终端营销战0041如何做好抽奖促销.docx

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1、如何做好抽奖促销抽奖促销是通过设定一个参加者的资格(通常是以购买本品牌产品为限制条件)，预先说明抽奖方式和有吸引力的奖品(如高档电器、数码相机、电脑和旅游等)，再在公正的条件下抽出中奖名单，然后将奖品发给中奖者，扩大企业产品和品牌的影响，达到刺激顾客产生购买行为的目的。一个规划完善、执行周密的竞赛或抽奖活动，其效力不仅能激发顾客的兴趣，更进而能有效鼓励顾客购买和消费产品，提升销售业绩；同时经销商，特别是零售店，对此活动方式反应热烈，他们也渴望参与其中。一、抽奖促销的不足(1)参与者不等于目标顾客。人们参与抽奖活动，并不意味着对促销的商品有兴趣，或许参与者只是将参与作为无本生意，志在得奖，这样就

2、难以达成既定的营销目标了。因此，要将一定的知名度转化为实际的购买行动和重复的购买，还需付出其他的营销努力。事实上，任何抽奖活动的主要目的都是促销商品，而不只是吸引大量的参加者。(2)难以事前进行完善的效益评估。由于在事前很难进行完善的效益评估，因此，决定采用此法前，只有依据以往的经验执行，风险较大。(3)抽奖促销时间跨度较长。抽奖促销需要精心的策划与准备工作，同时善后的工作也较多，持续时间较长，需要严谨的组织与实施。(4)未中奖者会有挫折感，甚至引起不信任。一些顾客多次购买产品，但连一个纪念奖也没有，就会有一种挫折感，甚至会使顾客对该产品失去信心。解决的办法之一是增加纪念品的比例，多给安慰奖，

3、让顾客心理上得到满足。如某红酒厂家开展现场抽奖促销，对外宣布只有20%的中奖率，实际上却是100%的中奖，尽管大多数人获得的奖品不大，但是却感到一种满足和快乐，认为自己是幸运的，进而上升到对品牌的好感。二、抽奖促销的常见形式(1)回寄式抽奖。即要求顾客通过把相关的购买凭证和抽奖券邮寄给厂商参加抽奖。回寄式抽奖需要较长的促销周期，还需要顾客花时间和邮资邮寄，这已不太适应现代社会的快节奏和顾客日益喜欢便捷的心理，也不符合方便性的原则，另外顾客比较普遍抱有怀疑的心理，实施的效果较差。但是回寄式抽奖可以获得宝贵的顾客资料，有利于以后开展营销工作；若奖品设置有足够的吸引力，许多顾客还是会尝试参加。案例：

4、“达能双趣”送您96只千足金兔即日起凡购买达能闲趣、甜趣饼干，将其中三个IOO克包装袋及个人详细资料寄至指定地点，即可参加共计六次的滚动抽奖。每周一次16名，共96名。幸运大奖是价值人民币4800元的千足金兔。(2)即开即中抽奖。也叫立即兑奖式抽奖，顾客在购买后就能知道自己中奖与否，中奖者当时就能拿到奖品，符合顾客的心理。该方式操作简单方便，对顾客吸引力大，刺激性强，是普遍使用的抽奖方式之一。即开即中抽奖一般将奖券或其他中奖凭据置于产品包装内，开启包装后即可知道是否中奖。如饮料和啤酒的瓶盖内就可以印制中奖的奖项。现在较流行的“刮刮卡”也属于即开即中抽奖，顾客购买产品后可以从产品包装内或者零售终

5、端获得刮刮卡，并可现场刮奖，小奖现场就可兑奖，而大奖一般需要中奖者到指定的地点领取。案例：吃“达能”饼干，有滋有味赢大奖在促销期间，顾客购买印有“有滋有味赢大奖”外包装的“达能”系列饼干，可获得刮刮卡1张，按卡上标志得奖：如印有“一等奖”即当场可得潮流背包；“二等奖”为圈圈手表；“三等奖”为精美钱包；“四等奖”为真皮零钱夹。若刮刮卡上为“多谢”二字，可随同个人资料寄往指定地点参加每周一次的连环15轮抽奖活动，奖品有现金5000元，或25英寸彩电。每周送出现金奖8名，彩电奖18名，共计390名。(3)多重连环抽奖。也称之为多重机会大抽奖，即参与者有多次参加抽奖的机会。依靠提高中奖机率来吸引顾客的

