传媒行业市场分析研究.docx

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1、传媒行业市场分析研究1.我们坚定认为2023年“传媒走牛”,且类似2012年业绩高增的“前夜”对传媒行业的核心判断是“传媒走牛”，展望全年，板块的受益逻辑不光有AIGC作为先进生产力的推力，后面预计还有MR所开辟的新空间。但倾向于将2023年的“传媒走牛”，去类比2012年:1）目前市场最大的疑问，是传媒标的为何看不到迅猛式的业绩增长？没有MR,A1GC就是存量博弈/修修补补，2024/2025年受益于A1GC+MR,预计传媒标的会出现类似2013/2014年的业绩迅猛增长;2）2023年类比2012年，是业绩迅猛增长的“前夜”；2012年板块表现一般，2023年若类比2012年，为何还能“走

2、牛”？超跌修复+抢跑引发的“交易行为”超跌修复：传媒“大”熊了整整5年（2018-2023年）,这种超跌来源于三种力量是移动互联网2018年开始红利消退，传媒“土壤”持续贫瘠，过往的增长动力/成长逻辑不复存在，除了游戏子板块，其他都开始“双杀”；二是20182023年的政策持续收紧引发的市场一致预期一直在持续强化，到2023年这种太强烈的市场一致预期，导致互联网平台/教育板块短时间内暴跌幅度达90%,某种意义上，这是“双杀”之后的又一轮“错杀”；三是2023年疫情影响超预期。能坚持下来的优质标的，必然有三重强劲的修复力量；抢跑引发的“交易行为”：传媒行业是供给决定需求的行情属性，AIGC作为新

3、供给，“彻底出清”的传媒板块突然手握“利器”，虽然任何标的都必须完整经历“买船票、成功上船、新世界圈好自己的地盘”这三步骤、虽然众多新标的都还没上市，二级市场若要交易“AIGC的逻辑”，必然要大水漫灌至所有低洼处所有标的可能都会轮涨一遍；业绩迅猛增长，靠传媒目前这片瘠田”是不可能的，那何时能切换成“沃土”？MR眼镜带来的新空间就是传媒的“沃土”、新世界/新空间”,故我们预计2024/2025年才是业绩迅猛增长期,类比2013/2014年。2.复盘上一轮2013-2015年传媒牛市2010年前后，全球经济迎来了最大的技术触发要素，即移动互联技术的迅速发展，带动相关产业链景气上行。本篇报告深度复盘

4、了上一轮（2010-2018年）A股传媒板块及相关行业（TMT行业）的历史市场表现，以及回顾与历史表现相关的驱动因素。回归过去，有助我们更好地理解当前A1引领的TMT行情，是阶段性主题投资，还是下一轮产业大周期的开启？图1.移动互及间的发展与全球Irtt手机出货量A股传媒板块的存续时间并不长，在2009年前，A股市场上只有十余家传媒上市公司，且大多集中于国有有线网络与平面媒体领域。在2010年移动互联网内容与应用生态迸发之后，开始正式进入证券化的高峰期，各子行业上市公司加速涌现，包括出版、营销、游戏、影视院线、互联网平台等。通过复盘，我们发现“技术变革+短期事件催化/扰动+行业监管”，为A股传

5、媒及相关板块主要驱动要素。其中：1）技术变革所带来的驱动，是对整体TMT四个行业带来催化，虽然传媒的牛市是起于2013年，但我们适当地将视角拉长，往前回看2年，首先需关注智能手机这一新硬件何时开始起量，原因在于智能手机作为新硬件入口至关重要；2）在“移动互联网+”的推动下，20132015年TMT成为最强主线，我们重点分析这段时间内，传媒板块有何短期事件催化；3）行业景气上行时的支持政策，以及2016年之后的监管态度变化。21.技术变革：移动互联网大发展与TMT的2010-2015年技术变革指的是新一代互联网所带来的技术浪潮，关键技术或事件包括第一代iPhone发布（2007年）、苹果推出Ap

