有效广告九原则(1).docx

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1、有效广告九原则(1)尽管企业花在广告的制作与公布、广告效果的检验与评估上的钱不计其数，但是能确保广告无往而不胜的”神奇魔法“依然无人知晓。某些公司与某些广告文案的成功多过失败，其他公司与其他人则命运相反。有些广告有效，有些广告则不然。有什么技巧能够帮助你提高下一个广告成功的机率，使之取得立竿见影的效果、带来如你所愿的产品销量？下列九大基本原则供你参考。合适的受众，合适的产品要向合适的受众推出合适的产品，这一点看起来大概有点小儿科。然而，有很多公司都以为，广告假如是非常出色的，就足以把任何产品卖给任何人。这就大错特错了。突破性广告(BreakthrOUghAdVertiSing)一书的作者是尤金

2、施瓦茨(EUgeneSChWartZ),他在书中写道：”广告本身不可能令受众对产品产生消费欲望，它只能够将受众已有的消费欲望聚焦到某一特定产品上。广告文案的任务是启发、引导欲望，而非制造欲望。”比如,不管你的广告是多么妙语惊人，素食主义者是绝不可能到你新开的餐馆吃牛排的。但是你能够在广告中以循循善诱的用词，吸引他来尝试你的沙拉自助餐。人民医疗协会(Peop1esMedica1Society)的查尔斯英兰德(Char1esIn1ander)擅长于向合适的受众推出合适的产品。他为一本有关血压的书写了一句广告词：你明白高血压的七种早期症状吗？“在三年的时间里，这一广告在预防(PreVention)杂

3、志上仅大约刊登了10次，而那本售价为4.95美元的书却卖出了两万多册。英兰德这样解释他的广告大获成功的秘密：”首先，选好主题；然弓I人注目的广南摄人心嵯的魅力.后，找一个合适的地方打出你的广告。你应该瞄准一家读者定位与你的产品顾客定位一致的杂志。这一点很重要。”换句话说，就是向合适的受众推出合适的产品。突出广告标题广告标题的重要性，在广告中仅次于主题及公布媒体的选择。标题的要紧作用是吸引读者的注意，让他的目光在广告上停留得足够长，从而能够认真阅读你的广告。有很多种方法都能够帮助你做到这一点。比如，一则刊登在报纸上的广告就有一个引人注目的标题：头发稀疏、无光泽的女士，重大消息！这个标题之因此能吸

4、引到潜在顾客的注意力，原因有两个。第一,它说明了这是一些重要的消息；其次，它确定了服务的对象(头发无光泽或者稀疏的女性)。结果，一个月就有一千两百多名女性剪下优惠券，寄给登广告的那家公司，以索取一本免费的有关头发护理流程的小册子。图文合一，传达主旨广告中应该有一幅照片或者者图画，以便从画面上传递广告标题的要紧意思。图片与文字相结合，应该向读者传递广告的主旨。”每一个好的广告都是一幅精美的海报，”阿拉斯泰尔克朗普顿(AIaStairCrompton)在文案的手艺(TheCraftOfCoPyWriting)一书中写到：”读者无需细读内容，就能一眼抓住广告的主旨。“简单的画面常常就是最好的画面。汉

5、密尔顿手表公司(Hami1tonWatch)的威尔斯通(WiIIStone)说：”有一个收藏家收藏了一只上个世纪20年代制造的手表，我们以它为原形进行了仿制，并尝试以两个不一致的邮购广告推销这一产品。其中一个广告的画面是一张很大、很有冲击力的照片，在一个简单的背景下凸显手表的全貌；而另一个广告把焦点集中在展示这只手表的诞生年代一即“繁荣的20年代”的场景上，对产品本身的渲染不多。在画面上出现的是那个年代的一群新派女郎与一辆轿车。结果，第一个直接配上产品照片一即以产品为中心一的广告为我们吸引到的销售量是第二个广告的3倍。”通常来说，用简单的画面直接展示产品或者其用途，要好过某些奇特的、充满创意的

6、理念。由于后者实际上会喧宾夺主，继而降低广告的销售力。版面设计吸引眼球什么样的版面设计才算引人注目？这个是只可“目”会不可言传的。花一两分钟浏览一些广告，你会发现有些广告看起来非常舒服，让人产生心动的感受；有些广告大概能把你的眼球吸引过去，令阅读成为一种乐趣。这种版面设计正是你想要的。应尽量避免你的版面设计给读者造成阅读困难。切记，你的广告务必有一个“焦点”，这一点非常重要。所谓焦点”是指整个页面上吸引读者眼球的、居于中心位置的、最显眼的视觉元素。焦点通常是广告标题或者画面。但也可能是你给读者提供的优惠券、广告正文的起始段。切记，假如在同一个广告里，存在两个或者更多个同样显眼的画面，同时争夺读

7、者的注意力，会让读者觉得摸不着头脑，不明白该从何读起。因此，一定要确保广告中的某个视觉元素比其他的都要大、都要显眼。围绕主题组织正文什么信息需要在正文中提及，什么不需要？要做出这个决定，你得先将各要点罗列出来，然后决定什么最有价值，同时最能打动读者。先将产品的所有特性都罗列出来，同时附上每条特性能给人们带来的好处。比如，某空调的一个特性是能源效率比值（EER）达到9.2,它给顾客带来的好处是节约电费。在完整地列出产品特性及其能给顾客带来的相应好处的明细表后，将其按照重要性的高低来排序。然后在广告正文中首先提及最重要的那个好处，再依次补充其他的好处，直到你的广告稿足够令人信服。现在，你已经在空间

