成功招商如何策划独特产品卖点.docx

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1、成功招商如何策划独特产品卖点:陈志怀序现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。能够说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，务必要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品与经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有的时候候，一个细节上的失误，就有可能流失一批

2、客户。企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读与培训也不行；广告气势再大，由于电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程,总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式与策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划特殊产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享如何制造一个让经销商动

3、心的产品？中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实,尽管通过GMP厂验收，地标升国标与大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多,地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与进展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商埋怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的

4、是众多个厂家包装!经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。假如能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的特殊卖点，招商就成功了一大半。特别对那些没有企业背景与区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重祛码。制造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。关于消费者来说，产品的卖点与定位，要能够满足他的物质与精神的需要，激发

5、他现实的与潜在的需求，这样的产品才是好产品。我们首先能够借鉴50年代的雷斯提出的USP（特殊销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论，USP的特点是找出该商品的与众不一致之处，即特殊的卖点，具有下列三种特质：1 .明确性（明确一个利益），每一则广告务必向消费者”说一个主张（ProPoSition）,务必让消费者明白,购买广告中的产品能够获得什么具体的利益.2 .特殊性（对手所没有），所强调的主张务必是竞争对手所做不到的或者者无法提供的,务必说出其特殊之处,在品牌与说辞方面是独一无二的.3 .促销性（吸引购买），所强调的主张务必是强而有力的,务必聚集在一个点上,集中打动感动与吸引消费者产生

6、购买动机.USP的提炼基本上能够有6条路径能够走，如图1所示:2、从利益、解决问题或需求的角度出发1、从具体产品特色的角度出发3、从特定使用场合的角度出发5、从对抗另一产品的角度4从使用者类型的角度出出发发仅从产品芟别的游离角度出发图1USP提煤的6条路径第1路径：优先应用于单一产品线或者线下某单品。第2路径:优先应用于产品总类与线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或者线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象。比如：我们在面对电视镜头里

7、草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛，但一个看着镜头的牛让我们一定不可能不记得。根据不一致的思路，可分为两种方向：1、从产品本身的优势出发这种策略要紧是建立在产品的与众不一致上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或者有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或者名人给产品叫几个好，产品就会红起来。还有就是包装方面，包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样，包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在经销商的竞品中跳出来，优秀的包装我们一定符合市场化，务必具备“三感原则”：看上去有价

8、值感；摸起来有手感；使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品特殊个性的同时给予消费者视觉上的高价值享受，使其产生联想与向往；消费者被吸引后观摩包装能促成购买；精美特殊的包装关于品牌形象塑造还可起非常重要作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装通常很小（都是临床推广用），市场上调查发现药品没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代，因此我力排众议，决定在产品包装设计时做成常规同类药品包装的4倍大，且让包装正反面完全一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四个字“XX胶囊”，下面为异形心形状，投放市场后反响很好;当然产品名字也更重要，例：脑白金、脑黄金、

9、等等。也有强调产品整体概念的，比如：麦当劳产品是什么？在大家头脑中的印象就是（美味食品+儿童乐园+好环境+儿童玩具+干净洗手间）；脑白金是什么？就是（礼品+治疗失眠+调节肠胃+）附：我曾经参与策划的热XX胶囊时，它上市已有三年，一直沿用一种浅绿色包装，不管外观还是大小，均显得没有档次。另外，热XX治疗上、下呼吸道感染与感冒的时间为24天，而单天服用量为12粒，老包装则为20粒/盒，既不美观，又不有用（不够两天）,因此包装务必改。同时，过去三年来，市场上老包装有一些存货，为了整合渠道，也需要重新修改设计包装。通过精心研究我们从三个方面入手：首先，热XX胶囊规格更换为12粒义2板，议适用两天的量，

10、病人不管上购一盒还是两盒，均不浪费。其次，增大热XX胶囊的包装，以增加药店展示面。第三，放弃绿色，选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多，不突出。同时，为了配合纯中药“抗生素”杜概念，蓝色具有更强的亲与力。2、从产品病理药理角度提炼USP这种USP要紧围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品与医药保健品行业里最常见。比如我在策划一个产品时发现它具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，因此我首先提出了一个权威的理论根据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力不足

