会展客户关系管理概述(doc 27).docx

《会展客户关系管理概述(doc 27).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会展客户关系管理概述(doc 27).docx（21页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、会展客户关系管理概述(doc27)1.1 会展客户关系管理的定义1.1.1 客户关系管理的概念要熟悉什么是会展客户关系管理，首先要明白客户关系管理的概念。客户关系管理(CustomerRe1ationshipManagement,简称CRM)思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包含电话服务中心支持资料分析的客户关怀(CUStomercare)o当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又着力进展客户服务系统(CSS),1996年后一些公司开始

2、把与两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Service),在此基础上在集成计算机电话集成技术(CTI)形成销售(Sa1es)与服务(Service)于一体的呼叫中心(Ca11Center)0特别是GartnerGrOUP正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生与进展，最终形成一套管理理论。到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义。在国外，众多著名研究机构与跨国公司(IBM、惠普等)对CRM进行了不一致的诠释。其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司GartnerGroup下的定义：CRMisabusinessstrategydesignedtoop

3、timizeprofitabi1ity,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimp1ementingcustomer-centricprocess.(客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式与实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入与客户满意度)。在国内，目前学术界最为流行的对CRM的懂得有三个层面：1)CRM是一种现代

4、的经营管理理念，即宏观概念。2)CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念。3)CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。笔者对CRM的懂得为：CRM是一种借助于现代计算机技术与电子商务技术，选择与管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释：I)CRM一个管理思想与Fr技术相结合的整体系统。也就是说，CRM是一种经营理念,同时也是一套管理软件系统与技术。目前很多人对CRM有误解，以为能够像财务软件一样购买回来就能够使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。因此，企业中要实现CRM,首先要引入CRM的管理思想，然后辅助于计算机等手段，

5、才能达到目的。2) CRM的核心思想是“以客户为中心”。CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式,这在CRM中处处得以表达,不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。3) CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户满意(CUStOmerSatiSfaCtion),来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户管理，最终提高企业的核心竞争力。11.2会展客户的类型既然客户关系管理的核心是“客户”，那么不一致的企业有不一致类型的客户，

6、因此不一致类型企业的客户管管理是有很大不一致的。要熟悉会展企业的客户关系管理，就务必先明白会展企业客户的类型，明白是与什么样的客户打交道。(1)组展商即展会的组织者，包含政府有关部门，展览公司与行业协会等。目前政府已逐步从企业行为中脱离，其要紧职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都务必通过政府有关管理部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的比重。因而政府有关部门，管理职能部门仍是会展企业的要紧客户。(2)参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展

7、商在展会上能够赢得利益，或者是达到直接的销售额；或者是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或者是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入进展的快车道。(3)参观者参观者能够划分为专业观众与公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则要紧是最终消费者，还包含一些行业内的媒体，同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛为了满足会展客户的需求，我们首先应该明确各类展览会所拥有的不一致客户。具体如图IT所示：图IT会展客户类型1.13会展客户关系管理的概念会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方位的客户视角，给予它更完善的客户交流能力与最大化的客

8、户收益率所采取的方法。(1)会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念。普通意义上的资产是指指厂房、设备、现金、股票、债券、技术、人才等，然而这种划分资产的理念是闭环式，而非开放式的。由于这些都只是产品价值得以实现的部分条件,而非完全条件，其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业，更需要视客户为企业的资产。(2)会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合。会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商与贸易商，会展企业满足客户期望的难度更大，因而会展客户关系

9、管理是对更广泛对象的整合，要紧包含了参展商与贸易商。此外，从营销的角度来看，会展客户关系管理打破了西方传统的以4P为核心的营销方式，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，保证会展企业把有限的时间、资金与管理资源直接集中在这个关键任务上，实现了对客户的整合营销。展览的客户关系管理与观众信息管理是展览行业目前越来越重视的课题。我们所说的客户关系管理包含招展、展中现场、展后服务全过程。展前的观众组织要利用行业数据库。展中则利用数据库对参展商现场合同及收费管理并进行展览观众信息登记，要利用最新的OCR识别技术与PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的准确率与质量是数据能还有用的根本

10、。展后的观众与参展商回访与反馈分析是至关重要的，应该利用数据库将观众分类，从中挖掘潜在的参展商资源。因此主办商的信息化建设将在主办商的管理工作中占有越来越重要的地位。1.2会展客户关系管理的目标与功能1.21客户关系管理功能介绍客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。其功能表现在它能够为企业提供一种制造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制与客户满意度的能力。具体而言，客户关系管理的功能要紧包含下列几个方面：(1)降低客户成本这一功能表达在两个方面。一是通过大量保持现有客户，降低企业获取客户的成本。研究说明，开发一个新客户的成本比保有一个现有客户的成本高出5倍之多

