2023年高端白酒深度报告word：从4P营销角度看茅五泸竞争格局演绎+.docx

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1、目录1. 产品：聚焦核心大单品,产品结构持续优化61.1. 茅台：产品矩阵完善，稳坐高端龙头宝座71.1.1. 核心单品飞天茅台：推动业绩高增，牢固树立高端品牌形象81.1.2. 非标茅台酒：超高端价位主力军，满足消费者差异化需求101.2. 五粮液：“1+3”战略培育主品牌，浓香王者强势回归111.2.1. 产品体系建设持续推进，聚焦主品牌H1.2.2. 核心单品定位明晰，品牌价值持续变现121.3. 泸州老窖：国窖稳健增长，提升品牌价值1513.1.“双品牌”战略打造完善产品矩阵151.3.1. 国窖崛起，带动品牌价值回归161.4. 千元价格带扩容，新品不断入局172. 定价：高端白酒激

2、荡二十年,量价成为竞争关键点182.1. 茅台业绩攀升业内第一，谨慎提价稳占高端202.2. 五粮液“二次创业”再起航，量价平衡价盘稳固212.3. 国窖提价策略成熟，小步快跑跟随茅五233. 渠道：十年如一日，渠道纵横变迁243.1. 茅台渠道：渠道策略优化助力茅台登顶273.1.1. 2003-2012黄金发展期：团购、直销模式兴起283.1.2. 2013-2015行业调整期：渠道扩张助力茅台熬过寒冬293.1.3. 2016年-至今白银发展期：渠道数字化、扁平化开启新征程293.2. 五粮液：渠道变革顺应时代潮流313.2.1. 1998-2003初步发展期：渠道为王时代，首创大商制奠

3、定扩张基础323.2.2. 2003-2012黄金发展期：大商制显弊端，初试渠道扁平化323.2.3. 20132015行业调整期：行业震荡，直分销力挽狂澜333.2.4. 2016至今白银发展期：二次创业再起航，直挂云帆济沧海343.3. 泸州老窖：渠道模式创新引领品牌复兴353.3.1. 2003-2012黄金发展期：柒泉模式：低成本实现营收利润攀升，行业调整期弊端显露353.3.2. 2013-2015行业调整期：品牌专营模式：调整粗放式渠道策略，品牌复苏后发展高端383.3.3. 2013-2015行业调整期：久泰模式：模式历经逐步升级，成都市场恢复成效显著403.34. 2016.至

4、今白银发展期：“双124工程+国窖荟”抢占终端客户，推动消费者圈层营销414. 促销：高端单品一骑绝尘，白酒营销百花齐放434.1. 大单品推广：网购实体并行驱动，圈层营销狂热吸粉434.1.1. 飞天茅台稳中有进，尽显白酒王者风范434.1.2. 五粮液双线花样送福利，各式营销活动纷纷破圈454.1.3. 国窖1573打造高端圈层，沉浸式体验独特魅力464.2. 消费者培育：各出奇招，苦心经营独特白酒文化464.2.1. 茅台：持续推进转型升级，打造“美时代”474.2.2. 五粮液：营销改革，酿造“和美”五粮494.2.3. 泸州老窖：破圈不断，打造跨界国窖495. 消费者培育正成为下一轮

5、高端白酒竞争关键点515.1. 高端白酒“品牌为王”时代，消费者培育或成未来增长关键515.2. 各家酒企因地制宜，消费者培育各显神通545.2.1. 茅台：推进消费和数字营销转型升级，打造“美时代”545.2.2. 五粮液：增加终端销售费用，力口强“和美”文化建设555.2.3. 泸州老窖：精准培育消费者，跨界提高品牌力565.3. 经济向好提价确定，产品结构补充完善，渠道抬升直销比例575.3.1. 定价：疫情政策放松叠加房地产行业回暖，高端白酒存在提价空间575.3.2. 产品：聚焦发展核心大单品，发展战略产品占位空白价格带575.3.3. 渠道：加大直营力度，提升直销占比586. 投资

6、观点及重点投资标的分析596.1. 投资观点596.2. 重点投资标的分析596.2.1. 贵州茅台：高端龙头地位稳固，加码营销实现品牌价值攀升596.2.2. 五粮液：“二次创业”显优势，品牌势能逐步释放606.2.3. 泸州老窖：品牌价值提升，抢占高端份额61图表目录图1：高端白酒茅五泸呈寡头垄断格局6图2：茅台酒全面布局高端价格带8图3：飞天茅台演变历程9图4：茅台酒收入持续增长，占总营收80%以上9图5：茅台酒提价趋势稳健9图6：茅台具备深厚历史文化及金融属性10图7：五粮液产品战略实现聚焦11图8：五粮液“1+3”产品矩阵12图9：五粮液更迭8代，不断升级13图10：五粮液逐渐提价实

7、现顺价销售13图11：2023年，五粮液在千元价格带占比超过60%14图12：中高档酒推动五粮液利润增长14图13：五粮液营业收入占比15图14：茅五泸价格变动对比15图15：泸州老窖品牌体系16图16：国窖1573发展时段及价格变动17图17：汾酒贡献公司主要收入18图18：内参系列利率水平高18图19：白酒提价过程19图20：2001-2023年茅五泸出厂价变化（元）20图21：2008-2023年茅五泸批价变化（元）20图22：茅台定价变迁（元）21图23：五粮液提价过程（元）23图24：国窖1573提价过程（元）24图25：茅台深耕渠道建设28图26：茅台专卖店+特约经销商+区域经销商

