自考《现代媒体总论》章节试题及答案.docx

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1、自考现代媒体总论章节试题及答案媒体运用1、公众构成：媒体公众；员工公众;成员公众;社区公众;政府公众;投资公众;消费者公众；国际公众;特殊公众。其中，与大众传播媒体直接相关的就是媒体公众。2、大众传播受众的差异主要有三种看法：个人差异论;社会分类论;社会关系论。3、受众流失的原因：一是选择机会增加，受众生活方式更加多元化;二是媒体数量增多，受众选择增多，造成每个媒体在全体受众中所占比例有所降低。4、在受众细分与媒体细分的过程中，存在两种情况：一是缺乏广告支持条件下的媒体细分，媒体的策略要么是以数量取胜，要么是以质量取胜;第二处情况是具有广告支持条件下的媒体细分。5、媒体聚合及其原因：媒体聚合，

2、意味着一个公司掌握着不同的大众传播媒体。促使媒体聚合的两个因素：首先，媒体的增多、观众的流失和制作成本的增大，使得必须进行跨媒体运作才能够收回成本。6、两种媒体聚合：纵向聚合和横向聚合。促使媒体聚合的两个因素：一是媒体的增多、观众的流失和制作成本的增大，使得必须进行跨媒体运作才能收回成本;二是媒体技术的发展。纵向聚合指的是拥有从产品生产、分配，到最后销售的整个媒体生产过程的不同公司的聚合。横向聚合指的是同一媒介的不同媒体以及不同媒介的媒体之间的聚合。第二节建立良好媒体关系7、建立良好媒体关系的原则：（1）开诚布公。与媒体打交道的时候，最佳的政策是诚实。（2）及时主动地提供服务。平时要经常与媒体

3、联系，了解新闻报道的重点和动向，经常地向媒体提供共具有新闻价值的有关信息。（3）尊重新闻媒体的工作方式与价值观。（4）适度原则。（5）平等对待各种新闻媒体。8、与媒体沟通的具体方法：（1）邀请媒体从业人员参观访问。（2）安排专人同新闻界联系，提供动态信息。（3）召开新闻发布会。第三节整合营销传播（IMC）背景下的媒体应用9、整合营销传播：整合营销传播就是对与某个产品相关的，能导致顾客购买行为或维持其顾客忠诚度的所有信息源进行管理。整合营销传播的目标是改变消费者头脑中对商品的感知。要改变消费者的感知，具体做法就是从消费者角度出发，寻找他们与商品信息的所有接触点，抓住机会进行信息沟通。整合营销传播

4、与传播营销传播在理念上的最大区别就是，它是从消费者的角度思考信息的双向传播问题，而不是站在传播者的角度单向地向消费者传播信息。10、消费者感知：感知就是印象，它来自于零散的感觉，但又比感觉更为模式化，比理性认知要低级。11、整合营销传播的层次：单个顾客，进行一对一传播;特殊市场;细分市场;整个市场。12、整合营销公关的概念：整合营销公关指的是计划、执行和评价下述程序的过程，这一程序的目的是通过具有可信度的媒体，传播公司及其产品与消费者的需求及其兴趣有关的信息及印象，促进消费者购买，使得消费者满意。公关在整合营销传播中的重要作用表现在两方面：一是品牌知晓，二是建立品牌可信度。13、公关传播在整合

5、营销传播中的作用（公关与其他媒体运用的配合）：（1）与广告配合展开宣传。公关活动与广告活动配合展开宣传,能够起到一加一大于二的效应。（2）配合促销计划的宣传。公关宣传常常通过引起媒体兴趣和报道，使促销活动荡不安引起更多消费者的注意，让促销起到更好的效果。（3）建立与顾客之间的个人关系，影响意见领袖。消费者一旦把品牌视为朋友，就会创造一种很和谐的气氛，会自然地接受该品牌的产品、广告及促销。在决策影响方面，意见领袖常常起到关键的作用。如果能影响这些在人际网络中非常活跃的人士，就会给营销带来巨大的成功。（4）传播新产品的优点。利用新闻报道传播新产品的特点与新发现的功能是公关活动最常采用的方式。（5）