8、有限的广告稿中，向读者强调了最重要的购买理由。内容具体，言之有物当前广告业最常见的错误可能是：广告文案懒于花时间去做两件情况,一是熟悉读者；二是深刻懂得产品的特性与它能够给人们带来的好处一也就是给读者一个购买它的理由，因此他们创作出来的广告文字索然无味。克劳德霍普金斯(C1aUdeHOPkinS)在他的经典著作科学的广告(SCienMfiCAdVertiSing)一书中写道：”人们不可能同意陈词滥调与泛泛而谈，这样的文字不能给人留下任何印象。”一个好的广告之因此有效，要紧是由于它内容具体、言之有物。言之有物的广告有两大长处：首先，它给顾客提供了在做出购买决定前所需要的那些信息；其次，它还制造了

9、可信度。正如霍普金斯所言:”与浮夸或者概括性的文字相比，人们更加容易相信一个具体的事实阐述。”这是否意味着广告稿就是一连串事实与数字的罗列？当然不是！但是，广告策划人能够选择性地利用这些事实以支持他的广告词，这是他能够利用的最佳武器。下列广告的文字便写得相当精彩、明确，同时阐述的都是事实。西屋(Westinghouse)空调,型号MObiIaireR5000,仅重59磅，最大制冷面积12X16平方英尺。买一台回家，数分钟之内就能把它安装好一能够把它像电灯一样接入电源插座。BIuBIockers太阳眼镜能够过滤蓝色光线，令物体的视觉效果更加清晰，同时有较强的三维立体感。蓝色是我们所能看到的光谱中

10、最短的光波，它的焦点位于我们视网膜(这才是我们眼睛的对焦屏)的稍前方。BIUBI。CkerS镜片过滤蓝光，保护你的视力，令物体呈现三维立体感。当然，好处还不止这些顾客第一，产品第二这句话听起来自相矛盾，但是实际上并非如此。广告中一定要有产品的有关信息，这个信息务必是对读者非常重要的一他能从中发现有趣、吸引人的东西；他能从中找到很多问题的答案；他的好奇心能从中得到满足；他会因此而相信你所说的。一句话，这个信息促使他购买你的产品。对读者而言，他所关注的问题、他的期望要比你的产品、公司与目标更加重要。正如国际著名的营销专家、Wor1dPrOfit公司的CEo杰弗里兰特(Jeffrey1ant)所说的

11、那样，好的广告一定要”以顾客为中心，聚焦于潜在顾客，聚焦于你的产品如何帮助他们解决问题“。产品处于一个次要的位置，只有当它涉及到广告受众的需求、期望、关心的问题，或者者是他想要得到的某种好处时，你才需要考虑它。公司介绍在广告中是处于第三位的，只有当你的潜在顾客趋向于与那些声誉良好、财务稳健的著名公司打交道的时侯，你才需要去考虑它。举个例子，与其说”本公司在全国设有五十多个服务中心”，不如说”本公司在全国设立了五十多个服务中心，其中的任何一家都将为你提供及时、周到的服务，快速将替换零件送到你手上。”后者将读者能从中得到的好处明明白白地表述出来了。还有，与其说”节约能源“，不如说”让你的夏日电费减

12、半”。文字洗练，亲切自然工商营销(BUSineSSMarketing)杂志的广告评论家小组开了一个月度专栏，专门评点广告界的动态，在他们眼里，优秀的广告文字应该就像朋友间的对话一样亲切自然。的确，广告文字不应该华而不实，给人一种清高、超然的感受；或者者以“公司风格“撰写，官话连篇也不可取。最有效的广告稿应该是平实、简单、对话式的一假如一个人诚心给予你帮助或者建议，他就会以这样的口吻对你说话。你能够阅读一些邮购业、健康护理业或者者金融界的广告，它们的风格与表述的口吻正是你想要的。推动顾客采取行动将广告转变为激发读者反应的营销工具，需要做到下列三点。首先，明确你希望他们采取什么样的行动。你希望你的

13、潜在顾客给你打电话还是写信，或者者剪下优惠券，把它寄回给你以索取相应的优惠？你希望这些读者亲自光临你的店铺，向你索要产品目录或者销售手册，确定与销售人员详谈的时间，试用你的产品，或者直接订购你在广告中推出的产品？第二，推动他们采取行动。你应该在广告文字中的最后几段清晰地说明你希望读者采取的行动，并对此给出充分的理由。比如：现在就将优惠券剪下寄出或者拨打免费电话，我们将 快快拨打1-800-,与我们最近的经销商取得联系! 寄出此卡（或者此优惠券），我们将免费赠阅一期，你能够在阅读之后再付费订阅。 售点营销（POPmarketing）的无价宝典，免费索取大师之作:每一个营销总监都应该明白的33种改

14、进店面展示的方法。第三步是给读者提供一个反馈途径。你要在广告版面中特别强调这一途径，以简化读者与你取得联系的流程。印刷广告中出现的免费电话号码（通常以很大的字号印刷，以引起注意）、附送的优惠券、作为插页嵌入的反馈回执都是可选的反馈途径。即使你的广告并不一定要求读者做出反馈，也应该给读者提供一个方便的联系途径，假如他想与你交易，也就能轻易联系上你。这意味着你一定要在广告上附上地址及联系电话。下面这个案例能给我们一些有趣的启发。长岛电力公司(1ongIs1and1ightingCompany)曾经在电视上做广告，宣称之用户提供免费的用电知识手册，观众只需拔打该公司当地办事处的电话就可获取此手册。但是，广告中居然没有提及一个电话号码！可悲的是，这种闹剧随处可见。这不等于不让读者联系你、不让顾客订购你的产品吗？(未经许可请不要转载，谢谢)