11、。通过实施CRM,企业将加强与现有客户的联系，大量保持现有客户，从而降低客户成本。二是通过有针对性的获取客户，减少企业在寻找获取客户时花费的不必要的成本。并非所有的客户都是企业的盈利顾客，客户价值也有高低之分，假如盲目获取客户，结果可能入不敷出。通过实施CRM,企业将明确自己的盈利客户群，从而有针对性的获取客户，减少不必要的成本的投入。(2)减少销售成本这一功能要紧表达在通过提高客户的保留度与忠诚度，形成客户对企业产品的消费偏好，从而减少销售成本中的有关营销费用。企业的销售成本中包含有大量的产品营销与市场推广费用。通过实施CRM,企业将拥有一批忠诚的消费顾客群，企业的产品在市场上占有稳固的份额

12、，因此大大降低了企业在推出新产品时的有关营销费用；另一方面，CRM借助现代化网络科技，不仅大大提高了员工的工作效率，而且大大降低了营销运行成本，准确的寻找客户、实现在线信息交换、进展一对一营销，集中了人员推广与广告促销的优势,从而为企业减少了大量的销售成本。(3)加强客户服务CRM还具备强大的客户服务与支持功能(CustomerSupportSyStenI,简称CSS)。在很多情况下，客户保持与获利能力依靠于优质服务的提供。因此，客户服务与支持对企业是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性与效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包含：客户定制、客户关怀；订单跟踪；现场服务

13、；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排与调度；服务协议与合同的承诺；服务请求管理等等。(4)制造客户价值这一功能突出表现在两个方面。一是通过客户关系盈利能力模型，有效评估客户的盈利能力。CRM的实施流程为企业提供了基于客户关系盈利能力模型的客户识别方案，不一致客户的盈利能力将得到有效评估。二是通过关系策略，在保护盈利客户的同时，改变非盈利客户的购买行为，提高其盈利能力，从而制造客户价值。任何客户都存在盈利的潜力,通过实施CRM,企业将针对客户不盈利的原因，对不一致的客户采取不一致的策略，激发其盈利潜能，促使这部分客户向盈利的方向转化，制造新的客户价值，从而最终帮助企业增加收入与利润。（5）增

14、强企业竞争力CRM对企业竞争力的作用要紧表现在：一是通过CRM的及时高效客户服务，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实施更新与共享这些资源，熟悉客户的需求与期望，改善企业与客户的关系，从而提高客户对产品或者公司的忠诚度，这样企业不但能够拥有一批稳固的消费顾客群，同时这些客户还会自发的宣传自己喜欢的产品与服务，提高企业的市场占有率与业绩，增强与同类企业竞争的实力。二是通过CRM能够让每个业务员逐步有效的分享客户的信息与资源，准确的把握每一个客户的需求，为其定制个性化的服务，关怀客户的成长，客户反过来也会对企业产生良好的愿望，关心企业的进展，在企业出现危机或者困难的时候，得到客户的大

15、力支持与关注，这样就大大增强企业抗拒风险的能力。12.2会展客户关系管理的功能作用CRM的数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息，并将信息转换为真正有用的客户知识，继而把潜在客户转变成忠诚客户。改善客户关系的关键在于提高客户满意度，CRM的工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实时地更新与共享这些资源。CRM流程管理的概念,让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内部作业链，使有关业务人员紧密协作，快速而妥善地处理客户需求，从而提升企业的业绩与客户满意度，继而达到提高企业的核心竞争力，企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满

16、意度。会展业要提升客户满意度从而获得竞争优势的确非常困难，由于它不仅取决于展会组织者所属企业全体员工的工作热情与方法；同时还涉及企业内部部门与人员的协调能力，在不一致的层面上，用理性与感性的做法均会导致客户满意度的变化。CRM是根据不一致企业自身资源与客户价值对市场进行细分，并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略，形成清晰与有价值的客户数据以减少沟通与销售资源的浪费。在会展业实践中，就是将每个客户做为单独的区隔为概念，对客户行为进行追踪或者分析，以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好，配置提供的应计策略或者行销方案，都符合每个客户的个性要求。这种将客户管理融入了企业管理的整体实践，是以现代化的信息管理手段来操纵企业在客户关系方面操作的成本，强调客户对企业进展的重要程度，真正实现让20%的客户为企业带来80%的收益。克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为CRM：不是一个项目，而是一项策略的报告中指出，当客户