6、展示公司的社会责任感。第四节危机管理中的媒体应用14、危机管理的定义及分类：危机管理，是为了防止或改变对公司或组织造成冲击的重大事件而进行的战略战术的准备与应用。按照其所涉及的领域及人员划分，可以分为政治危机、商业危机、卫生危机、文化危机等。政治危机可分为政府危机和国家危机。商业危机可分为经营危机、产品危机、服务危机。15、危机的新特点：不确定性;全新性。16、大众媒体在政治危急中的作用：在政治危机中，大众媒体此时的信息守望功能与解释联系功能成为其四大功能（其余两个是文化传承与娱乐功能）中最重要的两个。危机事件的扩散有以下规律：新闻越重要，其扩散速度越快;事件越重要，受众差异导致的信息扩散不平

7、衡就越小。大众传播在危机信息传播中的三个特殊效果：一是恐惧传染效果;二是团结效果;三是媒体和公众愿意接受信息审查。17、政治危机中处理媒体关系的原则：迅速、公开、诚实;适当的过度反应，当公众恐慌带来的危机大于真正危机的时候，政府可以采用过度反应的策略以缓和公众恐慌;果断坚决地传递信息；了解新闻界的需要和节奏;让媒体可以接触到领导层;对新闻发布进行管理;正确对待负面报道。18、商业危机产生的原因：（1）公司内部原因。包括管理缺乏规范；法制观念和环境保护观念淡薄;市场营销行为失策或实施不当；与消费者之间的纠纷处理不当。（2）公司外部原因。包括自然环境突变;企业恶性竞争；政策体制不利；科技负面影响；

8、社会公众的误解；公众的自我保护;新媒介的迅速传播。19、商业危机管理中的媒体策略：通过媒体进行审判；对媒体提出反驳或诉讼;认错或补偿。20、商业危机中的处理媒体关系的沟通方式：（1）迅速反应；（2）使用有效的通讯渠道；（3）诚实、负责、谦虚，富有人情味；（4）处理好专业记者与非专业记者之间的关系。媒体传播效果1、两种效果观：效果指的是人的行为产生的有效结果。微观效果：由于早期的传播研究对象主要是有意图的传播，所以最初的“，果”指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。宏观效果：从宏观上把握大众传播的效果，一般泛义地指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动

9、对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。说服效果主要是微观效果，而信息扩散和大众传播对民意的影响则属于宏观效果。2、大众传播效果研究开始出现在美国，它的兴起有三个因素的影响：一是大众传播媒介的发展;二是社会环境的变化;三是社会科学研究工具的进步。3、“魔弹论”：一种观点认为，大众传播的效果威力巨大，大众传播可以无条件地改变大众态度和行为，被许多人称为“魔弹论4、传播流研究：这些研究均把大众传播的信息看成是一道由大众传播媒介，经过人际网络和个人的层层过滤最终到达受众的信息流。5、有效效果论：克拉帕提出了大众传播效果的“五项一般

10、定理”,其核心观点认为，大众传播并不是产生效果的充分和必要原因，要受到诸多中介因素的影响;如果产生效果，那是众多因素共同起作用的结果;大众传播最大的效果不是改变，而是强化受众原有的态度。该观点称为“有效效果理论”。6、耶鲁项目：传播流研究主要采取抽样调查方法，得出了大众传播效果有限的结论。大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果，但是在态度和意见方面的效果却不明显。7、说服研究及使用与满足理论：传播流研究采取抽样调查方法,得出了大众传播效果有限的结论。霍夫兰研究发现，大众传播虽然在传递事实性信息方面具有一定的效果,但在态度和意见方面的效果却不明显。不是大众传播在影响受众，而是受众为了满足