6、pStore（2008年），iPhone4发布（2010年）、4G牌照正式发放（2013年底）等。回看上一轮TMT四个细分子行业的行情走势，可以分为以下三个阶段:第一个阶段：技术变革初期，硬科技产业率先受益。20092011年,是全球智能手机突破性发展的时间段，尤其是iPhone4的推出，全球智能手机的出货量在这一阶段大幅起量，中国也于2010年前后移动互联网进入快速发展期。在2013年之前，电子行业有阶段性的行情，其中之一原因是受益于智能手机出货量的高速增长。2010年，电子行业以39.38%的年涨幅位居第一。第二个阶段：2013年初至2015年中的牛市行情，其中传媒与计算机行情最为突出。T

7、MT四个行业明显的行情向上的拐点发生于2012年12月（市场整体反弹）；并于2013年2月开始显著跑赢其他行业，涨幅居前。2013年，传媒行业以107%的年涨幅位居第一，计算机行业年涨幅66.95%位居第二，电子行业年涨幅42.78%位居第三，通信行业年涨幅34.71%位居第六。自2013年1月起，TMT四个子行业的涨幅于2015年6月达到最高点，这期间传媒、电子、计算机、通信行业的涨幅为480.68%、251.16%546.67%、316.73%0在这两年半的行情中，可以发现传媒行业发力较早，传媒行业与计算机行业的涨幅最高。在TMT四个行业中，传媒互联网作为偏后的内容与应用产业，技术含量较低

8、，更多的是靠商业模式的创新与流量,其发展一般滞后于技术的进步（硬件设备的多次升级、4G网络提速降费）。但传媒互联网属于创新性极强的行业，一旦某种商业模式的跑通,很容易实现流量的迅速积累，进而实现质变。硬件技术的升级、智能手机的渗透率持续提升，以及2013年底4G牌照正式发放，进一步促进移动APP内容与应用迸发，包括手游、长视频、短视频，以及社交、电商、购物、本地生活等诸多应用。移动互联网的发展从本质上改变了人们的生活方式、娱乐方式，以及底层内容传播媒介的更迭。*.1:2013-2014年、2013年1月至2015隼5月期同涨幅TOPIo行北2013414#2015420131-20155*万一

9、霞什金万一什拿4*AM*万一tut或4AAM*万一IUMtKHaAM传O702121toomHJ1K54667%ifSKM95S331、UXMitM期婚480处42.E7834%切仅W.mW工3197M3*.33%6628%ua7845、给31673%f11A1t36.5M647M76.TM261.13%4ftMm*ftam4MnmM1IM国外军工J3351556%电彳71EttXM42S00电力调。32.21%3*工53?%T11cKMi122332%214s667Atia2198%uaW.4429电力就GS痔tr217M第三个阶段：TMT行情向下的拐点发生于2015年6月，背后的原因主要有

10、二：1)2016年之后智能手机的渗透率已较高，新增用户数放缓，移动互联网将进入下半场，流量红利的逐步枯竭，预示着这一轮技术变革所带来的媒介更迭过程的结束；2)2016年起，政策对传媒领域的兼并收购的政策收紧；2018年，政策对传媒内容端的监管政策进一步收紧，如影视行业的整顿、游戏版号暂停发放。2.2 双击：并购重组+业绩迅猛增长通过复盘,我们发现传媒板块主要在2013Q1至2015Q2的科技行情中大放异彩。传媒上一轮牛市行情的推动因素：1)核心是4G移动互联网的技术创新；2)资产证券化加速。分时间段来看，也有短期的催化/扰动，通常行业热点、外部事件、业绩是否兑现会构成传媒板块短期行情的重要因素

