侨兴湖景园营销策划提案doc56.docx

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1、侨兴湖景园营销策划提案doc56第一部分市场分析A肇庆房地产市场分析3B区域市场分析8C重点竞争对手分析及我方因应方案10第二部分项目定位及推广策略A目标客户定位21B项目核心竞争力表达20C项目形象定位31D价格定位34E广告创意表现35F广告阶段策略37G推广策略39第三部分营销思路的提出及策略A活动策划53B现场包装55C售楼部包装56D样板房设计57第一部分市场分析A：2005年肇庆市房地产市场分析肇庆市商品房市场通过近几年的迅速进展，开始呈现了如下几个方面的特征：1住宅投资额、价格均表现出上升态势2005年1至6月，全市房地产开发投资额84519万元，比上年同期增长17.2%o其中住

2、宅完成投资62724万元；商品用房完成14550万元，增长148.9%据统计资料显示：2001年至2005年4月商品住宅销售套内面积每平方平均售价分别为1770元、1804元、1880元、2018元与2379元。按2005年年2001年对比每平方米涨幅为600元，上升34.40%。2.政府改善投资环境,加快整体投资步伐2005年1至4月份，全市规模以上工业总产值完成151.62亿元，增长20.4%o其中，轻工业产值完成73.38亿元，增长17.2%；重工业产值完成78.24亿元，增长23.6%。国有企业工业产值完成13.69亿元，增长10.5%；集体企业工业产值完成15.88亿元，增长14.6

3、%；外商及港澳台商投资企业产值完成70.07亿元，增长19.2%。民营工业总产值完成46.03亿元，增长32.5%；国有及国有控股工业产值完成20.93亿元，增长4.2%；大中型工业企业产值完成62.66亿元，增长12.5%0工业出口交货值完成53.52亿元，增长21.8%。规模以上工业销售产值完成145.31亿元；工业产品销售率95.84%,比上年同期增长0.8个百分点。14月份，工业效益综合指数128.57%,比上年同期增长9.2个百分点；实现利税总额6.45亿元，同比增长14.9%；利润总额为303亿元，增长10.0%o外贸出口增长幅度进一步提高，利用外资大幅增长。据海关统计，今年第一季

4、度，全市进出口贸易总值达到3.92亿美元，同比增长20.0%。外贸出口总值为2.68亿美元，同比增长19.3%。私营企业出口增长速度遥遥领先，13月份私营企业出口总值为1279万美元，增长580.3%。14月份，全市新签利用外资合同项目为57个，同比增长18.8%。全市实际利用外资11268万美元，增长56.0%o全社会固定资产投资继续在较快增长轨道上运行，以基本建设投资的增长为最高。14月份,全市全社会固定资产投资完成29.60亿元,同比增长31.4%。其中，基本建设投资完成9.83亿元，增长81.2%；更新改造投资完成2.00亿元，下降16%；房地产开发投资完成440亿元，增长22.5%；

5、其他投资及城镇集体完成5.10亿元，增长79.3%o消费品市场持续走旺，消费价格指数仍然呈现上涨趋势。1至4月份，全市社会消费品零售总额为58.18亿元，同比增长11.3%。1至4月份，城区居民消费价格总指数为102.7%,上升2.7个百分点。财政收入增幅上升，税收收入增长有所加快。1至4月份，全市财政通常预算收入完成4.85亿元，按同比口径计算增长14.9%o1至4月份，全市国税系统税收收入4.69亿元，增长4.2%；地税系统税收收入3.98亿元，同比增长13.9%o金融形势继续保持平稳。4月末，全市金融系统各项存款余额为385.68亿元，比年初增长3.0%；金融系统各项贷款余额为259.0