6、广泛参与，并在一定程度上可以提高顾客的购买频率和锁定顾客。顾客对一般抽奖促销缺乏兴趣的主要原因在于，他们并不认为自己能有这么好的运气，能中大奖，而小奖又不足以吸引其参与。基于此，多重连环抽奖可以给顾客以中奖机会较多、可能性较大的感觉，增加顾客尝试参与的愿望。企业事先需要周密计算和安排，同一个顾客并不会有多次中奖的可能性，因此商家不必付出更多的代价。多重连环抽奖的持续时间会更长，一般抽奖分为多期，将未中奖的抽奖券滚入下一期抽奖。案例：鹰牌花旗参“五重连环大抽奖”顾客凡购买“鹰牌”花旗参系列产品满IOO元可领取抽奖券1张，多买多领。在抽奖券的副联上填妥个人资料，投入店内的抽奖箱或寄往指定地点，即可

7、参加抽奖。开奖共分5次，每月1次，每次设一到四等奖和幸运奖，可分获现金5000元、钳金首饰、黄金首饰、超市抵价券和“鹰牌”产品礼盒两盒。未中奖者自行滚动参加下一轮抽奖。(4)定期兑奖式抽奖。定期兑奖式抽奖的办法很多，其基本特点是：顾客购物参加抽奖后，不能立刻知道自己是否中奖，需要经过一段时间，在举办单位公开摇奖后，才知道自己是否中奖。定期兑奖式抽奖关键是回收抽奖券，其实除了回寄的方法之外，还可通过指定的地点(如超市)或者厂家的终端人员，以及在卖场设立回收箱的形式回收抽奖券。(5)不以购物为必要条件的抽奖。即顾客可以从报纸、杂志广告上或从商场、厂家的宣传物中得到抽奖券，填好后送往或寄往指定地点，

8、厂家将会在预先公布的时间和地点，随机抽出中奖者。这种抽奖方式的主要特点是不以购买促销商品作为参加抽奖的必要条件。该方式的目的是为了吸引顾客注意附印了抽奖券的广告和宣传物，提高广告和宣传物的宣传效果。或是为了把顾客吸引到散发抽奖券的商场和超市中来，以此增加相关活动的参与度和人气，带动销售。通常的现场宣传和促销活动为了增强现场的人气和观众的全程参与，也会印制抽奖券发给现场围观的目标顾客，然后在现场宣传快结束时再在现场抽出中奖名单，并颁发奖品。案例：养生堂“农夫山泉”寻源行动三口之家的顾客只要填妥广告中右下角的问题及个人资料(不需要附上任何产品凭证)，并剪下寄至指定地点，即可参加“千岛湖天然之旅”(

9、即农夫山泉源头)的抽奖活动。通过公证抽奖的形式产生寻源幸福家庭，每批人数为IOO户计300人，本活动在一个月之内共进行三次。(6)与折价券合二为一的抽奖。厂家把折价券发给顾客，折价券反面印有抽奖表格，顾客把自己的姓名、地址填在抽奖表格中，在购买促销商品时，不但可享受折价优惠，厂还会从交来的折价券中，抽出中奖者。这种方法既可使顾客购物时享受折价优惠，又有中奖机会，当然更受欢迎。三、抽奖促销的操作要点(1)制定抽奖促销的活动细则。简洁、清晰、易懂的活动规则是竞赛抽奖活动成功的主要因素之一。制定抽奖活动的规则有两个基本要求：一是活动规则必须清楚明白，顾客一看就懂，人们才会大量参加进来；二是应尽量简化

10、抽奖活动的规则和要求，这样不但便于顾客参加，还可以节省活动的执行费用和降低顾客的参与成本。抽奖促销的活动细则一般应包括：活动的开始和截止口期：经验证明，抽奖活动的起止期限以2、3个月为宜。活动的范围：地域市场与促销商品的限制等。抽奖的方法，抽奖的具体时间和地点，公布中奖者名单、号码的办法或通知中奖者的办法。参加抽奖者必须具备的资格：如顾客必须购买了指定的促销商品后才能得到抽奖券；主办企业、经销商和聘用的广告公司工作人员及直系亲属，不准参加抽奖，以示公允等。购买要求：如为了鼓励消费和扩大购买量，特别规定需购买整件才有机会获得抽奖券；为了甄别真实的顾客，需要同时附上包装袋才为有效的抽奖券等。其他参

