某产品整合直接营销模式分析.docx

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1、某产品整合直接营销模式分析目录一、直接营销1、定义2、直接营销与传统大众营销之间的区别3、直接营销媒介的种类4、传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别5、健康产品品牌营销之路一一整合直接营销6、数据库营销一一二十一世纪行销大趋势二、“夕阳美”整合直接营销模式1、高科技的生物技术产品最适合的营销方式一一直接营销2、“夕阳美”整合直接营销模式3、“夕阳美”整合直接营销模式销售通路三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM）一联谊会、科普联欢会、店铺营销1、联谊会2、科普联欢会3、店铺营销八十年代以来，直接营销（DirectMarketing,又称“直效营销”、“直复营销”；直接销售或者称直销，是直

2、接营销的一个构成部分）在欧美各地进展迅猛,被营销学家们誉为“划时代的营销革命”。直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已进展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60%o国外运用直接营销做得非常成功的企业很多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、读者文摘公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。美国数据库营销之父纽威尔在21世纪行销大趋势一书中指出：“现在，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销与顾客管理是个被广泛应用的行销投资法则，它正

3、在改变业者对行销的种种看法与观念。未来，将不再是对通常市场（average）进行行销，而是我们务必学习如何对“差异市场”（differences）进进行行销。本世进展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，业者务必改变规则，找出行销传播的新法则，与熟悉顾客的新特征。一、直接营销1、 定义直接营销，源于英文词汇DireCtMarketing,即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员公布产品或者服务的信息，以寻求对方直接回应（问询或者订购）的社会与管理过程。直接营销的三个特征：互动性直接营销是互动性的，营销者与顾客之间能够进行双向的沟通。营销者通

4、过某个（或者几个）特定的媒介（电视、目录、邮件、印刷媒介、广播、电话、互联网）向目标顾客或者准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的信息进行回应，订购企业提供的产品或者服务，或者者要求提供进一步的信息。可衡量性直接营销活动的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直接营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播广告或者每个直邮直接有关。直复营销还能够借助于营销数据库，分析消费者个体或者家庭的购买行为等方面的信息，继而得出顾客某个方面商业特征的推断，以规划新的直接营销活动。空间上的广泛性直接营销活动能够发生在任何地点。只要是直接营销者所选择的沟通媒

5、介能够到达的地方，都能够开展直接营销（营销者与顾客之间的联系能够通过邮件、电话、传真，或者通过个人电脑在线沟通）。2、 直接营销与传统大众营销之间的区别广告与通路的融合直接营销要紧通过公布信息来寻求目标市场成员的反应，在沟通过程中，没有通过任何中介机构就同时实现了广告与销售两功能。个性化（PerSonaIiZation）直接营销活动具有很强的目标指向性。直接营销者的营销对象就是具体的个人、家庭或者企业，而不是通过大众媒介指向大众市场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为基础的。直接营销的这个特点，使得企业能够针对不一致顾客个体的特征差异，选择不一致的营销策略。以名录作为目标市场选择的要紧工

6、具直接营销通常都是以名录作为细分与选择目标营销对象的工具，名录以顾客或者准顾客的姓名与住址等基本数据为基础，包含他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面信息。没有（或者极少）中间分销环节直接营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，直接营销通常没有中间环节，即：直接营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。媒介选择更具有针对性直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统大众营销广告尽管也考虑媒介的目标受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。此外，直接营销还大量使用“一对一”式的媒介，如直邮、电话、目录等。营销手段的隐秘性

7、注重顾客服务与长期合作关系在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来说,顾客忠诚度是个很重耍的方面，顾客忠诚可产生重复购买及拓展新顾客。广泛适用性顾客存在可信度问题3、 直接营销媒介的种类直接营销媒介是直接营销者投放其产品或者服务信息以获得其目标市场回应的途径或者载体。典型的直复营销媒介要紧有下列几种：电话营销(Te1emarketing)直邮营销(DireCt-MaiIMarketing)直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或者服务的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或者打订购电话进行购物。直邮要紧包含包含单独的商品或者服务的小册子与同时包含众多商品的目

8、录两种形式。直接反应电视(DireCt-ReSPonSeTe1evision)电视在直接营销活动中的用途要紧有三种：11播放直接反应广告或者作为其他直接营销媒介的支持性；I1软推销广告，又称之Infomercia1s；在家购物频道(HomeShoppingChanne1)直接反应印刷媒介(Direet-ReSPonSePrintMedia)直接反应广播(Direet-ReSPonSeRadio)网络营销网络营销的实现取决于三个基础设施，即：信息沟通网络、金融支付网络与物流配送网络。数据库营销(DatabaSeMarketing)数据库营销是指在建立营销数据库的基础上，运用那些能够传递个性化信息

