某家具企业营销策划报告.docx

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1、某家具企业营销策划报告营销策划报告XXXX目录第一章:XXXX企业市场体系评估第一节：市场定位描述1.1 行业现状分析1.2 市场结构现状分析第二节：市场地位描述2. 1XXX品牌目前市场策略2.2目前市场竞争力总结第三节：市场能力综合评估3.1 床垫行业竞争力关键因素3. 2XXX市场能力综合评估第二章:XXXX企业销售体系评估第一节：销售现状描述3.1 销售通路现状1. 2全国销售队伍组织结构现状13销售管理现状1.4 销售队伍销售能力现状15销售绩效与考核制度现状1.6 销售队伍薪酬现状1.7 销售推动现状第二节：销售现状评估1.8 销售通路现状评估1.9 全国销售队伍组织结构评估2.

2、3销售管理评估2.4销售队伍销售能力评估2.5销售绩效与考核制度评估2.6销售队伍薪酬评估第三节：销售竞争力总结第三章：XXXX企业营销体系建设方案第一节：确立市场战略1I明确市场定位与市场目标12确定市场战略1.3实施市场战略的工作重点第二节：确立核心市场与销售竞争力2.1品牌总体建设方案具体构想第一方面：销售与市场组织结构调整第二部分:考核与薪酬制度附：信息收集卡数据资料分析一、XXXX企业市场体系评估1.市场定位描述1 .1行业现状分析1.1. 1行业规模与增速：中国家具行业已颇具规模并充满活力。2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元，每年增长也超过15,未来5年中国家具产业仍将

3、以15%的速度递增，2OO42O1O家具市场规模将持续稳固进展，到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。2004-201。床垫市场规模推算估计为产值173亿，销售收入132亿，增长率也相对稳固，基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。假如以2004年173亿规模计算，20042010年的市场规模分别为：列表：市场规模预测（单位：亿元）年份2004200520062007200820092010产值173200231263308354407销售收入132152173197233265300床垫行业以飞快的速度进展。近期不可能有萎缩，尽管去年有非典，但是没有给床垫消费带来巨大的影响。因此

4、，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点，市场规模与增幅基本不可能由于通常突发事件而剧烈波动。该行业生产厂家5000多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。床垫生产企业要紧分布在华南、华东与东北等地区，以广东较为集中。1.1.2行业竞争情况：据不完全统计，中国有床垫生产厂家5000多家，具有品牌与专利的厂家总共二百家，各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。1.1.3行业特性：床垫行业是一个品牌行业，从消费者调查报告看，品牌是客户购买的决定因素.通常酒店等的集团大客户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的

5、壁垒家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。就行业厂家品牌竞争分析，全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位，其他的地区并不能与当地品牌竞争，或者是基本与当地品牌持平。其余则通常是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地十分强大。而各地区通常都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞争比较猛烈。调查分析，按照地区划分来看不一致地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备购买的床垫品牌（有效数据1682份）东北华北华东华南华中西南西北共计星港O0.40.304.10.31.91睡宝1.20.81.10.40.42.65.11.

6、5皖宝O0.40.3000.300.2凤阳O04.7000.301.1穗宝1.29.31.13.70.41.210.83.5雅兰1.2O2.801.20.300.9麒麟OO0.600.40.30.60.3八益O1.20.30020.60.7XXX51.240.730.924.429.241.430.434.2红苹果O2.40.820.40.91.91.2万里长城1.20.40003.200.8喜临门1.23.332.80.40.301.7吉斯1.20.80.300000.2花为媒O0.40.600000.2福乐O0.400008.20.8金海马O00.30.4001.30.2美梦思1.20.6

7、0.80.80.91.900.8统力O0.8000000.7蓝梦2.400.302.10.300.5晶晶O0.40.300200.5爱舒O00.3000.31.30.2金百利O01.10.400.30.60.4双蝶O0.4000000.1舒达O02.50.40000.6贵族1.20.42.800000.7金梦O000.40.4000.1斯林百兰3.706.401.60.601.9韩国ACE2.40.42.220.60.61.31.4梦宝1.2000.40.80.30.60.4富魄力O000.42.1000.4行业厂家分类：床垫产品从材料上分析，要紧是弹簧，椰棕与山棕产品，其他材质有，但是仅为个

8、别。根据产品材料分类，可分为两类厂商：第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其他材质中的两种或者两种以上）第二类为单一产品厂商（提供弹黄，椰棕与山棕产品，其他材质中的任何一种）目前占市场主导地位的是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂家，且都是以弹簧材料为市场主导。由于材料跨度太大，成本相对加大，因此多材料厂商的综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应.床垫行业替代性与进入壁垒:材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所表达出来的性能，因此，各类材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧床垫与棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫与棕类床垫具有很强的替代性。关

9、于棕类厂家而言，关键目标是棕类厂商的产品特性，形成的客户体验要强于弹簧厂商.该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.结论：1床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商2床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显3客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素4由于产品类型的可替代性，棕类产品厂商能够取得其它类型厂商的市场份额,估计未来7年的市场规模可达130亿左右1.2市场结构现状分析1.2.1市场结构现状按照区域特点结合消费能力，消费习惯，产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块1 .高端床垫产品市场及其消费群.（IOOo2000以上）南方沿海、

10、上海为要紧区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群，高端客户市场要紧集中在该区域：有超过30%的潜在消费群体具有熟悉高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。国内其它要紧大城市的高端消费群体：高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在客户群占有率低于15%,而最终完成购实行为的约为7%-10%。另外一小部分高端客户为内地非中心城市与农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.2 .中高端与中端床垫产品市场及其消费群.(600-1000z1000-2000)内地通常中心城市，是中或者中高端产品市场的主力市场，当然，南方沿海、上海为要紧区域的床垫市场

11、，与国内其它要紧大城市也有一定规模的中或者中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.另外，上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，特别是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中特别明显。3 .中低与低端床垫产品市场及其消费群.(6007000下列)内地非中心城市与农村市场。其消费市场以中低端消费群为主：该类区域的客户由于财力限制，消费行为要紧解决其“是否具有”，这部分消费群对价格非常敏感，同时，希望产品牢固、耐用.三类细分市场的规模现状高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，能够占到整个床垫市场的20%,而且，其生产厂家通常也并不是全部为高端产品的，生产

12、厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最猛烈的，利泗空间相较高端与低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。存在很大的运作空间。中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%,要紧是各地无品牌的床垫厂家，与有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价格低，也抢走了很大的

13、一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去购买，关于定位中高档的XXX来说，这部分竞争对手对XXX构不成很大的威胁。按产品分9大市场的规模现状不管高中低，弹簧现在一直是核心材料，而且具有了一定的产品的传统力量，棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱，因此，消费者关于棕的熟悉程度还是非常浅的，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在95%以上。棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一多一点，既然棕类与弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是XXX的棕类市场，那么从中看出XXX的市场空间是巨大的，只要方法得当，效果应该是事半功倍。结论：1按照产品价格与品质定位,三种类型的市场有较强的区域特征2中与中高端市场主力在内地通常中心城市,同时在南方沿海大城市与全国其他大城市也有较大的市场空间3棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入,逐步建立比较优2、市场地位描述2.IXXX品牌目前市场策略2.1.1细分市场选择：目前,XXX品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。它的价格在5002000之间，核心产品通常在一千元左右。在行业的定位应该是终端偏上，像上延伸有至高端的一部分产品。东南沿海，与内部中心城市，全国的省会城市及直辖市，基本都是XXX应该进入的地区，东南沿海