某植物园项目营销策划调研报告.docx

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1、某植物园项目营销策划调研报告一、荆州城市懂得(1)自然地理条件(2)行政区划及城市基础设施建设:(3)经济进展(4)消费水平二、荆州房地产市场懂得(1)商品房市场现状(2)已建商品房项目概况及分析三、荆州植物园地块(1)地况概况与利弊分析(2)项目交通条件与周边配套(3)区位描述四、前景分析(1)财务(2)客户(3)公司建设与人员培养五、初步开发设想一、荆州城市懂得（1）自然地理条件：1）方位：荆州市地处湖北省中南部，江汉平原腹地，长江自西向东横贯全市，全长483公里。荆州东连武汉、西连宜昌、南连湖南常德,北连荆门。2）面积与地貌：荆州市总面积141万平方公里，占全省面积的7.6%,市区面积5

2、4平方公里。荆州市主体是平原,平原湖区占78.7%,丘陵低山区占21.1%。3）人口：荆州市是湖北省内人口稠密的地区之一。2002年末，全市总人口633.83万人，占湖北省总人口的10.6%o2002年全市城镇人口超过200万人。而市府所在地荆州区与沙市区总人口约为119万，其中城市人口接近70万人。根据市政府计划10年内将市中心城镇人口由60万扩充到100万。小结：城市人口增长要紧由人才引进构成，而不是依靠农业人口转非。(2)行政区划及城市基础设施建设:1994年经国务院批准将原荆州地区与沙市市合并成今天的荆州市，因此现荆州市由荆州区与沙市区两个区构成，共占地1538平方公里。荆州区为荆州古

3、城与城南开发区构成，沙市区为原沙市城区、沙市港、玉桥开发区构成。小结：因此在荆州市有两个开发区、一个港口、一个古城、一个新城区为要紧构成元素。2）地理优势：荆州是鄂中南重要的中心城市。地理位置较优越，交通便利，形成了水路、公路、铁路、航空、光纤等立体的交通通讯网络。不但是连接湖北与西南、湖南的重要枢纽，省内还是武汉通往宜昌的必经之路。3）水运：沙市港是长江中游的重要港口，为国家二级港口。4）铁路：与焦枝、焦柳铁路相邻。唯一通往外界的荆州地方铁路要紧作为货运用途。5）公路：207国道纵贯南北，318国道与宜黄高速公路横跨东西，儿条纵横的国道、省道构成了荆州对外交通的要紧纽带。正在建设的襄（樊）一

4、荆（州）、荆（州）一常（德）高速公路。6）桥梁：长达4398米的荆州长江公路大桥2002年10月1日竣工通车的，连接长江南北岸,真正贯穿了207国道，连接了两湖平原地区。7）空运：原国家二级的沙市民用机场因经营问题已停用改为军用机场。目前荆州空运要紧依靠距市中心40余公里的三峡国际机场与武汉天河机场。荆I/G接焦枝铁路瞿士07国道方:铁城区内的交通要紧由三条平行干道构成：南段的荆沙路一一北京西、中、东路，特别是北京路是荆州的中心商业区。（类似天津的内环线）中段的荆南一一江津西、中、东路是目前荆州政府及其他部门与银行等办公地点，集中了荆州市的大部分高层建筑。（类似天津的中环线）北段在建的荆沙大道

5、将连接玉桥开发区、318国道、207国道与古城，同时现有的长途客运站将迁至荆沙大道，荆沙大道将成为连接荆州与外界的要紧枢纽，届时周边区域将会迅速进展。小结：荆州市区总面积不大，被古城占去大部，荆州区以旅游为主，但原古城毁坏严重旅游资源极差，荆州区困古城墙限制没有可供进展土地，5年前，荆州市政府由荆州迁往沙市，加上往常的北京路商业区,目前荆州经济、政治区域要紧集中在沙市区。荆州市区四至的特点决定其城市进展方向只能向北进展，西侧是荆州古城区，为文物保护区域，南部为长江，是自然障碍，东侧是92年建立的玉桥开发区，作为工业兴市的进展基地将建数个工业园。只有北侧还是一个空白。荆州市政府五年前迁到江津西路

