保险营销学培训教材.docx

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1、保险营销学培训教材前言保险营销学是研究保险企业营销活动规律的学科,是建立在经济学、社会学、心理学、行为学等学科的基础上，又与其有着不一致的研究对象与研究内容的边缘性应用科学。本课程修读对象为金融系保险专业的本科生。该课程以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险的基本理论，详尽介绍了保险营销环境、保险目标市场的选择、保险营销策略。通过本课程的学习，要求学生熟悉并掌握保险营销的理念，使学生到实践中能很快将理论与实践相结合，并能习惯今后保险的进展。本课程的先导课程是保险学原理、人身保险、财产保险。保险营销学教学大纲目录第一篇保险营销学概述1第一章保险营销的主体、客体与对象1第二

2、章保险市场1第三章保险营销管理程序与营销规戈I2第二篇保险营销环境分析3第四章保险营销环境分析3第五章保险需求与购买者行为分析4第六章保险供给与供给者行为分析5第三篇保险目标市场选择6第七章保险市场营销调查与预测6第八章保险市场细分与目标市场选择6第四篇保险营销策略7第九章保险商品策略7第十章保险广告促销策略8第十一章保险公关促销策略8第十二章保险人员促销策略8第十三章保险营销渠道策略9重点章节11参考书目12课时分配13教学内容第一章保险营销的主体、客体与对象教学目的：本章要紧要求学生熟悉与掌握保险营销的主体、客体、营销对象，熟悉客户购买保险的决策过程。内容结构：第一节保险营销主体1、保险公

3、司的通常特征2、 保险公司的通常组织形式3、 保险中介机构的构成第二节保险营销客体1、 保险商品的概念2、 保险商品的特性第三节保险营销对象1、 保险需求概念2、 客户购买保险的决策过程本章重点：保险营销的主体第二章保险市场教学目的：内容结构：掌握保险市场的概念、结构、种类。熟悉国内、国际保险市场的现状、进展。第一节保险市场概述1、 市场与保险市场2、 保险市场的结构3、 保险市场的种类第二节国际保险市场1、 北美保险市场2、 欧洲保险市场3、 日本保险市场第三节国内保险市场1、 我国保险市场的进展历史2、 我国保险市场的现状3、 我国保险市场的进展趋势4、 港台保险市场本款重点：保险市场的概

4、述第三章保险营销管理程序与营销规划教学目的：使学生掌握保险营销管理的程序、熟悉保险营销计划的性质与内容、分析保险营销机会、会用销售反应函数测算利润最优化内容结构：第一节保险营销管理程序1、 保险营销管理程序概说2、 保险营销管理程序第二节保险营销计划的性质与内容1、 保险营销计划概要2、 市场营销现状3、 机会与问题分析4、 营销目标5、 营销策略6、 行动方案7、 估计盈亏报告表8、 操纵第三节保险营销有效资源分配理论1、 利润方程式2、 销售方程式3、 利润最优化计划工作4、 利润最优化财产保险合同的订立；财产保险合同的变更；财产保险合同的终止。本章重点：保险营销有效资源分配理论第四章保险

5、营销环境分析教学目的：使学生掌握市场营销环境的概念、能够进行保险营销市场的宏微观分析，熟悉保险营销环境的特点。内容结构：第一节保险营销环境的概念及其特点1、 保险营销环境的概念2、 保险营销环境的特点第二节保险微观市场营销环境分析1、 保险企业市场营销环境构成2、 保险微观市场环境的影响力量分析第三节保险宏观市场营销环境分析1、 人口环境2、 经济环境3、 社会文化环境4、 政治法律环境第四节公司对环境机会与威胁的评价与计策1、 环境机会与威胁2、 评价环境与威胁，提出相应计策3、 绘制营销策略图本章重点：保险的宏微观市场营销分析第五章保险需求与购买者行为的分析教学目的：使学生掌握影响保险需求

6、的因素，并能够分析现实中的实际问题。能够对购买者的行为进行分析内容结构：第一节保险需求的概念及特征1、 保险需求2、 保险需求的特点3、 保险需求的分类第二节影响保险需求的因素1、 经济进展水平2、 人口及其构成3、 地区结构4、 社会保险5、 保险价格6、 银行利息率高低第三节购买者行为分析1、 购买动机分析2、 购买行为分析3、 购买形态分析4、 购买程序分析5、本章重点：影响保险需求的因素分析第六章保险供给与供给者行为的分析教学目的：内容结构：使学生掌握保险供给的概念与影响保险供给的因素，熟悉对竞争的分析与策略选择第一节保险供给及其影响因素第二节保险供给者的竞争层次与竞争观念1、 竞争者