6、4亿元，增长2.6%；城乡居民储蓄存款余额为277.29亿元，增长8.0%o居民人均可支配收入增长水平持续良好。1至4月份，城区居民人均可支配收入3275元，同比增长15.6%。城区居民人均消费性支出2408元，同比增长6.4%o今年上半年，全市地方通常预算收入按可比口径累计完成了7.79亿元，比去年同期增长14.97%,比同期GDP的增长幅度还高出3个百分点。4 .城东将成楼市热点肇庆市民首选的购房因素为地段，尽管城东现时的生活配套缺乏，但处于区域内的月圆花园热销，已证明市民非常清晰未来的市政进展方向，对城东新区可预见的经济环境，及优质的城市规划与基础建设充满信心。同时也非常愿意不久的将来在

7、城东区置业。各大开发商无疑也看中了这一点，城东项目的密集开发，无疑会为城东区迅速营造一个较为完善的居住氛围与商业配套。同时，也预示着随着竞争的猛烈，城东的产品将不断升级以习惯市场，城东的楼价也会有不断的提升。开发商在现阶段，不但要考虑做好目前销售中的楼盘，也要在物业管理，品牌提升上进行经营。为后期的项目做好准备与铺垫。5 .房型设计悄然变化随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即：三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；动静分区：生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔，较好保证家居生活区的“私

8、密性”；干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。6 .特色楼盘注重“人”的需求特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格特殊，符合现代都市人的审美观念，文化意识,享受要求与生活情趣，特别受到购房者的欢迎。7 .购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。（2）居住规模化从东区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向进展。居住生活区目前规划有3个，要紧是安排一些住宅项目。（3）东区楼盘竞争将特殊猛烈。近年来东区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，东区

9、楼盘的价格节节攀升，因此今年东区内楼盘竞争将会特殊猛烈。二.区域市场分析（本篇力求通过对项目周边大区域的整体环境，生活配套与未来进展前景进行分析。对项目优势，劣势有清晰的认识与熟悉，并由此提出相应的规避方案与提升建议。从而将项目自身优势发挥到最大化，形成核心竞争力，借助鲜明的形象，打动目标客户。1. 1项目周边环境分析本项目位于肇庆市古塔北路，距离肇庆市中心商业区域天宁广场商业圈仅七分钟车程，地理位置相当优越。从现场观察所得，项目东面为肇庆中鑫房地产开发有限公司开发的月圆花苑小区，中间由古塔北路相隔。周边绿化带较完整，自然环境优良。1. 2项目周边配套设施及其交通线路分析根据肇庆市民的出行与消

10、费习惯,本司认为其消费辐射范围应在步行10一15分钟的时间范围内，因此，对本项目比较具有帮助作用的配套设施要紧集中在端州四路以东至项目所在地范围内。1.3 生活配套分析项目周边目前配套设施比较缺乏，总体而言规模小、档次低且较为零散,缺乏品牌商铺的支持。仅仅能满足周边居民基本生活需求，缺乏具备辐射力与号召性的配套设施。项目西则面为景山岗市场，为项目周边最大型、最重要的市政生活配套。但其商业形态在肇庆城市建设中尚属于中下水平。项目南面100米十字路口为中国工商银行肇庆分行、东南面200米为高要农村信用合作社，为项目周边要紧金融配套。项目东北面为信安路，8车道，将作为日后连接新旧城区与进入市区的主干

11、道，车流量相对较低；沿路有端州区游泳场、肇庆交警大队、市第二技工学校等市政设施。周边除项目东面约一公里的大型超级市场“昌大昌”外，均为零散自主经营的机动车零配件商户。整体环境尚处于较差的水平，有待进一步的改进。随着市政进展的东进，众多开发商在本区域大型项目的相继上马，周边三级道路的不断建设，交通网络的日益完善，与政府将对该区域进行重点整治，相信未来项目区域的环境将产生大跨度的改善。1.4 交通线路分析目前项目周边的道路网络比较单调，前往城市中心区域天宁广场商圈的道路只有古塔北路与星湖大道（转端州四路）两条主干道路。项目邻近并无公车总站，最近的公车总站离本项目也有近3分钟步行距离同时要穿过城市主