6、而繁华北京路，足以证明政府引导的城市进展方向是向城区的东、北方向。(3)经济进展:要紧经济指标:指标2001年2002年完成值（亿元）所占比例%完成值（亿元）所占比例%同比增幅%第一产业93.5028.3396.7126.933.43第二产业134.2840.69148.5641.3710.63第三产业102.2230.98113.8331.7011.36GDP总值330.00359.18.821）产业结构：与省内其他地区相比，从统计数字上来看，2002年荆州市GDP总量居全省第5位。第一产业占全省的第2位仅次于襄樊，是农业极为发达的市区。其中第二产业占GDP的比重低于全省平均水平，居第12位

7、；规模以上工业增加值居全省第6位，落后于武汉、襄樊、十堰、宜昌与孝感。第三产业产值全省的第二位，仅次于武汉，商业极为发达。从而看出荆州是湖北省的农业与商业大市，但工业较差，产业结构与当今的城市进展极为不协调。在90年代曾经培养出了“活力28”洗衣粉、“沙松”电冰箱等知名牌，这些名牌产品相继萎缩甚至从市场上销声匿迹。2）城市产业进展方向：在2002年新政府上任提出了“工业兴市”，荆州当地工业进展形成了机械、轻工、燃化、纺织、电子等五大门类，加大对沙隆达、天发、车桥、凯乐、洪城、神电等一批重点骨干企业扶持。市内现有7家公司实现上市融资，其中沙隆达集团在全国农药行业排名第一，凯乐科技是全国塑管排头兵

8、，洪城公司是中国低压大口径智能阀门企业的龙头。3）招商引资情况：全市现有三资企业474家，先后成功引进了荷兰飞利浦、美国德尔福、法国法雷发、德国美洁时等一批大型跨国公司落户荆州。荆州市现设有9个省市级经济技术开放区，城区旁要紧的开发区有两个，西南部的城南经济技术开发区目前条件较差，一切刚刚起步，基础设施正在兴建。在区域内现有新建的长江大学，荆州有意将此开发区建设成为大学城为主体的产业园区。东北部的玉桥开发区成立于1992年，拥有荆州大部分骨干企业，且地理位置较城南开发区优越，随着工业兴市力度的加大，与荆州政府出资6个亿，明年开工以贯穿荆沙大道的利好都将使玉桥开发区迅速进展。4）人才基础：市内9

9、所高校提供的人力与学术教育资源。（4）消费水平：1）荆州市的就业压力较大，失业率较高，据当地人介绍失业率达到50%,官方统计数字为5%。2）职工收入:在岗职工月平均收入600-800元,家庭月平均收入在1200-1600元,年收入在1.5-2.0万。3）因当地商业十分发达，从事商业的有关人员年收入相当可观。4）政府部门、有关事业单位、银行、电力从业人员，月收入基本在1000元以上，家庭年收入在3万元。5）日用消费：当地人的日常消费投入较多，当地商业相当发达。通常有稳固收入家庭，月平均支出在700IoOO元。年余1万元左右。二、房地产市场1、商品房市场现状2001年2002年增幅房地产开发投资完

10、成额3.103.275.84住宅部分2.522.49-1.19当年开工住宅面积20.84314150.72当年竣工住宅面积130.41160.3622.97商品房销售面积68.6662.40-9.12销售给个人部分22.5617.62-21.90商品房销售额2.231.96-12.11销售给个人部分1.691.67-1.18商品房空置面积18.3112.11-33.86单位：亿元万平米荆州城区房地产要紧经济指标注：上表中的数字包含松滋、石首、洪湖等地区城区房地产开发、销售量，与此次所关注植物园地块真正密切有关的荆州、沙市区的数字则更少。(I)起步阶段：荆州实际上是起步较早的，83年开发的当地第

