传统行业基因与互联网思维的融合之路——TCL多媒体互联网战略浅析.docx

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1、传统行业基因与互联网思维的融合之路TC1多媒体互联网战略浅析一一TC1多媒体互联网战略浅析暨南大学管理学院2014级MPACC第一小组陈贺鸿、陈燕梅、李小琴、马荣、任静、张玉营、周定胜目录一、TC1多媒体公司简介二、电视机产业基本情况三、电视机产业价值链分析四、TC1多媒体内部价值链分析五、TC1多媒体电视机产品网络销售作业链及优劣分析。六、TC1多媒体网络销售渠道价值创新分析七、TC1多媒体网络销售渠道成本动因分析八、结论一、TC1多媒体公司简介。（-）TC1多媒体基本情况。TC1多媒体科技控股有限公司（下列简称TC1多媒体）是一家投资控股公司，为港交所上市公司01070.HK,股票代码为通

2、过旗下子公司参与彩电及有关零件与其他音频-视频产品的生产与销售。TC1多媒体经营包含3个部分：彩电部门生产彩色电视机与并销售有关零件；家庭网络部门生产音频-视频产品；其他部门包含信息技术及其他业务。TC1多媒体隶属于TC1集团股份有限公司（下列简称TC1集团）,为TC1集团核心业务彩电业务板块上市企业。(-)TC1集团基本情况。TC1集团创立于1981年，是全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团，整体在深交所上市(SZ.OOO1OO),旗下另拥有四家上市公司：TC1多媒体(01070.HK)TC1通讯科技(02618.HK)TC1显示科技(00334.HK)、通力电子(01249.HK)

3、o前身为HK家庭电器(惠州)有限公司，从事录音磁带的生产制造；1985年成立中港合资的TC1通讯设备有限公司，初创TC1品牌，从事电话机的生产制造，TC1即thecreative1ife三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活；1992年研制生产TC1王牌大屏幕彩电，从事电视生产制造，正式切入电视机生产制造行业，并进展成为中国电视机行业品牌制造商。现TC1集团业务拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。TC1创意感动生活TheCreative1ife2014年，TC1集团营收与利润再创历史新高，实现营业收入IO1O.29亿元,其中海外收入占47%,实现净利润42.

4、33亿元，纳税总额59.6亿元。2014年，集团1CD电视销量全球排名第4位；手机全球排名第5位；液晶面板全球排名第5位；空调国内排名第5位；洗衣机国内排名第6位；冰箱国内排名第10位。2014年TC1品牌价值668.59亿元人民币，居中国百强品牌第6位，连续9年蝉联中国彩电业第一品牌。（三）TC1集团最新战略介绍。为了习惯移动互联网的高速进展与跨界竞争的需要，集团2014年初提出“智能+互联网”、“产品+服务”的“双+”战略转型，并将产业结构调整为七大产品业务领域、三大服务业务领域与创投及投资业务，共11个业务板块。其中产品业务领域包含TC1多媒体电子、TC1通讯科技、华星光电、家电产业集团

5、、通力电子、商用系统业务群与部品及材料业务群；服务业务领域包含互联网应用及服务业务群、销售及物流服务业务群与金融事业本部。2015年初，集团制定了双轮驱动进展战略：通过“双十”转型建立新的业务能力；通过国际化完善全球业务布局，提升海外市场份额。2015年4月TC1公布其“双+”战略新产品，包含曲面量子点电视、模块电视等，还包含科天视频云服务，“幸福医生”APP等，同时Te1重新将自己定位成全球化智能产品制造与互联网应用服务集团。TC1集团7+3+111努架构TC1通讯TC1多丽华星光电家电Br业相遁力电子商用系趺业务群部品及材料业务群。创投及投资业务群互蝴应用及胺务业务密销售嬲础1后业务期金融

