告：线上加速渗透新国货崛起.docx

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1、1、行情及业绩回顾72、子行业一化妆品：新国货崛起，看好细分赛道 122.1 行业整体表现：景气度突出，线上渗透率持续提升122.2 细分板块：聚焦皮肤学级及彩妆赛道19221皮肤学级护肤品：高功效高壁垒高复购，国货品牌竞争格局优.192.2.2彩妆：行业处于扩容期，热点快速更迭利好国货品牌212.3 重点上市公司2020年回顾及展望243、子版块一电商平台：头部玩家强者恒强，直播成新风口273.1 阿里巴巴零售业务迅速恢复，手淘改版，特价版迅速下沉273.2 京东连续三季度超预期，下沉市场初见成效303.3 拼多多增长强劲，农产品成战略突破品333.4 内容及平台加速渗透，直播电商高增长35

2、4、子行业电商代运营：乘电商红利，伴品牌成长414.1 受益于跨境电商、新型电商发展，代运营行业增长空间较大 414.2 头部成熟品牌倾向服务费模式，新兴品牌以及有销量需求的品牌倾向经销模式434.3 未来看点：积极拓展多电商平台、孵化自有品牌，寻找新增长点 475、投资建议536、风险提示54图表目录图1：商贸零售行业（中信）与沪深300涨跌幅对比7图2：商贸零售行业指数和主要指数2020年涨跌幅 7图3： 2020中信一级行业涨跌幅对比 7图4：商贸零售（中信）三级子行业2020年涨跌幅对比8图5：商贸零售板块PE （TTM整体法 剔除负值）8图6：社会消费品零售总额（万亿）及增速 9图7

3、：社会消费品零售总额当月同比增速（） 9图8：限额以上消费品零售总额分行业当月同比增速（） 9图9：实物商品网上零售额累计占比及累计同比增速（） 10图10： 2020Q1-3商贸零售子版块营收（亿）及增速 11图11： 2020QL3商贸零售子版块归母净利润（亿）及增速11图12： 2019和2020Q1-3板块营收增速对比 11图13： 2019和2020Q1-3板块归母净利润增速对比 11图14： 2017年起化妆品在各类主要消费者品中增速领先 12图15： 2020年110月化妆品增速领跑可选消费品 12图16：淘系平台美容护肤品类销售额及增长情况 13图17：淘系平台彩妆品类销售额及

4、增长情况13图18：天猫双十一护肤类目销售额TOP30品牌分布14图19：天猫双十一护肤类目销售额TOP30国货品牌分布14图20：天猫双十一彩妆类目销售额TOP30品牌分布15图21 ：天猫双十一彩妆类目销售额TOP30国货品牌分布15图22：商家视角的私域用户引入与运营模型（AARRR模型）16图23：完美口记私域流量运营体系17图24：抖音美妆品牌内容播放量及涨幅17图25：抖音美妆品牌内容播放量份额变化17图26： 2019年抖音美妆品牌关注度矩阵1 18图27： 2019年抖音美妆品牌关注度矩阵2 18图28：天猫“618”淘宝直播各品类渗透率TOP 1018图29：各品牌薇娅、李佳

5、琦直播次数（2020M1-10） 18图30：功能性护肤品分类及其中主要玩家19图31：中国皮肤学级护肤品市场规模及增速 19图32： 2019年皮肤学级护肤品市场规模/护肤品市场规模（渗透率）20图33：护肤品市场CR5市占率与皮肤学级护肤市场CR5市占率 20图34：中国TOP15功能性护肤品牌市占率及变化趋势20图35：国产与国际皮肤学级护肤品牌CR3 20图36：中国美容个护市场规模及增速22图37：中国彩妆市场规模及增速22图38： 2019年彩妆市场规模/美容个护市场规模 22图39： 2019年彩妆市场规模/护肤市场规模22图40： 2015-2019年中国彩妆品类TOP10品牌

6、 23图41：中国彩妆品牌CR3、CR5、CR10市占率23图42：彩妆二级细分品类规模及增长气泡图（图中数据均为2019年口径）23图43：阿里巴巴营业收入（亿）及增速27图44：阿里巴巴分季度营业收入（亿）及增速 27图45：阿里巴巴归属普通投资者净利润（亿元）及增速 27图46：阿里巴巴分季度归属普通投资者净利润（亿元）及增速 27图47：阿里巴巴中国零售商业收入（亿）及增速 28图48：阿里巴巴分季度中国零售商业收入（亿）及增速 28图49：阿里巴巴中国零售商业客户管理收入（亿）及增速 28图50：阿里巴巴中国零售商业其它收入（亿）及增速 28图51：天猫淘宝GMV （万亿）29图52

7、：天猫GMV季度增速（） 29图53：阿里巴巴中国零售市场年活跃用户（百万）及增速 30图54：阿里中国零售市场年度活跃用户消费金额及增速 30图55：京东营业收入（亿）及增速30图56：京东分季度营业收入（亿）及增速30图57：京东分业务收入（亿）31图58：京东分业务收入增速（） 31图59：京东归普通投资者净利润（亿）及增速31图60：京东分季度归普通投资者净利润（亿）及增速 31图61：京东自营分商品GMV （亿）及增速32图62：京东全平台GMV （亿）及增速32图63：京东年度活跃账户数量（百万）及增速32图64：京东按自营口径的人均消费金额（元）及增速 32图65：拼多多营业收入

