终端营销战0025如何通过包装激发顾客购买欲望.docx

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1、如何通过包装激发顾客的购买欲望绝大多数的顾客都不是购买专家，谁家的产品能以顾客最易察觉的形式来体现顾客购物选择所关心的因素，谁就最有可能获得顾客的选择。那么如何通过包装激发顾客的购买欲望呢？一、包装上的说明要使顾客一目了然随着自助性销售方式的日益普及，在零售终端产品不再是靠导购人员和营业员介绍，而是靠产品在货架上的“自我介绍”，即让产品自己说话。因此，产品包装尤其是人们尚不了解的新产品的包装，通过包装上的图文对产品进行生动化描述，吸引顾客，进而实现销售。对产品进行生动化描述，以图案、文字显示包装物内所装产品的种类、规模、型号、式样以及产品的性能、特点、使用方法等内容。通过对包装上优美文字的信息

2、传递，引起人们对产品的兴趣，唤起人们的联想，使顾客倍感亲切。在包装图案上还要有相关的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。日用品要突出使用方法；食品要有成分、重量、食用方法、出厂日期、保质期等说明；药品要注明成分含量、功效、使用剂量与方法、禁忌及有无副作用，有效期等；纺织品要有成分、特性、尺码、洗涤方法等文字说明。案例：巧用包装说明，雀巢奶粉赢得顾客雀巢奶粉背面内容十分多，它包括重要事项、注意事项，喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表、生产日期、厂址等各种资料。据雀巢公司调查，凡是用“力多精”哺喂婴儿的父母，全都看过这一系列的资料，而且很认真。其实，这些资料是引导年青的父母重

3、复购买的动力。特别是那些图形、表格，在中国人的意识中，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年青的父母们十分信赖这一产品，相信这一产品的品质高人一等。“力多精”婴儿奶粉包装上的重要事项中写着“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见”。告知公众真相，是对顾客的一种尊重。二、包装要便于顾客携带产品包装应随销售方式的不同而不同，超市、便利店中陈列的产品应充分考虑顾客拿取和携带的便利性。有时候，包装物上多一个把手，多一个环，这小小的创意给顾客感觉到的就是亲切。案例：改进包装提升销量案例1：某挂面厂积极开发新品种，由原来的单项

4、品种发展到40多个品种，但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想。后来该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱25千克为15千克、10千克和5千克装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销量大增。案例2:甜心系列卫生巾以前是非独立包装的，顾客购买时都反映携带不方便、不雅观，销量一直较差。后来，甜心推出了独立包装，既满足了原有顾客，更发掘了许多潜在顾客，销量马上明显上升。案例案常规的矿泉水包装以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包装为主，也就是说符合一般家庭饮用和个人携带。而“俊仕”纯净水则走的是另一条路线，“

5、俊仕”经改进推出的“得意装”为237毫升，虽说小了许多，但以其独特的随身配带功能和方便的饮用获得了青少年消费群的认同。当代青少年的特点是张扬个性、表现自我，“得意装”外型新潮、色彩鲜亮，尤其是增添的腰间配带功能，让青少年多了一个既实用，又可“酷”的方式，被接受是理所当然的了。三、包装外观要体现出价格与价值的吻合产品包装只有显示出价格与价值相吻合时，顾客才会产生购买合算的感觉。顾客常以包装的材料来判断产品的价值，例如同样的产品，您将它放入玻璃瓶、易拉罐及纸包中，其价值感是不一样的。因此，在产品包装中，带给顾客的价值必须充分体现，要考虑是否等同于顾客心理上的价格，如相反，则必须加以改进。否则，产品

6、进入终端，肯定会在价格上失去竞争优势。四、包装的品味要与目标顾客的个性心理相吻合不同的顾客对产品包装的不同偏好，直接影响其购买行为。因此，在产品包装的造型、体积、重量、色彩和图案等方面，应力求与目标顾客的个性心理相吻合，取得包装与产品在情调上的协调。例如，女性用品包装要柔和雅洁，精巧别致，突出艺术性和流行性；男性用品包装要刚劲粗矿，豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动，色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年用品包装要美观大方，新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理和求异心理；老年用品包装要朴实庄重、安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人

7、的求实心理和怀旧心理。五、包装要使顾客产生美好的联想一般来说，顾客购买产品的心理活动，大多是逐渐展开的。首先，他们进店环视琳琅满目的产品。一些包装美观的产品，往往在货架上，橱柜里一经展示，就产生了艺术魅力，引起顾客的注意；随后，对某些包装引起兴趣，同样的盒装、袋装食品，由于时兴、时尚的包装，加上品牌、质量等因素，往往成为顾客的理想选择；由于包装美，引发了顾客兴趣，并产生美好的联想，进而变购买欲望为购买行为。因此，好的产品包装要能使顾客产生美好的联想。好的产品包装不仅要比较真实地反映产品的性质和用途，而且还要间接地反映产品的潜在效果，引发顾客的种种联想，激发其购买兴趣，坚定其购买信心。如彩色食品

8、包装图案，逼真地显示了内装食品的形状、色泽、质感，使顾客很容易根据这些外观形象去联想产品的质量、口感、味道，以及想象食用之后的满足感。同时，包装让人富有联想，才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。每个产品一般都有自己的特征，如提到万宝路，便使人想到西部牛仔的阳刚之美；高露洁牙膏，使人联想到防止斜齿的特征；可口可乐，就会使人想到可乐；海飞丝，让人联想到去除头屑；太太口服液，让人联想到妇女等等，皆是品牌包装所带来的成功联想范例。案例：“酒鬼”酒独特的包装使人产生丰富的联想“酒鬼”酒采用特殊的麻布袋造型，一根红绳捆扎麻袋口，古补粗扩，较为别致。这是著名画家黄永玉的杰作，包装盒上有黄老画的酒鬼图，也配有一诗：“酒鬼配酒鬼，千金不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼醉湘西，涡滑传万里”。这些酒瓶，都有较高的文化品位，有着迷人的艺术价值。