6、事业本部全球届TC1文化传媒互联睥日除林匚020TC1汇碑菽汇银遁贿苏同科枝TC1-IMAX移动案月平司TC1财务国en供应硅管理翔务平C产品巨修”AVIMAXTV*m云Jm零白个人云M磔I1CT)Jgm-nx-1|金皿UIUIAX服务020注婚奥本soaott”gg1.5付1jI二、电视机产业基本情况。电视机是现代家庭生活必备的家电消费产品之一，是黑电代表性产品，也是传统制造业产品。（-）电视机简介。按照不一致的标准，电视机能够进行不一致的分类。按照色彩，能够分为黑白电视机与彩色电视机；按照显示屏面，能够分为球面电视机、平面电视机（也称平板电视）与曲面电视机;按照显示技术,能够分为阴极显像管

7、（CRT）电视、等离子电视（2003年索尼推出）、液晶电视（2005年面世，显示技术由低到高依次为1CD、1ED、量子屏Q1ED；2011年面世的互联网电视、2012年面世的智能电视、2014年面世的4K电视均属液晶电视）、O1ED电视（2013年面世）；按照跨界合作，可分为传统电视、智能电视、网络电视。当前，电视机整机制造商提供的主流产品为彩色液晶平板智能电视。（二）我国电视机行业概况。从1979年引进第一条彩电生产线以来，中国彩电行业经历了一个高速进展的过程，平均以每年20%以上的速度保持增长。通过将近30年进展，中国彩电产业已经建立了精密的生产制造体系，生产效率与生产成本已经达到国际领先

8、水平，已成为中国具有国际竞争力的产业之一。同时形成了以TC1、海信、长虹、康佳、创维、海尔等为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名度与较高管理水平的彩电企业集团。尽管中国彩电产业有了长足的进展，但中国彩电产业仍然存在较为突出的问题与进展的新形势：1、处在价值链的低端，科技研发投入严重不足，关于技术的掌握程度不够，核心部件仍受制于人，如面板生产线、核心电子元器件；2、产品同质化严重，产能严重过剩，国内市场饱与，竞争猛烈；3、传统家电制造商要紧依靠违背经济学原理的价格战进行市场竞争，造成资源与财务的严重浪费与流失，电商兴起，线上渠道的挤压进一步加剧了竞争；4、价格总体呈现下降趋势，甚至低于成本价

9、，制造商经济效益不乐观，毛利率低，甚至亏损；5、互联网企业跨界杀入电视机产业，互联网思维冲击传统行业基因，加剧竞争，冲击、颠覆直至重构电视机行业定价体系、营销模式、组织模式、商业模式等；6、消费群体年轻化，消费理念正在发生变更；7、新技术出现并不断完善，新产品不断涌现，产品结构加速升级；8、传统家电制造商结构上呈现寡头竞争局面，应对互联网技术及信息技术的新形势，加速跨界合作及布局线上渠道。三、电视机产业价值链分析。（一）产业价值链基本原理。产业价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特(MiChae1Porter)1985年在竞争优势(CompetitiveAdvantage)一书中提出的。他认为

10、，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送与辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动能够用一个价值链来说明。”QI优化内*价值1簌用全北化集中优分(二)智能电视及液晶电视产业链分析。智能电视的进展，不再是智能电视企业单一作战，而是整个产业链的共同合作，上下游产业链的共同合作进展，最终为消费者提供应用多样、内容丰富的智能电视。智能电视产业链如下图:86%12H112H213H113H214H114H215H115H22012-2015年智能电视渗透率变化（数据源：奥维云网（AvC）全渠道推总数据）液晶电视产业链大致能够分为三个层次。第一个层次是上游，要紧是液晶原材料生产企业，液晶原材料