11、一个商品房项目一一红垸小区也是我国商品房开发试点样板之一。虽也经历过集资建房、定向开发与开发安居房的阶段，但95、96年商品房的开发还是达到一个历史最高点，售价最高达1300元每平米，均价IoOO元左右。(2) 972000年下滑阶段：当地经济滑坡，市场管理得不规范，降低成本暴利追求。造成当地的小开发商大量的无序开发，出现洗钱，施工单位抛售抵债房，靠关系获取土地搞插建，单位集资建房等影响商品房市场的因素。致使开发商竞相压低价格销售，住宅品质降低，商品房售价一路下滑，跌至700元左右每平米。造成荆州市居民区特点：D规模小：多为3万平米下列的项目，开发时间不一，地点分散，使得荆州市房产市场杂乱无序

12、，整体开发水平难以提升。在当地8万平米的楼盘已经能够成为大盘了。临近老城区的一个名为“荆州花园”的在建项目以260亩、30万平米建面的规模在当地目前处于第一大盘的位置。2)容积率高：多层住宅项目容积率都在1.6以上，楼层增加，多为7、8层住宅，甚至有910层而无电梯的住宅楼，就是为了多出面积，增加利润，由于据说六层以上楼层部分，当地开发商能够通过关系免交有关配套费来降低成本。3)楼间距小：多不足16米，采光很受影响。使得居住条件很差。目前当地公认的居住条件最好的项目“富怡雅苑”的楼间距也仅有17米，容积率1.65。4)环境差、绿化少，同样是由于规模小、密度高与降低成本的需要，在荆州这样一个自然

13、条件很好的区域，所有小区的绿化率都不高，而且没有什么小品景观，绿化仅限于草皮，灌木使用也较少。总体没有小区环境。5) 临街项目必有底商，这也是当地商品房开发的一大特色，一方面，是由于当地商业特别是小商品零售、餐饮娱乐业的确发达，并许多浙江、温州等外来人口在此经商，对商业用房需求较大,另一方面，这还是房地产开发商提高整体利润率的要紧手段，以此摊薄住宅价格，往往是底商已经赚回项目大部分利润,住宅特别是高层住宅就能够以低价销售。目前商业项目稍偏远售价已达3000元左右、市中心新建项目最高已达15500元、中心老商业项目通常在8000左右。6) 产品水平不高，当地开发商所作项目，其开发水平普遍不高，表

14、现在房型陈旧、外檐用材及造型方面过时。而个别外地开发商所作项目带来的飘窗、小院、阁楼、外檐瓷砖、小区内水系等大城市项目普遍使用的设计，在当地很受欢迎，被认为是高档小区的标志。7) 物业管理较少，提供的服务单一，居民对安全问题普遍担心，经常看到有一楼到七、八楼布满了防护栏。8) 小区会所更是不多，仅有的几个会所也只是为业主提供最简单的活动项目，同时物业管理费较高，每平米每月多为0.5元左右。9) 车库普及率很低、车位提供的比例也不高，这也是当地现有项目很难有真正能称得上高档小区的原因之一，普遍低于25%的车库比率对高端客户群的满足程度大打折扣。高档小区也无从谈起。而为数不多的车库价格尽管很高，但

15、仍很强手。像“富怡雅苑”半地下车库，1800元/平米，“三进花园”车库10万元/每个，都在早期就卖完了，而且有些是无车业主购买，看来开发商的观念已落后于消费者了。10)宣传推广手段较少，力度较小，也与当地地域较小，项目规模不大，开发企业认为不值得在宣传上投入太多，使成本提高。因此在荆州基本看不到有一定创意的宣传案。综上所述：造成以上情况的原因是政府政策上的方向性与决策性差、当地开发商开发水平不高。见缝插针式的城市规划造成荆州共有房产开发商170余家，在市中心的为40多家，而又项目的仅有10多家。当地除中国房屋开发荆州分公司、荆州综合房地产开发公司、金堤房地产开发公司、住宅开发公司、危房改造所等五家规模较大的国营开发商外多为中小开发商。现有稍大规模的项目中多为北京、广东等外地开发商开发的，如：丽景花园、荆州花园等。他们带来了在当地较为先进的设计理念。做到了当地开发商由于设计能力或者资金能力所无法作出的产品，在当地都有不错的销售业绩。重要提示：针对上述情况，荆州市政府做出了一系列整改措施：在中心城区禁止建设