12、干道，2、3、5、9、11、13、14、20路能够提供交通服务。但由于肇庆公交系统本身不太发达，肇庆市民在交通工具上要紧依靠于摩托车，与本案的潜在客户大都属有车一族，因此公交系统对本项目具有一定的帮助，但作用不可能是决定性的。1.5项目进展前景分析项目位置正处于城区“东扩西连”起点位置，也就是未来居住社区集中的地段。肇庆市政府的东进战略将有效地带动本项目进展。未来肇庆市将会进展为一个花园式、生态型的现代大城市，而本项目的定位与整个肇庆城市进展方向相吻合，是制造一个位于东区具有特色风情的商住精品小区。肇庆市政府的“南连东扩”政策，将会以高起点规划，高标准建设,高效能管理，优化功能布局的原则进展开

13、拓。本项目收益于东扩的影响，除了建设高素养的住宅小区外，通过建设高档次、具备特色的商业中心，形成东区特色商圈，将带动整个东区向更高的定位与档次进展。由于西区中心区域的地块开发基本告罄，而城东新区距离实际投入使用仍有相当长的时间。因此，东区是目前开发的热点与焦点。各大开发商均在东区开展大规模的圈地运动，试图通过企业品牌，整体营销，项目规模占据该区域的主导地位。众多开发商的项目相继上马，会在一段比较短的时间内为东区营造一个比较高档，良好的生活氛围，带动东区产品不断升级，地价不断升高。未来项目区域内经济环境的迅速进展与区域规划与城市基础建设的全面协调进展，树立了该区域在购房者心目中的首选地位。拥有“

14、天时、地利、人与”的各类有利因素，项目的进展前景是非常乐观的。D、竞争对手分析及我方因应方案根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了肇庆市下列同类楼盘进行比较分析。一、重点竞争对手的确定:1 .中鑫月圆花园2 .星湖奥园3 .湖景湾4 .嘉湖新都市二、竞争对手项目概况：1 .中鑫月圆花园北苑发展商：肇庆市中鑫房地产实业有限公司推售范围：三期全面推出市场，大部分临街商铺已推出市场。物业类型：6层多层洋房与9层带电梯洋房工程进度：己封顶，正在做外立面销售均价：约2650元/肝装修标准：毛坯配套：西班牙园林，多功能豪华会所特色卖点：大型主题园林景观多功能豪华会所进展商品牌支持主

15、题形象包装市政规划的区域前景目标客户：白领人士周边经商生意人政府机关高层官员项目评价：由肇庆较大的开发商中鑫集团开发，具备比较明显的品牌优势与综合质素。在包装上使用比较现代的包装手法，用西班牙风情作为主题，包装到位，堪称目前肇庆包装最为出色的项目之一。但户型设计与活动营销方面没有充分表达出西班牙风情，对销售产生一定的不利影响；目前已推出市场的部分临街商铺会提早分流本案部分客源。2 .新世界花园二期进展商：肇庆新世界房产进展有限公司物业类型：一期为6层半多层洋房，12层半电梯洋房工程进度：现楼销售均价：二期接近5000元f装修标准：14层带装修，5层以上为毛坯房配套：幼儿园，大型会所特色卖点：系统营销概念伴月湖景，现场园林景观支持新世界集团强大，完善的品牌支持现代时尚的外立面，大型会所超一流的物业管理目标客户：政府机关高级公务人员事业单位中，高级管理人员周边经商的生意人周边县政府领导层项目评价：占据肇庆风景最优美的伴月湖地段,凭借双湖景与优秀的产品整体质素,该项目一开始就以一个高姿态的豪宅形象入市。借助新世界集团的品牌优势于产品附加值，该项目作为肇庆最高端的豪宅盘受到市民追捧，价格不断攀升。其完善的社区配套与风格突出的楼盘装饰风格远远超出肇庆同质素产品。但港式户型关于肇庆市场而言仍引起部分市民疑虑，