11、要紧有玻璃基板、液晶材料、镀膜材料、彩色滤波片、偏光片等；第二个层次是中游，要紧是液晶基板生产企业，液晶基本企业将大部分部件在基板上组装成模块；第三个层次是下游，要紧是制造出液晶电视成品的企业。液晶电视产业链上游所用原材料并不很多，但是液晶电视成本中有70-80%左右的成本被这些原材料占据，液晶电视的关键原材料有背光模组、彩色滤光片、驱动操纵与视频处理IC、偏光板、玻璃基板。背光模组大约占原材料成本的20%-30%左右，根据尺寸而定，是液晶电视原材料中比例最大的一部分，由于显示屏本身不可能发光，故需要背光模组为其提供光源。背光灯模组要紧包含三部分，分别是光源、导光板、光学膜。光源就是灯管。导光

12、板的作用是将线光源雾化成面光源。光学膜的要紧作用是凝聚光线，提高亮度。其中光学膜最昂贵，占到背光模构成本的44%,导光板占16%,灯管占12%,其它如灯罩，外框等占28%。液晶电视机产业链液晶电视产业链上游环节要紧为：玻璃基板，代表性企业彩虹股份；液晶材料，代表性企业诚志股份；镀膜材料，代表性企业乐凯胶片；偏光片，代表性企业深纺织A。产业链中游环节要紧为：液晶面板，代表性企业京东方A、华星光电；背光模组，代表性企业有三安光电；元器件，代表性企业长电科技。下游环节要紧为传统电视生产制造商，代表性企业有TC1、海信、长虹、康佳、创维、海尔。产业链环节弋表性企业利率（:行业平均净利润率（）2012年

13、2013年2014年玻璃基板彩虹股份-199.0310.8411.31上游液晶材料诚志股份10.7316.6716.6116.59镀膜材料乐凯胶片18.7812.9112.3513.21偏光片深纺织A5.8411.069.7511.43中游液晶面板东东方A以日日回饮华星光电背光模组三安光电22.0646.099.039.0310.8410.8411.3111.31元器件长电科技20.189.0310.8411.31下游整机TC1多媒体深康佳A12.328.258.759.05四川长虹13.218.258.759.05图17:TFT1CD产业链的下滑曲线（营业利润率情况）资料来源：Disp1ay

14、search.国信证券经济研究所从上表能够粗略看出，液晶电视机产业链利润空间较大的几个环节为液晶材料、液晶面板、元器件、背光模组等环节。现国内传统电视生产商除Te1多媒体外，其他企业产业链条相对单一，TC1多媒体关联企业华星光电为液晶面板生产企业，为国内唯一一家由国内电视生产商操纵的液晶面板企业，从而相对同类企业具有比较竞争优势。根据行业数据统计显示，液晶材料与液晶面板总成本占据电视机成本的70%多，背光模组又是关键性原材料，因此这些环节为液晶电视机产业链战略性环节。在产业链维度上，TC1多媒体以终端市场为基础,向模组、背光、面板方向上延伸，力争在面板上建立其区别于其他国产品牌的差异化竞争力；

15、通过产业链的向上延伸，以提高整体利润率。电视机产业各环节的附加值图（微笑曲线）附加价值术TFT-1CD产业链的左边是材料，右边是下游的应用和渠道，中间是面板的制造。TFT-1CD面板制造的毛利率波动最大，同时平均的毛利率最低.而上游的玻埔基板、滤光片等毛利率超过40%、下游的渠道和电视机厂商的毛利率也超过20%,而且相对稳定。图16:TFT1CD产业链的微笑曲线（毛利率情况）根据工信部统计数据显示，2014年，我国电视机制造业实现主营业务收入4054亿元，同比增长1.1%,实现利润138亿元，同比增长20.2%。行业平均利润率为3.4%,低于电子制造业平均水平15个百分点。截至2015年10月28日，海信、TC1多媒体、长虹、康佳等传统彩电龙头企业均公布了2015年三季报。除了海信在前三季度实现营收增长4.91%、净利润增长0.96%之外，TC1多媒体、康佳与长虹均处于亏损状态。根据TC1多媒体财报，今年前三季度事实上现销售收入194.94亿元，同比增长4.17%；亏损2