直播脚本爆款文案卖货指南_市场营销策划_服装服饰直播话术脚本与文案_doc.docx

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1、一、卖货基本功课转化率低的三种情况：第一种：不做测评，商家说啥就是啥。商家说：这个产品用的是最好的原料，最先进的工艺，最环保的包装，获得过很多奖项。你听完就开始动笔，反正怎么高大上怎么来，结果写成自嗨的产品说明书。第二种：简单试用，描述粗浅的感受。比如口感很好闻起来很香等，不走心。消费者看了没感觉。第三种：忽视对比，仅凭感觉判断。随便看了看，觉得和市面上同类产品都差不多，没有啥共同之处。然后上网百度一下，东拼西凑。可想而知，转化效果很惨！1 .产品测评，和产品谈恋爱，才能抓住产品的尖叫点，写出感觉。为什么要产品测评：测评过程中更容易让你带入顾客的角色，发现一些非常棒的场景和灵感。对产品实际效果

2、有了清晰的认知，这种真实体验能让你把卖货文案写得更加吸引人。准确分析产品和竞品的优缺点，找出差异化卖点，更容易与顾客建立有价值的信任感。产品测评的核心：寻找产品的价值锚心理学上有个词叫沉锚效应，指的是人们对某人某事做出判断时容易受到第一印象或者第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思路固定在某处。价值锚就是从用户角度出发，从产品功能、竞品对比、试用体验等多个维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。举例：小米手机刚刚推出的时候，品牌不强，渠道也不强，怎么办？小米的杀手铜只有一招跑分，就是通过第三方测评软件来跑分:让用户直接感知小米手机比其它手机运行速度快。这就是价值锚通过评测自己产品

3、和市面上的竞品，找出产品的差异化卖点，也就是产品尖叫点。并通过用户可直接感知的方式,比如相应的测评和试验，证明差异化卖点的真实可靠性。为什么顾客要购买我的产品,而不是竞争对手的？如何正确地做产品测评：了解产品品类。举例：对从不喝酒的人来说，面对客户寄过来的一箱黄酒，我连喝来2杯，完全是无感的。客户说的手工酿造、有糯米的甜香，我是完全感知不到的。怎么办？我只能先去了解黄酒这个品类，了解它的工艺、原料以及流传的故事等。当我了解来这些内容，再倒一杯去品尝，就找到那种感觉了。所以，了解产品的品类，把自己培养成半个产品专家是第一步。确定测评指标。举例：黄酒的测评指标：一是摇杯的时候是否挂壁；二是涂抹在手

4、上晾干了之后是否粘手。测评一款T恤，根据产品属性和顾客群的偏好，就可以确定评测指标:透气性（用加湿器穿透折叠4层的T恤,看雾气的大小。吸汗性（滴上几滴水，看吸收的快慢程度）记录测评内容。准备一个本子、一支笔，记录下你每一步的感官体验，包括你看到的、听到的、闻到的、尝到的、触摸到的、内心感受到的等。比如测评完黄酒后的记录是：琥珀色的金黄、晶莹剔透，香气浓郁却不苦，喝到嘴里有点类似陈皮、香草、巧克力的复合味道，不辣口，胃里暖暖的，像个温润的江南少女。另外还要记录下来核心指标的测评过程和结果。列出替代品。一是去和身边使用过同类竞品的人聊聊，去超市同类竞品柜台和售货员或者前来购买的顾客聊聊。另外，还可

5、以去竞品的官方页面看看，了解它们的具体情况，比如配方、工艺和原料等。二是列出竞品清单，让合作方去买，并沟通清楚需要如何测评和对比。填写测评分析表。产品测评分析表产品名称：测评人员:产品品类：测评日期:产品则评内容则评项目记录直接可感知方式星级评分基础信息大小：拳头对比重复潟蛋对比厚度：M纸对比特色功能水果：甜度、水分等比西瓜还甜护肤品：滋闰度、遮瑕度、持久度、吸收度等大太阳下，楼下跑一圈，也没有花妆服装：材质、塑性穿上显瘦5斤源生：XX天，某症状的改善程度7天，嗓子滑滑的使用体蛉视觉颜色、质地等听觉耳呆听到什么嗅觉产品香气味觉滋味表达触觉口感、触感心理感受内心感受到的则评体验抗污实照承重实验安