9、的媒介或者渠道，向顾客或者准顾客传递具有高度目标指向性的信息。典型的可传递个性化信息的媒介有邮件、电话与公司销售队伍。数据库营销实际上是一个综合性的概念，并非进接营觥基本媒介，而是一种运作方法。4、 传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别传统的大众营销方式只能提供单向信息沟通。传统大众营销通过在各类媒介做广告，向目标市场传递企业产品或者服务方面的信息，视听群并不对其作出立即反应,通常是在获得该产品或者服务信息后,在以后某个时间到有关的零售机构去购买。传统大众营销广告往往是以获得最大展露度为重要目标。直接营销所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统“大众营销”模式的特点是

10、媒体广告投放多、市场投入风险大、商业运作成本高、流淌资金周转慢，因而绝大多数企业经济效益往往不佳，很难做到长期可持续的进展。随着大众传播媒介迅速分散化与传播信息量的爆炸式增长，大众传播媒介的投入产出效益不断下降。媒体传播策略根据：消费品特性分析消费品特性与营销重点产品分类产品分类选购品特殊品本特性消费者购买时很迅速，花费在“比较”上的精力较少消费者在选择过程中，通常会根据功能、品质、价格及形式等特性加以比较具有明显的品牌形类消费群体乐意在买努力来购买i路长短长（强调间接销售至通常零售店）短（直接销售或者专卖店）很短（直接年岸的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之专手影响力很大大通常甘

11、动重要性很重要通常不重要E忠诚度很低高很高销售毛利低高很高消费者分析a、保健品营销的基本特点保健品营销的基本特点保健食品居于普通食品与药品之间，从实质效用来说一定有相当功效，但不能像药品一样宣传疗效，同时也没有的副作用。保健食品也有适宜人群。* 保健食品营销,一定要有明确的“商品概念”，在“感受效用”与!效用”方面做文章。* 保健食品营销成败的关键在于帮助消费者“定义功效”。* 保健食品营销的另一个重要特点是购买者与使用者的不完全一把握营养保健品市场的消费特征，是正确定位的前提。保健品消费属性用产品关心度与推断准则来描述保健品感冒药心度、中度推断准则的商品品牌信赖报导、企1（形象、广告等度鲜奶

12、保健品属高关A需要高度的包含口碑、产品质量与消费者期望的一致性矿泉水通常消费先形成期望，再对产品质量进行推断高忠诚度与高消费倾向推断准则source:Ogi1vy&Mather?把握营养保健品的消费需求类型，便于制造顾客对品牌的满意度产品不一致，品;的因素是一“有一致需求对“解决生理问题品牌认同A管理“有效”帮助消费者定住Source:Ogi1vy&Uatherb、消费者行为分析2消费者行为分析：营养保健品的购买群体（Who、Whom、Why）“夕阳美”核酸的消费群体消费者购买过程(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(9)(8)购买后行为关系营销、服务营销应贯穿购买全过程2消费者行为分析

13、：营养保健品的购买渠道（Where）通常营养保健品购买渠道（北京）(So1IrCe49981999IMI)2消费者行为分析：营养保健品消费者选择该商品时考虑的因素（HoW）通常营养保健品消费者选择该类商品的顾虑因素（北京）排名顾虑因素百分比123456789功能无副作用亲友介绍服用方便广告的影响价格适中有名的牌子购买方便其他57.128.824.123.623.119.818.96.61.4K“夕阳美”核酸应加强产无副作用的宣传是很重空营养保健品属于选购性死铺货时要选择“有信誉店、超市与药店功能、无副作用、亲友4I/k(SO1IrCe49981999IMI)，消费者分析：营养保健品消费者对品牌

14、的选择行为（What）中老年人（男性、女性）的品牌习惯（北京）决策购“导购45-5491.70.08.355-6055.622.222.2女性45-5450.015.035.055-6050.016.733.3(SO11rCe:19981999IMI)中国保健品行业回顾a、传统保健品营销模式一一大众营销传播如延生护宝、三株、脑黄金、脑白金、太阳神等b、传统保健品的“怪圈”一一只领风骚二三年5、健康产品品牌营销之路一一整合直接营销品牌竞争力a、知名度b、美誉度c、忠诚度品牌营销a、差异化、细分化、个性化b、形象c、产品d、顾客e、声誉f、通路6、数据库营销一一二十一世纪行销大趋势数据库营销是一种交互式营销方式，它运用个性化营销媒介与渠道(如邮件、电话、销售队伍)来实现下列目标：口向公司的目标受众提供帮助；I1刺激目标受众的需求；I1保持与目标视听群的密切关系，以帮助改进未来的接触的优化营销计划。数据库营销通过建立个体顾客定购与询问方面的记录，来分析产品或者服务更有效目标指向的模式。数据库的应用：目标市场选择利用数据库，能够根据人口统计、地理位置