11、与的条件：如规定在用户信息表上需详细填写个人资料和连同对产品意见的简短反馈才可参与等。参加抽奖活动的具体手续和活动的方式：例如，如何取得抽奖券，把填好的抽奖券和购物凭证寄往何处，收件的截止日期等（通常以邮件上邮戳的日期为准）。列出奖品及奖额和数量：对不同等级奖品奖额或奖金数额的说明，以及对不同等级中奖者人数的说明。参加次数：要明示顾客可参加的次数，如仅限每人一次、不限次数、循环参加等。标出评选机构，以确认最后决定的职权。由哪一家公证机关对抽奖活动进行监督公证。中奖者（一般是大奖得主）是否自理缴纳个人所得税。领奖时必须携带的证明材料及领奖时间和地点。发布告知中奖名单，通常以其所附的回邮信封通知。

12、说明奖品的兑领赠送方式，以及公布兑奖地点。活动中如发生纠纷或质疑，解释权、裁决权归谁所有。活动在遇到不可抗拒的因素时，主办企业有权中止抽奖活动。告知参加者，所有参与此活动之资料，其所有权属主办企业所有。（2）奖品的设置与组合技巧。抽奖促销是靠中奖去吸引顾客购买商品，因此，最关键的是奖品的设置。奖项的设置是否具有足够的吸引力决定了促销的成败。经调查显示，在奖品组合中，顾客最感兴趣的是头奖，价值不高的奖品再多，也比不上一个超级大奖吸引顾客。另外，需要引起举办企业注意的是有关竞赛抽奖促销活动的法律限制。送奖品比送现金划算。虽然各种奖品之中现金是最有吸引力的奖品之一。但送现金是硬邦邦的，没一点水分，5

13、000元的现金奖，就要不折不扣耗费举办企业5000元金；而标价5000元的奖品，举办企业的实际花费要少得多。因为有的奖品是以折扣价或批发价买进的；有的奖品是奖品的生产厂家无偿提供的，或以很低的价格卖给抽奖举办单位的，目的是借联合的抽奖活动和更强势的合作品牌提高奖品的知名度，做变相的广告宣传，如可口可乐与方正电脑的联合促销，作为奖品的几百台方正电脑就是特制的，硬件配置也很一般。针对促销对象来设置奖品。设置奖品要针对促销对象，比如有的抽奖活动促销对象是小孩，给中奖的小孩一次旅游机会，往往会比给现金更有吸引力。案例：宝洁为顾客提供表现的舞台宝洁公司经常评选飘柔之星、潘婷形象代言人，为中奖者提供展示自

14、己才艺的舞台，上著名的电视栏目（如湖南卫视的快乐大本营），以及拍摄广告片、担任宝洁形象代言人的机会，就让很多靓女（当然是宝洁的顾客或者目标顾客）趋之若鹫，宝洁的投入也相当大，同时也潜移默化地宣传了产品和提升了品牌形象。奖品科学组合。除了选择什么样的奖品外，还有一个问题就是奖品应该怎样组合。奖品的组合一般采用金字塔形，即一个（或者几个）高价位的、豪华的大奖，接下来是若干个中等价位的中奖，再下来是数量众多的低价位的小奖或纪念奖、参与奖。经验证明，设立中奖和小奖再多，对顾客的冲击力和诱惑力也远远赶不上设立一个超级大奖。但中华人民共和国反不正当竞争法规定，抽奖活动的最高单项奖金数额不准超过5000元人

15、民币。在今天5000元还难以吊起大众的胃口，于是不少抽奖活动并列几个或十几个5000元大奖，以增强吸引力。另外，在设置一个超级大奖的同时，设置大量的中、低价位的小奖，甚至是100%中奖，扩大中奖者的范围。这样既可以刺激大众摘取大奖的野心，又可以使较多的人在得不到大奖时还有希望得到二等奖、三等奖等等，减轻人们的挫折感，吸引更多的人参加抽奖，促销更多商品。案例：康师傅面霸120,“现金5000好运连环中”“康师傅”把活动的奖项直接印在产品内的调理包上，只要购买任何口味的“康师傅”面霸120（袋面），打开包装袋即可获知是否中奖奖项分别有：“现金5000元”、“现金120元”、“再送一箱”等。共有30000个中奖机会。此外，集2个面霸120空袋寄往指定地点，又可参加“现金5000大抽奖”，共抽出大奖40名。此活动结束后，“康师傅”又推出面霸120碗面的同样促销活动，只不过奖项的金额设置降低了，分别为“电话卡100元、50元、20元”及“免费再来一碗”，同时，中奖机会增至40万个。（3）奖券的发放形式。放置于产品包装内，随产品销售而发放；印制于产品包装上（如瓶盖内），随产品销售而发放；印制于报刊上，随报刊的发行而发放；印制在企业的宣传物上，置于销售终端供顾客索取；由终端商（零售商）发放；由厂家的终端人员（促销小姐、导购小姐）按规定发放。（4）要及时公布中奖者的名单。通常要在