6、全实照燃烧实验替代竞品情况小结及测评分析1、产品差异化卖点2、产品体验的感官描述3、测评素材清单测评四要点：测评基础信息如：大小、重量、厚度等，不仅通过尺子、电子秤等测出精确的数据，更要通过与拳头、鸡蛋、A4纸等顾客熟知的事物进行对比，让顾客更容易直接感知到。不同产品的特色功能不一样。基础属性和特色功能不同，对应第三项测评内容一使用体验的侧重点也不同。比如，水果要侧重描写视觉、味觉和触觉，服饰类产品要侧重视觉和触觉。养生保健类则要侧重味觉和内心感受的描述。如果是课程类的产品，特色功能就是课程内容设计方式、方法易操作度、案例丰富程度、讲师授课特点等。关于测评实验，有些简单易操作的，可以自己完成，

7、有些需要借助专业设备，比如苹果的甜度测试仪等,你就要根据测评指标列出测评实验,让商家辅助完成。测评总结和分析，主要包括3个内容：一、产品差异化卖点；二、试用体验的感官描述；三、测评素材清单。不管是和拳头的大小对比,还是相关的测评试验，重要的是要把照片或实验gif图存下来，以便推文中使用。2 .用户画像常见的用户画像误区一：笼统.不具体举例：曾经一位商家找我做咨询，他是70后，做一款面向90后的熬夜面膜，花IOOO元找人写了篇推文，然后拿30万元投了500多万粉丝的大号头条，结果卖了不到10万元。他非常郁闷，但聊到一半，我就发现了问题症结。他每次都说我认为，我觉得“最后我实在忍不住了，给他提了一

8、个醒。我说：你有没有去了解过你的用户？他说：有啊，就是90后啊。而且我是首席产品体验官，每天都在体验产品，我觉得非常符合90后的个性。问题就出在这里：他只知道90后这个笼统的信息,并理所当然地站在自己的角度去臆测90后的心思,这中间就产生了代沟。很多人对目标顾客群的了解就是：想变美的女性、职场人士、宝妈等，总之非常宽泛。但问题是，想变美的女性是多大年纪的，她们有什么阅读习惯和喜好、消费观念是什么、经常出现在哪些场合。如果没有搞清楚这些，你根本无从下手。20多岁的小女生，她们渴望变白、去痘，对价格接受度偏中低端。30多岁的白领经常熬夜加班，想要去除黑眼圈、预防皱纹。而宝妈生育后有了妊娠斑、皮肤暗

9、哑松弛，更想去斑、变紧致，因为有稳定的收入，对品牌也有更高的要求。不用臆测用户，知道谁是精准顾客比什么都重要。常见的用户画像误区二：停留在工具和数据层面。不知道用户需求，抓不到用户的痛点和爽点。用户画像是根据目标顾客的社会属性、生活习惯和其他行为等信息，抽象出的一个标签化的用户模型。如何高效做用户画像并巧妙地用在卖货推文中：（鼻炎喷雾案例）搞清产品功能，按图索骥找用户鼻炎喷雾的特色功能是疏通鼻塞、缓解鼻炎，那我就可以反向推导出顾客有哪些特征。如果不了解这个群体的话可以借助数据工具。常用的工具有：百度指数、微信指数、生意参谋、互联网数据资讯中心等。以百度指数为例，在百度搜索栏输入百度指数就会出来

10、百度指数的数据查询界面。然后输入你要查询的关键词鼻炎鼻塞等，并点击菜单栏的人物画像就会查到鼻炎这个群体的相关信息，包括性别比例、年龄分布、地域分布、兴趣分布等。这样你就有了一个大概轮廓，然后再根据数据最集中的信息对应到身边某个鼻炎患者，比如老公、同事，这样你就看到了一个活生生的人。SFSX人群人性C1hG920-29加火电分栏FS欠金册洒OTGI人B1占比m密投乐sMTG1j$Q09w-狗40-4950H+自讯敦,埔，次悌应用提炼关键标签，描述角色设定。抽取顾客群的典型特征，提炼出关键标签，主要包括：基本属性，如身高、性别、教育程度、体型、子女、文化、婚姻等。兴趣爱好，如运动爱好、旅游出行，电