8、+总经销制复合渠道网络28图27：茅台国内经销商数量变化30图28：小商制下公司渠道控制力强30图29：茅台渠道结构拆分30图30：茅台直销收入占比逐年增加31图31：五粮液渠道改革历史事件31图32：2009年-2018年五粮液前五大客户销售占比34图33：五粮液“二次创业”变革内容35图34：柒泉公司负责中高端产品，博大公司负责低端产品36图35：2006-2012年费用率降低的同时毛利率、净利率实现双升37图36：2006-2012年营收和净利润保持两位数快速攀升（亿元）37图37：柒泉公司在前五大客户中的占比先升后降38图38：2014年营收净利润大幅下滑（亿元）38图39：2014年

9、国窖销量低于IOOo吨（吨）38图40：柒泉模式转变为品牌专营模式39图41：2015年高档酒和中低档酒实现72%22%的增长40图42：久泰模式运营机制40图43：双“124”工程深化落实“直营+分销”41图44：国窖荟助力消费者圈层营销41图45：国窖荟市场模块化运作42图46：圈层营销模式图43图47：9月20日第二届吉林茅粉节45图48：五粮液打造的“VIP专属品鉴会”45图49：大昌中国X五粮液2023宾利高尔夫巡回赛总决赛45图50：大型沉浸式美酒文化盛宴：国窖1573邂逅国窖46图51：“茅五泸”营销重点47图52：2023年白酒/洋酒/啤酒人群年龄分布47图53：国家领导人多次

10、使用茅台酒宴请外宾48图54：茅台冰淇凌48图55：茅台五线发展战略48图56：“小茅”IP形象48图57：中国西湖情五粮液玫瑰婚典49图58：国窖1573“冰白酒”创意短视频51图59：泸州老窖酒糟醒肤修复面膜51图60：2017-2023年茅五泸世界品牌价值排名逐年提升52图61：2012-2023年茅五泸广告宣传推广费（披露年份）不断提升52图62：年轻人正在增加饮用白酒的次数53图63：白酒文化图53图64：i茅台在全国各地上线情况的地图54图65：茅台酒文化线下体验中心55图66：线上传播茅台文化55图67：五粮液加大对梯媒的投放55图68：五粮液携手南方周末打造“诗意长江”演讲秀5

11、5图69：2017-2023年五粮液销售费用/费用占比56图70：2023-2023五粮液公司广告投入（亿元）56图71：2023年6月重庆国窖1573七星盛宴56图72：2023年11月中国滑雪人大会56图73：预测2023年GDP增速将达到5.1%57图74：2015-2023年茅五泸高端产品占比58图75：2023年茅五泸渠道毛利率59图76：2023-2023年茅五泸直销比例稳步提升59表1：高端白酒价格带主要单品6表2：非标茅台酒投放时间及详细信息10表3：国窖1573产品系列16表4：飞天茅台出厂价梳理20表5：“茅五泸”渠道变革措施25表6：90年代，五粮液多次大规模扩产32表7

12、：五粮液大商制改革前后对比33表8：2006年向10名特定投资者非公开定向增发3000万股，其中8家为经销商36表9：2023年双11飞天茅台促销活动44表10：泸州老窖2018年以来营销活动50表H：2017-2023年贵州茅台财务数据整理60表12：2017-2023年五粮液财务数据整理61表13：2017-2023年泸州老窖财务数据整理611 .产品：聚焦核心大单品，产品结构持续优化茅五领跑,泸州老窖紧随其后高端白酒百花齐放；从白酒价格带划分，可以将白酒市场划分为超高端（2000元）、高端（800-2000元）、次高端（300-800元）、中高端（100-300元）、低端（100元以下）

13、五个档次，按照价格划分的方式并非硬性，可以根据经济发展水平和居民的收入适当调整。非标茅台满足消费者差异化的投资需求和收藏需求，在超高端价格带一骑绝尘；高端白酒市场行业壁垒高，茅五泸市场占有率达91.2%,竞争格局优。高端及超高端白酒市场主要代表性单品有飞天茅台、八代普五、国窖1573,作为各自公司的明星高端产品，三者占据了高端白酒市场绝大多数的市场份额，行业地位显著。此外，郎酒青花郎，洋河梦9、手工班，君品习酒，酒鬼内参等其他品牌的部分产品也位列高端，并且随着近年来白酒结构优化，追求品牌高端化成为各酒厂的战略目标，更多酒类力图挺进高端行列。图1:高端白酒茅五泸呈寡头垄断格局茅台酒五根液酒国窖1

14、573青花郎梦之赖M9君品习酒百花.3。内参国缘V6、V9古26、古30数据来源：公司公告、东北证券表1:高端白酒价格带主要单品酒企高端白酒价格带单品图片发行时间批价2023年销售量（万吨）2023年销售收入（亿）飞天茅台19582700元茅台1935Ii2023.01.181170元3.63934.64贵州茅台五星茅台加19542630元（茅台酒销售量）（茅台酒营业收2014生肖酒；入）非标酒（年2015定制酒；份、生肖、定制）2018年精品茅3320-34500元台酒：1997年份酒；第八代普五2019.5.20965元2.92491.12低度五粮液寸一2013690元五粮液I（五粮液产品销（所有五粮液产五粮液1618W2007955元售量）品营业收入）经典五粮液2023.9.23泸州老窖国窖1573g1999.11900元一