某汽车轿车在中国市场的营销策略.docx

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1、某汽车轿车在中国市场的营销策略在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VO1VO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或者在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，

2、然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包含产品开发、设计、生产、销售、市场与服务。”事实上，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。下面来熟悉一下奥迪的品牌内涵：奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：V一、重点区域、重点渗透。比如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产

3、品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，特别“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档与经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰保护了品牌形象与品牌地位。四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者者说在市

4、场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词；五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积存，为良好口碑形成起到巨大作用；六、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积存”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放；七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地保护了品牌形象，与品牌溢价能力；八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（

5、如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，表达品牌本色。十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要构成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积存。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，与在中国取得的荣誉（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。告行销：传播主阵地奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包含围绕品牌而开展的品牌塑

6、造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”习惯不一致市场形势，不一致的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。二、广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播要紧分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质与

7、领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓著声誉与所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务与销售网络来诠释“领先”。三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众同意的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓著的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊公布广告。另外，还包含网站、户外等媒体。网站除公布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论

8、坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。五、版面大气化。奥迪使用中等篇幅的广告较多，彩色或者黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。六、公布时间集中化。公布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四公布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。七、版面选择科学化。奥迪要紧版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告要紧宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等

9、50余座，范围广泛，要紧是重点营销区域或者营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，北京青年报、财富、IT经理世界等杂志。十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领会奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播

10、的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，务必做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念与分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。公关行销：传播“软武器”公关行销包含新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包含中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速进展的基础。要明白，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一

11、家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者者说消费还处于“启蒙教育”阶段，假如哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。下面是奥迪品牌在中国公关体系构成图。需要强调的是，德国大众公司中国总部对奥迪品牌传播亦有奉献。一、事件行销。要明白，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不一致，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达

12、西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4,心动之旅”的试车及路演活动。能够说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度与忠诚度的深入积存，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者者说策略。二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，与对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包含感性方面本土化,这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。体验行销：贩卖一流体验“体验驾乘乐趣”历来是汽

13、车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来制造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。关于这两种模式，关于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4,心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活动“精心、精巧、精彩”。三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅

14、”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座特殊新颖的展示中心一一“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示与推广其所宣传的汽车文化与生活方式的交流平台，通过举办活动、展览与自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认

15、可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。一、服务体系。奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由几个方面构成（见右上）二、服务管理。奥迪服务与国际接轨，包含服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间（24小时服务）、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，能够定时间

16、甚至能够定服务师傅，并严格执行以“质量管理与操纵”为核心的售后服务流程:三、服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。事实上，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的熟悉，并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕，并开展网上在线活动：用户网上答疑、用户直通车等，进行企业与客户的双向沟通。会议行销：营业推广主战场奥迪之因此钟情于会议行销，这与奥迪品牌的目标客户定位与目标人群细分密切有关的，诸如商务、政务及其他有关成功人士，