7、的层次2、 竞争观念第三节对竞争者的分析及策略选择1、 识别竞争者的策略2、 断定竞争者的目标3、 评估竞争者的优势与略势4、 分析公司竞争地位5、 制定克敌制胜的营销策略本章重点：影响保险供给的因素第七章保险市场营销调查与预测教学目的：要求学生熟悉保险市场营销调查，掌握保险市场营销预测。内容结构：第一节保险市场营销调查1、 保险市场调查内容2、 保险市场调查步骤3、 保险市场调查方法第二节保险市场营销预测1、 保险市场营销预测的概念2、 保险市场营销预测的种类与内容3、 保险市场营销预测的方法第三节保险市场营销决策1、 保险市场营销决策的概念2、 保险市场营销决策的内容3、 保险市场营销决策

8、的程序本章重点：保险营销预测的方法第八章保险市场细分与目标市场的选择教学目的：本章是全书的重点章节之一。掌握保险市场细分的概念与选择根据。内容结构：第一节保险市场细分1、 保险市场细分的概念与作用2、 保险市场细分的原则3、 保险市场细分考虑的原则第二节目标市场的选择1、 选择目标市场的根据2、 目标市场策略3、 市场定位策略本章重点：保险市场细分应考虑的因素第九章保险商品策略教学目的：熟悉保险商品的价格策略、掌握保险商品的组合策略。内容结构：第一节保险商品的价格策略1、 保险商品的价格制定2、 保险价格的构成3、 保险价格策略第二节保险商品组合策略1、 保险商品组合的概念与组合因素2、 保险

9、商品组合策略第三节保险商品生命周期策略1、 保险商品生命周期的概念2、 保险商品生命周期的营销策略第四节新险种开发策略3、 新险种的概念4、 新险种的开发程序本章重点：新保险的生命周期策略第十章保险广告促销策略教学目的：要求学生熟悉保险广告营销的作用与目标及策略。内容结构：第一节保险广告促销的作用第二节保险广告促销的目标第三节保险广告媒体的选择第十一章保险公关促销策略教学目的：熟悉保险公关促销的职能与促销活动。内容结构：第一节保险公关促销的职能第二节保险公关促销活动1、保险新闻活动2、保险赞助活动3、庆典活动4、联谊活动5、竞赛活动第十二章保险人员促销策略教学目的：熟悉营销员的选拔培训与管理掌

10、握人员促销与促销人员。内容结构：第一节营销员的选拔培训与管理1、营销员的选拔2、营销员的培训3、营销员的管理第二节人员促销与促销人员1、人员促销2、促销人员第三节人员促销的基础工作1、准保户的开拓2、接近准保户的办法第四节人员促销过程1、推销前的准备工作2、推销过程3、促销签约第五节售后服务第十三章保险营销渠道策略教学目的：要求学生熟悉保险营销的作用与类型掌握保险营销渠道的选择。内容结构：第一节保险营销渠道的作用与类型1、保险营销渠道的作用2、保险营销渠道的类型第二节保险营销渠道的选择1、直接营销渠道的利弊分析2、简介营销渠道的利弊分析3、保险营销渠道的选择四.重点章节第四章、第五章、第六章、

11、第八章五.参考书目1. 傅安平等：中华人民共与国保险法实务全书，企业管理出版社，1995。2. 魏润泉主编涉外非水险的理论与实务，中国金融出版社，1997。3. 中国人民保险公司保险专业知识与实务，经济管理出版社，1998。课时分配章次章节名称总计课时授课课时辅导练习课时1保险营销的主体、客体与对象112保险市场323保险营销管理程序与营销规划324保险营销环境分析4325保险需求与购买者行为分析1326保险供给与供给者行为分析4327保险市场营销调查与预测4218保险市场细分与目标市场选择329保险商品策略2110保险广告促销策略2211保险公关促销策略1212保险人员促销策略22113保险营销渠道策略22t34277说明：本课程为学期课，按每学期17教学周、N课时/周计算，共34课时。其中:讲授27课时，占80%,实践环节7课时，占20%。守靖评K