11、。F52011年至今伶媒（申万）板块市理华TTM奥化我月度2013年全年，传媒板块指数涨幅107%,居全行业第一，远高于第二名计算机板块的67%涨幅。从个股涨幅来看，2013年传媒板块涨幅ToP5的标的分别为掌趣科技（397.4%）、中青宝（341.9%）、福石控股（原华谊嘉信，310.4%）、华谊兄弟（293.3%）、视觉中国（2767%）O从短期行情看，传媒板块自2013年10月起出现震荡行情。2013年10月12月，传媒板块月涨跌幅分别为-20%、10%、-9%；2014年1月-2月，传媒板块月涨跌幅分别为19%、-9%。2014年全年，传媒板块涨幅约18%,居倒数第四。从个股涨幅来看，

12、2014年传媒板块涨幅TOP5的标的分别为天下秀（291.1%）、天娱数科（264.7%）、世纪华通（264.1%）、文投控股（230.1%）、天龙集团（212.3%）O其中，天下秀、天娱数科为借壳实现上市，世纪华通、文投控股、天龙集团通过收购兼并传媒领域的资产，实现从传统产业转型为传媒行业的上市公司。传媒板块在经历2013年的较大涨幅（此为技术变革所带来的早期第一轮普涨）之后，估值较高，出现一定的回调与震荡。我们认为此时技术变革所推动行业进入第二轮投资阶段，即个股开始分化，在新技术的加持下，传媒板块标的的新业务或新模式初步跑通，市场开始甄选有业绩兑现的标的，或有望通过并购重组实现业务转型切实

13、落地的标的。2015年1月，传媒板块开始新一轮的上涨。截至2015年5月底,传媒板块指数年涨幅139%,居第二（第一为计算机板块176%）。从个股涨幅来看，2015年1月至2015年5月期间，传媒板块涨幅TOP5的标的分别为中文在线（1368.2%）、江苏有线（714.7%）、万达电影（696.6%）、芒果超媒（572.8%）、昆仑万维（433.4%）,这五家均为在2015年上市的新股。根据申万行业分类，截至2015年5月31日已上市的95只标的，在区间内均实现股价上涨（2015年1月至2015年5月）。在随后的2015年6月至年底，传媒板块回调幅度较大，区间跌幅为25.9%。共计97只标的中

14、，有61只标的股价出现下跌。并购重组是20142015年传媒板块上涨的最大推动力量之一。2014年开始，传媒行业并购重组事项逐渐增多，传媒板块标的具备轻资产的特征，有通过收购兼并实现业务拓展的内在动力。同时，资本市场的监管相对比较宽松，放松了对并购的审核程序，鼓励上市公司加速并购整合。具体政策面上，2014年3月24日，国务院印发关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见（以下简称意见），从行政审批、交易机制、金融支持、支付手段等全链条进行梳理革新。要点包括：其一，取消上市公司收购报告书事前审核，取消上市公司重大资产购买、出售、置换行为审批（构成借壳上市的除外），对上市公司要约收购义务豁免的部分

15、情形取消审批。其二，地方国有股东所持上市公司股份的转让，下放地方政府审批。其三，允许符合条件的企业发行优先股、定向发行可转换债券作为兼并重组支付方式，研究推进定向权证等作为支付方式。其四，对上市公司发行股份实施兼并事项，不设发行数量下限，兼并非关联企业不再强制要求作出业绩承诺。其五，改革上市公司兼并重组的股份定价机制，增加定价弹性。意见的发布直接利好传媒板块的并购重组，并购重组步伐加速。20132015年，传媒是所有行业中并购重组最活跃的板块。据Wind数据统计，2013年A股文化传媒领域完成的并购事件共50起，2014年增长至102起，2015年为170起，2015年并购涉及的交易金额规模达1129亿元（2014年为494亿元），传媒行业的并购事件与并购金额均达到数年内的高点。并购重组亦需要业绩兑现等因素的配合推动。除了投资并购，业绩高增速也是推动传媒行业标的股价上涨的重要因素之一。2014-2015年传媒行业的并购热潮反映在公司业绩上，是并表带来的业绩高速增长，确认了并购重组推动行情上涨的逻辑。2014年年报期，传媒行业大部分公司基本面向好，70%的公司实现了利润的正增长，其中利润增速超50