企划书的基本构成要素.docx

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1、企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不一致，而在形式与体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都务必有5W2H1E,共8个基本要素：What（什么）企划的目的、内容。Who（谁）企划有关人员。Where（何处）企划实施场所。When（何时）企划的时间。Why（为什么）企划缘由、前景。HoW（如何）企划的方法与运转实施。Howmuch（多少）企划预算。EffeCt（效果）预测企划结果、效果。任何一种真正意义上的企划书务必具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意HoWmuch与EffeCt对整个企划案的重要意义。假如忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种

2、企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。二、企划书的通常格式。企划书的通常格式大致如下：1企划书名称企划书的名称务必写得具体清晰。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。2 .企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体企划的话，所有有关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3 .企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。假如企划书通过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”4 .企划目标企划的目标要具体明确。比如在19

3、94年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%o5 .企划的内容这是企划书中最重要的部分。包含企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不一致而有所变化，但务必以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。6.预算表与进度表企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力与财力，因此，务必进行周密的预算，使各类花费时，最好绘出表格，列出总目与分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清晰,以便日后检查。7 .企划实施所需场地在企划案实

4、施过程中，需要提供什么场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。8 .预测效果根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。9 .参考的文献资料有助于完成本企划案的各类参考文献资料，包含报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来说明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。10 .其他注意事项为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件。务必取得其他部门的支持协作。希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力

5、使用。现将上述企划书的通常格式归纳如表2-2：企划书的通常格式封面（1）企划书名称（2）企划者的姓名要求具体、清晰（3）企划书完成时间正文（4）企划的目标（5）企划的内容本企划书的要紧内容（6）预算表与进度表细化内容（7）企划场地（8）预测效果附件（9）参考的文献资料（10）其他注意事项原创作品策划书的写作及策划（1）2005-09-3020:58:56宁子龙-0WGK复制评论活动策划方案是公司或者企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，假如是一份创意突出，而且具有良好的可执行性与可操作性的活动策划案，不管关于企业的知名度，还是关于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。活动策划案是相

6、关于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想与模式，只有在此前提下做出的市场策划案与活动策划案才是具有整体性与连续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳固的市场销售额。活动策划案形式多样，通常而言，包含RoADSHoW、产品说明会（公布会）、节日促销、新闻事件行销等，而关于上述的任何一种方案，针关于不一致的企业情况与市场分析，都能够衍变出无数的形式。活动策划往往关于新产品上市、产品终端铺货与产品转型具有直接的效果，因此它也是广告策划中

7、的一个重要构成部分。关于一些刚接触广告，或者者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有的时候候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意下列几点：1 .主题要单一，继承总的营销思想在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包含企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）与市场分析的情况（包含竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的推断，同时在进行SWoT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。

8、在一次活动中，不能做所有的情况，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，同时比较容易地记住你所要表达的信息。2 .直接地说明利益点在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够同意我们所要传达的信息，但是仍然有很多人尽管记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是由于他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而假如是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益

9、信息之后引起购买冲动，从而形成购买。3 .活动要围绕主题进行并尽量精简很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，事实上不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，大概反响非常热烈，但是在围观或者者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常埋怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者者是拿了公司发放的礼品就走了。事实上这里的问题就在于活动的内容与主题不符合，因此很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一

10、些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是由于活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力与财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。4 .具有良好的可执行性一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接与最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，全面的活动安排也是必不可少的。活动的时间与方式务必考虑执行地点与执行人员的情况进行认真分析，在具体安排上应该尽量周全，另外

11、，还应该考虑外部环境如天气、民俗的影响。5 .变换写作风格通常来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积存自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，因此每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，由于假如同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。6 .切忌主观言论在进行活动策划的前期，市场分析与调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者者产品面对的问题，

12、找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观办法，也切忌出现主观类字眼，由于策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件与形式的产生模糊的分析，而且，客户假如看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有通过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，因此千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能要紧解决一个问题，在品牌的建设与商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，同时在此思想下在适当的时间与适当的地点进行适当的促销活动，才

13、能使企业更快更好地继续进展下去。一个应届生的求职策划书引言我是一匹狼一个营销人的宣言我是一匹精悍自豪的狼饥饿中透露着对成功的渴望没有业绩就去死吧营销人是以业绩论英雄的没有创新就改行吧营销人是以创新定输赢的我奔驰在大山长川，四处找寻为了理想，为了心愿前言的路也许会有迷茫人生的脚步也许会有彷徨但我愿意保证我能够为了所爱而愈挫愈勇也能够为了理想而孤军奋战通过四年的大学生活，马上面临毕业，如何让自己在众多求职者中脱颖而出，在用人单位面前有着眼前一亮的感受，顺利从一个学生转变成为一个优秀的职员，事先的分析与筹划就成为必不可少的工作。独到性、创意性永远是笔者追求的目标，求职也不例外，笔者试着将自身作为一个

14、产品，综合利用各类分析、定位、战略、战术手段，希望达到快速成为市场领先者（即在最短时间内找到理想的工作）的目标。第一部分市场分析一、市场背景分析（就业环境分析）： 本年度普通高等院校将有应届毕业生105万，其中湖南省为5.8万，较上一年稍有增长。 普通高校毕业生基本上为并轨生，己从统招统分走向自主择业，双向选择。 国内经济开始从亚洲金融危机的阴影中逐步回升，就业形势看好。 知识经济兴起，对人才的信息化提出了更高的要求。 入关在即，世界经济一体化趋势加强，对人才的国际化提出了更高要求。 中国企业正从生产型、推销型组织向营销型组织转化。二、购买者分析（招聘单位分析）：招聘单位可分为四种类型：傻冒型

15、；实惠型；苛刻型；混混型。各型用人单位的特征如下表分析：不要马儿跑得好要马儿跑得好I傻冒型不要马儿跑得好,却给马儿吃好草实惠型先要马J晒得好,后给马儿吃好草；或：播马JUe好草,后要马儿跑得好.IV混混型不要马J随得好,也不给马J监好草面刻型又要马J随得好,又要马儿不吃草(又要马儿不吃草)给马儿吃好草不给马儿吃好草从现实看来，傻冒型以一部分目前效益较好国有企业为主，这种用人单位是不多的，也不可能存在太多时间，竞争的压力很快就会让其失去生存的机会，关于本人而言,这种企业也不是理想的安身之所，对之排除在外；苛刻型的企业以一小部分私营企业为主，这种单位又要马儿跑得好，又要马儿不吃草，一切从自我出发，从不考虑职员利益与其进展自我的要求，不大可能招到理想人才，也不大可能保持持久生命力，也不是理想的组织，本人不予以考虑。混混型企业以相当部分的国有企业为主，提供较低的薪资，也不要求职员实现很好的业绩，对市场竞争漠不关心，对市场情况反应迟钝，这种企业也不具竞争优势，本人不予以考虑。实惠型企业又可分为两类：先要马儿跑得好，后给马儿吃好草；或者先给马儿吃好草，后要马儿跑得好。前一类以一些优秀的民营企业、己市场化的国有企业为代表，后一类以一些优秀的三资企业为代表。实惠型企业能较好地