11、影爱好等。消费属性，如差旅人群、境外游人群、3C控、母婴用户、理财人群等。社交属性，如经常出现的社交场所、日常动态等。注意：产品不同，敏感标签也不同。如美容行业对身高并不敏感，理财行业对身高、体质都不敏感。所以，在顾客分析过程中要把我颗粒度，不能太小也不能太大。要具体问题具体分析，不需要面面俱到，只需要提炼关键标签即可。关于提炼关键标签示例分析维度产品目标用户（层炎喷雾）角色设定林子年龄20-39岁性别男51%女49%职业较为广泛2个标签：上班族、学生生活状态生活节奏快，工作忙碌，学也繁重消费睨念收入中等或偏高，能不去医院就不去医院。爱好、习惯兴趣杂，但比较务实，大多会欢八卦，追剧、追星等频繁

12、出现的场合出现场景：自己家、办公室、商务谈判、地铁社交平台：微博、朋友圈（代购）、淘宝购物关注的诃题担心产品有激素，但又渴望找到安全的解决方案。借助大数据工具，锁定切入点。通过百度指数发现，每年的2、3月和9、10月份鼻炎都有明显增长。为什么？2、3月份入春，柳絮满天飞；9、10月份入秋，降温降雨。这两点都是诱发鼻炎的重要因素，而我接这个案子时恰好是入秋，所以我锁定入秋这个切入点，触发顾客群对鼻炎的恐惧开关，让潜在需求成为不得不解决的刚性需求。其中，同事林子部门开会上班挤地铁等，就是通过角色设定找到的灵感。而且它是目标群的综合原型，也更容易，授素m的欠一IO1OpOtoouAOOa利,6工W1

13、JQBRnaJrWUQMXM9tt11euXita陨案HtrtK至Wtdi鼻炎MB曲引发共鸣。UU冷HagXnW1RemJDVt4味&W珞1M1丸原文：秋天来啦！没那么燥热了，但对于有鼻炎的朋友来说，痛苦才刚刚开始鼻子不通气，一会左鼻孔，一会右鼻孔，一会两个鼻孔都塞住了。一入秋鼻炎就加重，就像神奇的开关。同事林子是个老鼻炎患者，每年9月前后鼻炎就加重，尤其阴天下雨，打喷嚏、流鼻涕不说，鼻子不通气，说话也嘟嘟嚷嚷，就像感冒永远好不了。部门开会时他永远在揉鼻子、揉鼻涕一天一包纸巾都不够，鼻子擦的又红又疼。流鼻涕、打喷嚏，夜里一家人都没法好好睡。上班挤地铁忘带纸巾，一路憋下来差点缺氧。严重起来，头上

14、像戴个紧箍咒，脑袋要炸开。梳理卖点排序,做好攻坚对策。用户画像是为卖货服务的,但这里有个问题:顾客有了共鸣不一定会买，他还有其他替代方案，比如鼻炎膏.生理盐水等根据用户画像，了解到目标人群主要关注三类问题：效果：担心产品没效果安全：担心产品有激素；使用体验：担心用起来麻烦、痛苦。针对以上顾客分析就可以制定卖点排序的攻坚对策，通过系列收益证明逐一解决他担心的问题，引导成交。最后的卖点排序就是：功效佐证权威意见安全性使用体验产品原料产品价格（性价比）产品卖点产品相关点逻辑重要性驱动购买理由重要性功效佐证权威意见高aa1品原料中用户案例气味体蛤中产品价格中3、深挖痛点，写出有说服力的购买理由奥美广告创始人大卫奥格威说过推销灭火器的时候，先从一把火开始。对火的恐惧，能强烈激发人们对灭