11、自己的某种需求在使用大众传播，这类观点称为使用与满足理论。第二节大众传播的短期说服效果8、耶鲁计划：（说服研究的理论模型）以霍夫兰为代表的美国心理学家提出的理论框架是一个学习模型一一其实质是一个刺激反应模型。霍夫兰认为，在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意、理解和接受。耶鲁项目把说服传播研究分成了三个部分:传播者;传播内容;受众。9、研究者们认为，传播者在受众心目中的形象将对传播效果产生很大的影响。传播者身上与说服相关的特征分为两个方面：（说服研究的特点）一是权威性;二是信赖性。权威的专业知识和诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。10、休眠效果”：对于低可信度信源来说，似

12、乎信息本身的影响暂时休眠，等到一段时间后才苏醒。所以，低可信度信源的传播效果随着时间逐渐回升的现象又称为“休眠效果”。信源可信性主要影响受众对所传播结论的接受动机。11、“恐惧诉求”：关于说服性传播的内容效果研究分成两个领域：激发性诉求;说服性论据的组织。激发性诉求主要研究了恐惧诉求，研究发现，恐惧诉求能增加人们对传播者所建议采取的行为的服从程度。在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的。说明性论据的组织研究了论据的组织，主要涉及以下两个典型问题:是否应该明示结论;是否正反两方面的论据都提示给对象。研究发现，智力水平越高，两面提示的效果越明显;智力水平越低，一提示的效果越明显。12、一说理和两面说理

13、：一面说理是只提供支持传播者观点的材料;两面说理是至少介绍一些反面观点。13、群体归属对说服的影响：总的来说，两面提示与一面提示都有效果，但是后来的研究发现，接受两面提示的群体在接受反面意见的宣传后，不太容易改变看法，相反，只接受一面提示的群体在接受反面意见的宣传后，容易发生动摇。研究者将两面提示不容易手反面意见影响这一现象称为“免疫效果”，两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。14、受众的研究内容：一是受众的智力水平对说明效果的影响;二是群体归属的影响；三是受众个性因素对可说服性的影响；四是对象是否主动参与；五是传播效果的持久性。霍夫兰认为，可说服性由

14、两个基本因素决定，智力水平和“动机因素”。研究发现，主动参与比被动参与更能有效地改变意见。.15、传播效果的持久性：在传播效果的持久性研究中，主要讨论两个题目：影响人们了解和记忆传播内容的因素是什么?影响传播者结论的持续或接受的因素是什么？16、适合于扩散的创新的特点：相对便利性;兼容性;易用性;可靠性;可感知性。17、创新的S型曲线：可以描述在不同时点上采用创新的人的比例。不同类型的创新，其扩散速度明显不同，从而形成了一系列不同形状的曲线。18、创新扩散中接受者的类型：早期接受者;早期采用者;大多数人;晚期接受者。19、意见领袖及其特点：活跃在人际关系网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并

15、对他们施加影响的人物，称为意见领袖。其影响表现在：首先，意见领袖的权威并不来自于正式的授权，他们与被影响者一般处于同一阶层，而不是领导和被领导的关系；其次，意见领袖的影响力经常是水平流动；意见领袖社交范围广；意见领袖根据其影响力，可以分为单一型和综合型。罗杰斯将大众传播流分为两类,一类叫信息流，它可以不经过人际网络直接到达个人;另一类叫影响流，一般会经过意见领袖的过滤到达其他社会成员。20、接近性和冗余度对信息扩散的影响：信息的扩散除了受到传播内容、社会网络的影响，还受到信息接近性和冗余度（重复度）的影响。如果想要尽可能多的人知道传播内容，就需要大量冗余的信息。同时，信息流总是从儿童流向成人。21、知沟假说及其产生的原因：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说”，是新闻扩散的长期影响。其表现在:文