促销的本质及整合营销传播.docx

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1、促销的本质及整合营销传播IntegratedMarketingCommunication学习目的与要求1、掌握促销的基本含义与本质特征2、掌握促销传播的基本原理3、掌握整合营销传播的基本含义4、熟悉广告宣传的特点及广告策划的内容5、熟悉营业推广的基本特征与要紧手段6、熟悉公共关系的基本概念与要紧方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围与复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，合理的价格与适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。由于在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各类有效的方法，把企业的

2、有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。第一节促销的本质及整合营销传播促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各类有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或者制造对企业产品与服务的需求，并引起购买欲望与购买行为的综合性策略活动。它通常包含广告、人员推销、营业推广与公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有下列一些基本功能。（一）告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式与交易条件等有关信息告诉给广大

3、公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或者服务纳入其选择范围。通常来说，消费者比较喜欢购买他们所熟悉的产品，若他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。（二）说服功能促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑与表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或者服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。通常来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。（三）影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播

4、，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，同意本企业的各类宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。信息传播由于促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其要紧手段就是通过各类形式的信息传播活动。因此要在猛烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就务必掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各类基本功能。不管是哪种形式的促销活动，其信息传播的通常过程可用图15T表示。图15-1信息传播过程从图15T中我们能够看到，信息传播的通常过程包含五个要素，三个阶段。这五个要素为：发送

5、者、同意者、信息符号、媒体与噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段与信息反馈阶段。信息传播的通常过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由同意者将信息符号译入还原为信息并予以接收；同意者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。发送者。通常为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所同意，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；译出。是将发送者的思想转变为能够被传播与为同意者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作能够由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；信

6、息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播与感知的讯号。如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等；媒体。介于信息的发送者与传播者之间，用以复制与传递信息符号的各类载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播与扩散；译入。同意者对信息符号进行懂得与同意的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；同意者。接触、感知、注意或者懂得了企业所传播的信息的那部分人，。他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体；噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一同意群体所进行的其他信息传播活动，它们关于企业的传播活动具有干扰影响的。要使促销活动取得成功

7、，务必研究信息传播过程中存在的一些规律性问题。从信息传播的几个要紧阶段来看，下列一些方面是应当特别予以重视的。1 .信息符号是信息传播的关键要素。信息传播实质上是人们的思想交流活动，而人的思想却是一种看不见摸不着的东西。要实现人们之间的思想交流，只有借助某种能被人们所感知的东西来反映其所要进行交流的思想，信息符号发挥的就是这种作用。正由于人们是完全依靠于信息符号来实现思想的交流的，因此信息符号关于信息传播与思想交流的程度与质量就有着至关重要的影响。首先，信息符号务必能全面，准确地反映信息发送者的思想，这就是信息传播活动中的“译出”阶段，“译出”的质量决定了信息传播的质量；其次，信息符合务必能为

8、同意者感知与懂得，这就是信息传播活动中的“译入”阶段感知”的清晰度与“懂得”的准确度也影响着信息传播的效果；再次，信息符号务必能借助于一定的载体（如声波、光波、电波、报刊、书籍等）在空间进行传递，这决定了信息传播的可能性与范围；最后，信息传播的质量还取决于发送者与同意者双方关于信息符号的共识。双方关于符号的懂得越是趋向一致，信息传播的质量就越高。而对信息符号的懂得往往取决于各方的经验领域，因此说信息传播双方的经验领域交叉面越大，关于信息符号懂得一致的可能性也就越大。2 .噪音的必定性及其防止。在现代社会中，信息是大量存在的，信息的同意者不可能同时同意所有的信息，而务必根据其需要或者经验，对其可

