陕西镇安秀山花园项目策划报告.docx

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1、陕西镇安秀山花园项目策划报告1绪论41.1项目提出背景42宏观环境的现状及发展趋势52.1 全国宏观环境现状及趋势52.2 陕西省宏观环境现状及趋势72.3 3镇安县宏观环境现状及趋势92.3.1镇安县宏观经济状况92.3.2镇安城市发展趋势93房地产市场现状及发展趋势113.1 全国房地产市场现状及趋势113.2 陕西省房地产市场现状及趋势133.3 镇安房地产市场现状及趋势134项目分析154.1项目区位分析154.1.1镇安县基本概况154.1.2地块区位分析151.2 竞争项目分析161.3 SWoT分析164. 3.1项目优势165. 3.2项目劣势176. 3.3项目机会777.

2、3.4项目威胁175目标客户分析185.1 目标客户年龄185.2 置业状况分析185.3 家庭结构分析185.4 职业背景分析185.5 重点目标客户186项目定位206.1 项目总体定位206.2 户型面积定位206.3 项目价格定位2263.1定价原则226.3.2定价分析226.4 项目主题定位236.5 项目形象定位247规划方案建议267.1 整体布局规划267.2 建筑风格规划277.3 户型设计建议277.4 车位规划建议287.5 景观与绿化规划297.6 生活配套规划307.7 物业管理建议317.8 小区智能化规划328资源整合策略349销售进度策略3610项目价格策略3

3、91.1 1定价总体方针391.2 别墅项目价格策略401.3 多层、小高层价格策略4111阶段推广策略4211.1 蓄势待发期4211.2 内部认购期42113开盘热销期434持续推广期4311.5 尾盘清理期4412项目促销策略4512.1 阶段促销策略4512.2 项目形象促销4812.3 项目促销创新5013规避市场风险策略5114推广费用预算5315结论54参考文献错误!未定义书签。1绪论11项目提出背景(1)中国政府实施西部大开发的划时代战略；(2)根据镇安县2006-2010突破发展实施方案，“山水园林型旅游山城”概念提出；(3)镇安县城市建设实行加大城市设施建设，改善居住环境；

4、(4)“十一五”发展规划开发新的经济增长点，促进县域经济发展；1.2项目概况(1)地理位置秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。(2)建设条件本项目总占地面积106亩，项目地块形状呈不规则形状，位于镇安县东南角。(3)开发商介绍陕西XX初创于70年代生产水泥国有企业，2003年开始股份制改革，改革后集团公司飞速发展，目前旗下有年产量60万吨的水泥公司、房地产开发公司

5、、建工公司、装饰公司等10余家公司。XX秉承“规范做事，诚信做人，奋勇拼搏”的企业精神，现在已成为镇安的大型龙头企业。XX顺应发展的需要，2006年组建了万千诚房地产开发公司。为镇安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升镇安房地产市场的整体水平。本项目作为房地产公司的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后的发展，打下良好的基础。2宏观环境的现状及发展趋势2.1全国宏观环境现状及趋势(1)全国宏观环境现状经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%

6、；第二产业增加值86208亿元,增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。图2.1“十五”时期国内生产总值与增长速度全年房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。商品房竣工面积48793万平方米，增长14.9%。商品房销售额18080亿元。其中，现房销售额占35.5%期房占64.5%0全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%,其中服务价格上涨3.3机商品零售价格上涨0.8机工业品出厂价格上涨4.9机原材料、燃料、动力购进价格上涨&3机固定资产投资价格上涨16机农产品生产价格上涨1

7、.4队70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%o以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。因此可以说在过去的2005年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。而这种利好趋势将对2006年的发展起到推动和支持作用。此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。（2）全国宏观环境趋势1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长8.8%从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资

8、源、资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。从决定潜力经济增长的几个因素看，2006年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均3%的水平，潜在生产能力在9.5%左右，与改革开放26年的潜在增长水平基本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。综合考虑，2006年中国经济将承接2002年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长8.8%左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的

9、反映。社会总供求平衡状况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。2006年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同时，也不会出现通货紧缩的局面。从以上方面可以看此宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定,宏观经济依旧处于增

10、长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。2. 2陕西省宏观环境现状及趋势2006年，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值3429.6亿元，同比增长12.1%,与去年同期持平。三次产业表现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。（1） 2006年运行特征分析1)第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮,六年增幅第一次突破10%,达11.5%,贡献率由去年36%提升至42%,拉动全省经济增长5个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的

11、影响，一季度二产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。产业时间地区生产总值增长第一产业第二产业第三产业增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率06年12.16.63.513.254.911.541.605年12.152.815.561.39.735.9表2.12006年一、二、三产业增幅示意表2)投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成251.7亿元,同比增长36.1%,城镇固定资产投资完成224.7亿元，增长40%,分别高出全国平均水平8.

12、4和10个百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。3）消费保持强劲增长，物价水平回升。进入2006年，陕西省社会消费品零售总额月平均增长超过14%。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长1.7%和1.6%o从2006年度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第

13、三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一个促进。（2） 2007年经济走势预测根据全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对2006年经济走势进行初步测算。1）陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，2007上半年全省经济将保持目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值1930亿元，比上年同期增长12.3%左右。2007年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。2006年7月28日起央行上调贷款利率0.27个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全

14、省城镇固定资产投资完成938亿元，比上年同期增长33%高于去年同期。陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2007年陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长14.5%,实际增幅与去年同期基本持平。2）居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等现象的多重影响，全省居民稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。分析近一年来的数据可以看到，全省居民收入增长提速的进程是起伏不定的，

15、反映出陕西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机制和与之匹配的政策环境。初步预计2007上半年全省城镇居民人均可支配收入将达4738元，同比增长9.1%,农民人均现金收入达1336元，同比增长17.6%o3）全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。鉴于目前全国经济增长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调的呼声也越来越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以确定的。预计2007上半年全省居民消费价格指数为101.6%,商品零售物价水平将上升1.4%左右。2. 3镇安县宏观环境现状及趋势2. 3.1镇安县宏观经济状况（1）镇安县生产总值2006年镇安实现全县生产总值16.82亿元，比2000年增长1.25倍；人均生产总值5639元。生产总值年平均增长速度达到12%左右，经济增长速度较快。（2）经济结构情况近几年以建材工业、黄金工业、有色金属工业、水电能源工业、绿色食品工