11、，致使心脏超负荷工作，导致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病变与症状。我提出了产品的特殊销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不一致。其他产品很成功的：溶栓胶囊，首提容栓概念、排毒养颜胶囊首提排毒理念、新肤蛾灵霜更是全新概念、肠清茶提了个洗肠名词就旺销全国。在市场实战中，我们制定产品概念时牢牢把握三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。既要能彰显产品特殊个性，还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。附：产品感念定位个

12、性一一热XX胶囊：2004年7月1日，国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格操纵西药抗生素的使用，非必要情况不得再开西药抗生素，同时，药店西药抗生素则务必凭处方销售。此前，国内不管是药店还是医院，西药抗生素都是广泛使用，上、下呼吸道感染与感冒，绝大多数都是以抗生素配合治疗，而实际上，这些病通常情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢？一是抗生素初次使用确实效果好，二是抗生素的销售利润大，对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处，由此就造成了国内西药抗生素的滥用。一个抗生素的研发需要数亿资金，10年时间，而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。在

13、国家药监局规范抗生素使用的同时，国家计委也将对抗生素大幅度降价，降幅更是高达75%-25%,抗生素的生产、销售均将进入微利时代。大批从事抗生素销售人员与公司将不得不更换补充新的品种。假如说政府持全政策性的东西还有一个执行过程与监管的力度，但随着近一时期及7说份各媒体关于滥用抗生素危害的宣传，在百姓对抗生素将有更加深入的认识，不可能再盲目胡乱购买与使用抗生素。至此，一个近百亿的药品销售空缺形成，如何抓住这个机会呢？西药抗生素为什么要限制规范使用？由于西药抗生素的滥用，会严重损害人的肝、肾，更使细菌产生耐药性，从而导致无药可治，小病也能致命。而热XX胶囊是纯中药，不伤肝、肾，无大的副作用，老人、小

14、孩、孕妇都可在医师指导下服用，如何切入这个比PPA事件更大的蛋糕呢？仅从纯中药、毒副作用小、安全方面入手，确信是不行，由于国内重要品种数千个，用于上、下呼吸道感染、感冒治疗的也有几十个,难以突出。医师、老百姓为什么喜欢用抗生素呢？要紧原因之一就是抗生素效果确实快，而这也是中药普遍的缺陷：效果慢或者不明显。热XX胶囊成份是蒲公英、虎杖、壮败酱与半枝莲。蒲公英在医学界被称之“纯天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壮败酱与半枝莲也具有抗菌，消炎作用。此四种药配合组方，经临床与市场验证，效果甚佳，对通常的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小时起小，一盒痊愈，弥补了大多数中药效果慢的不足。

15、至此，热XX胶囊产品概念定位形成：纯中药“抗生素”一一热X胶囊产品功能与概念定位一确认，产品卖点即可形成：热XX胶囊纯中药“抗生素”，抗菌消炎，效果一样好。3、围绕产品的工艺或者成分的制定USP这种USP能够是别人没有注意到的特性，也能够是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的”27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原先不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。其次我们在实际运作中也采取由70年代美国Tront-J&1Rise-A提出的产品定位(STP)。STP实际就是：先市场细分(SegmentatiOn)；确

16、定目标市场(targeting)“靶子”；然后定位(PoStiOning)马上“箭”射向靶子。产品定位包含两方面：第一就是产品竞争方面，如(实在性)物质与技术；另外就是品牌竞争方面，如(附加性)精神与心理；当然不管是临床推广还是OTC推广，药品的功能也只能是主推一到二个最要紧的，什么都治，往往变成什么都不治。附：产品功能定位唯一:热XX胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效，如何定位其产品功能呢？在翻阅了大量临床数据及专家讨论后,热XX胶囊产品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染与感冒的治疗。热XX胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的药品众多而且价格便宜，治感冒则有众多的强势品牌，市场壁垒较大。因此，热XX胶囊要紧功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗，在夏季则主推风热感冒的治疗，以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的