8、（亿）及增速33图66：拼多多单季度营业收入（亿）及增速33图67：拼多多归普通投资者净利润（亿）33图68：拼多多单季度归普通投资者净利润（亿）33图69：拼多多GMV （亿）及增速34图70：拼多多货币化率情况34图71：拼多多年度活跃买家数量（百万）及增速 34图72：拼多多年度活跃买家消费金额（元）及增速 34图73：直播电商交易规模（亿）及增速37图74：直播电商渗透率（） 37图75：抖音/快手/淘宝直播GMV情况（亿）37图76：淘宝直播GMV （亿）及增速37图77： MCN机构数量 38图78： 2020年电商型MCN机构数量（对应平台）38图79：品牌电商服务市场规模及增速

9、41图80：国际品牌与国内品牌对于电商服务商需求对比情况42图81：跨境进口零售电商行业市场规模及增速42图82：天猫国际引入进口品牌数42图83： B2c平台交易规模占比情况 43图84：抖音与快手平台直播电商GMV情况43图85：天猫服务商星级划分46图86：星罗X华熙生物抖音合作案例 48图87：品牌电商服务能力发展矩阵50图88：宝尊电商提供的整合电商服务51图89：壹网壹创运用大数据新品设计开发流程图 51表1：历年双H一美容护肤成交额TOP30店铺13表2：历年双十一彩妆成交额TOP30店铺14表3： 2020年主要上市公司分渠道表现 15表4：典型功能性护肤品牌情况21表5： 2

10、019年中国彩妆市场销售额TOP5品牌24表6：典型中国新锐彩妆品牌24表7： 2020Q1-Q3主要化妆品上市公司财务数据对比 25表8：主要电商平台和内容平台直播电商发展进程36表9： 2020年下半年各大直播平台KOL带货TOP 15排行（GMV单位：亿）38表10：淘宝直播6-9月TOP15店铺直播带货GMV规模（亿元）39表11：店铺直播与达人直播的对比分析 39表12：部分省市和地区直播产业相关政策40表 1 3：r i 模式与I.fH模式对比44表14：国内外知名品牌代运营商概览（品牌按照2019年十一月护肤品类排名）45表15：头部代运营商业务模式比较（2019年数据）46表1

11、6：2020年上半年天猫六星服务商及其覆盖的行业 47表17：国产新锐品牌创始团队背景总结48表18：代运营孵化代表品牌49表19：头部代运营商二级市场资本化状况51表20：头部代运营商资本化状况（一级市场）52表21：重点公司盈利预测531、行情及业绩回顾二三季度表现较好，全年未能跑赢大盘。年初至2020年11月27 口，商贸零售行业（中信）涨幅8.24%,其中二三季度表现较好，在30个行业中排第19位，跑输上证指数3.51 pct,跑输沪深300指数13.35pcto图1 ：商贸零售行业（中信）与沪深300涨跌幅对比商贸零售（中信） 沪深300资料来源:wind.图2 ：商贸零售行业指数和

12、主要指数2020年涨跌幅图3 ： 2020中信一级行业涨跌幅对比资料来源：wind.资料来源：wind,商贸零售各子版块均实现增长，其中百货、超市、垂直类目连锁经营商等板块增速均超10%。各子版块中，其他连锁板块涨幅领先，年初至11.27日涨幅达15.46%,其中酒类连锁表现较为亮眼；专业市场经营板块期内上涨13.18%,受疫情影响，日用品批发业涨幅居前；超市及便利店板块上涨12.26%,疫情期间必需消费品，需求强劲,本地连锁超市获益较多；百货板块上涨12.08%,其中免税概念股受疫情跨境出游停滞影响涨幅较好；电商及服务板块上涨8.27%,其中的电商代运营板块整体涨幅较大，但市值占比较高的苏宁

13、易购下跌拉低板块收益率；珠宝首饰及钟表板块上涨5.50%,主要由于板块线下销售占比较高受疫情影响较大，涨幅稍有落后；综合业态板块上涨0.95%,板块内涨跌分化较大。图4 :商贸零售（中信）三级子行业2020年涨跌幅对比资料来源：wind,新冠疫情催化零售业转型，叠加疫后消费逐渐恢复，零售板块估值底部回升。截至2020年11月27日，商贸零售板块整体PE （TTM整体法 剔除负值）为21倍，新冠疫情加速了零售业态的数字化、线上化转型，提升零售效率，叠加疫后多重举措刺激消费，提振市场信心，商贸零售板块整体估值在19年末见底后开始修复回升。图5 ：商贸零售板块PE （ TTM整体法剔除负值）7060

14、1050403020资料来源：wind.宏观层面社会消费品零售总额在2月增速触底后稳步恢复70月当月同比增速恢复至4.3% 2020年1-10月，国内社会消费品零售总额31.19万亿，同比下降5.9%。逐月来看，2月受疫情影响社零总额增速触底，此后呈现稳步回升态势，8月同比增速转正，10月恢复至4.3%。图6 :社会消费品零售总额（万亿）及增速图7:社会消费品零售总额当月同比增速（%）社零总额（万亿元）同比增速（）资料来源：wind.资料来源:wind.必选消费增速回稳，可选消费强劲复苏。细分行业来看，粮油、食品类必选消费增速在3月达到年内峰值，主要由于疫情期间消费者囤货需求强劲而供给相对缺乏，推动食品价格上涨，此后疫情逐渐可控，食品类增速逐步回稳。可选消费受疫情影响均在2、3月出现显著下滑，增速达到谷底，但此后逐渐恢复，2020年10月，化妆品、服装等可选消费者零售额增速分别达到18.3%和12.2%,较去年同期分别提升12.1 pct和13.0pct,可选消费需求逐渐得到释放。图8 :限额以上消费品零售总额分行业当月同比增速（%）0%-20%-30%粮油、食品化妆品30%饮料日用品服