9、能接触到的信息有选择地进行同意。这包含选择性注意、选择性懂得与选择性经历。关于某一发送者来讲，社会信息的大量并存与同意者同意信息的选择性，就使得信息传播活动中必定存在着大量噪音。噪音的存在会使发送者的信息最终不被同意或者被曲解。要防止噪音，以保证信息传播得以成功，就务必分析影响同意者选择信息的因素。基本因素有两个方面：一是同意者的需要与经验。信息的同意者往往根据自己的特定需要去选择有关信息，并根据自身的经验去判别与懂得信息，这是影响同意者选择信息的内在因素；二是信息刺激的强度。信息的同意者往往会特别注意与记住那些刺激相对比较强烈的信息，这是影响同意者选择信息的外在因素。因此信息的发送者只要根据

10、同意者的需要与经验特点，注意选择适当的信息符号，并努力增强刺激的相对强度,就能比较有效地防止噪音的干扰。3 .信息的反应与反馈。信息的反馈是检验信息传播质量的重要根据，也是信息的发送者同同意者实现思想交流的必要条件。信息的同意者接收信息后就会产生反应，反应的情况同发送者的愿望可能一致，也可能不一致，发送者只有熟悉了这些反应才能不断调整所发送信息的强度与质量，以促使同意者的反应同发送者的愿望趋向一致。同意者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所同意的那部分反应才形成反馈。这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。即所反馈的部分占同意者实际反应的比重大小，反馈

11、得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的有关性。即所反馈的部分是否同意者反应的本质内容。反馈的有关度大，即使反馈得不全面，也可准确地熟悉同意者的实际反应，而且还可能降低反馈成本。因此在熟悉同意者反应时应尽可能提高信息反馈的有关度，以准确熟悉同意者对信息的实际反应。促销作为一种有目的的信息传播活动，务必重视通过信息传播对同意者（消费者）行为加以操纵与引导。这就要求在促销的信息传播活动中掌握好四个层次：一是要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；二是要求信息能被目标市场的消费者所同意，被他们准确懂得；三是要求信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机;四是要求信息能引

12、导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所操纵。掌握好这四个层次，才能实现企业同目标市场之间的信息沟通，才能提高企业促销活动的效益。促销策略组合企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们通常可归结为四种要紧手段，即广告、人员推销、营业推广与公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）与以非人员活动为主的促销活动（如广告、营业推广与公共关系）。当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销与非人员促销往往是同时存在、相互补充的。四种促销手段各有特点（以后几节将全面介绍），习惯于不一致企业、不一致产品、不一致时机、不一致场合的促销需要。通常来讲，广告往往较习惯于消费品的促

13、销，而人员推销则更习惯于生产资料的促销。但这并不是绝对的，对促销手段的选择要紧应当考虑下列一些因素。（一）产品类型不一致类型的产品消费者往往有不一致的信息要求，因此所选择的促销手段也应是完全不一致的。如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或者生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。并不满足于通常广告所提供的信息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服装，化妆品等时尚性产品与消费者购买频繁的通常日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购买。因此提高产品的知名度是很关键的。关于这些产品，广告与公共关系等促销手段的效果比较明显。（二）市场状况企业目标

14、市场的不一致状况，也影响着促销手段的选择。由于目标市场的特征决定了其关于信息的同意能力与反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。由于相关于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销与营业推广等手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况与信息接收的便利程度都会对各类促销手段效应的发挥产生不一致的影响。（三）产品生命周期在产品生命周期的不一致阶段，所选择的促销手段也应是完全不一致的。如在产品的导入期，扩大产品的知名度是企业的要紧任务。在各类保销手段中，应以广告宣传为主，由于广告

15、以其广泛的覆盖面，有可能在短时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员与推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固与扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，关于剩余的产品，通常则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。（四）营销环境企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或者一个地区对大众传播媒体的操纵程度，与

16、该国家或者地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机与收音机的拥有率等），都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广与公共关系制造良好的机会；某些政策法令会对各类促销手段的应用形成直接或者间接的促进或者制约；甚至政治局势的变化与某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。因此促销手段的选择与应用务必充分注意其对营销环境的习惯性。对各类促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对各类促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合务必考虑到下列一些问题。一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。二是利用其互补性防止其互斥性。即应使组合中的各类促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。而应防止两种以上促销手段同