教你如何写营销策划.docx

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1、教你如何写营销策划如何写营销策划如何写营销策划一份完整的营销策划案应包含下列要素,但是现实中由于信息来源不 充分与受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业关于营 销策划所需要考虑的方面不是很周全.本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营 战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出 的基础上,即企业的战略是绝对以市场为导向,以顾客需求为核心来制 定.一,分析营销机会1,管理营销信息与衡量市场需求(1),营销情报与调研(2),预测概述与需求衡量2,评估营销环境(1),分析宏观环境的需要与趋势(2),对要紧宏观环境因素的辨认与反应(包含人文统计环境,经济环

2、境, 自然环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境)3,分析消费者市场与购买行为(1),消费者购买行为模式(2),影响消费者购买行为的要紧因素(包含文化因素,社会因素,个人因 素,心理因素等)(3),购买过程(包含参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)4,分析团购市场与团购购买行为(包含团购市场与消费市场的对比,团 购购买过程的参与者,机构与政府市场)5,分析行业与竞争者(1),识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)(2),辨别竞争对手的战略(3),判定竞争者的目标(4),评估竞争者的优势与劣势(5),评估竞争者的反应模式(6),选择竞争者以便进攻与回避(7),在顾客导向与竞争

3、者导向中进行平衡6,确定细分市场与选择目标市场(1),确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业 务市场的基础,有效细分的要求；(2),目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场二,开发营销战略1,营销差异化与定位(1),产品差异化,服务差异化,渠道差异化,形象差异化(2),开发定位战略推出多少差异,推出那种差异(3),传播公司的定位2,开发新产品(1),新产品开发的挑战,包含外部环境分析(机会与威胁分析)(2),有效的组织安排,架构设计(3),管理新产品开发过程,包含营销战略进展,商业分析,市场测试,商 品化3,管理生命周期战略(1),产品生命周期包含需求,技术生命周期,产

4、品生命周期的各个阶段 (2),产品生命周期中的营销战略,引入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退 阶段,产品生命周期概念的归纳与评论4,自身定位为市场领先者,挑战者,追随者与补缺者设计营销战略 (1),市场领先者战略,包含扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额 (2),市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,选择一个进攻战略,选 择特定的进攻战略(3),市场追随者战略(4),市场补缺者战略5,设计与管理全球营销战略(1),关因此否进入国际市场的决策(2),关于进入什么市场的决策(3),关于如何进入该市场的决策,包含直接出口,间接出口,许可证贸易, 合资企业直接投资,国际化进程(4),关于营销方案的决

5、策(4P)三,营销方案1,管理产品线,品牌与包装(1),产品线组合决策(2),产品线决策,包含产品线分析,产品线长度,产品线现代化,产品线 特色化,产品线削减(3),品牌决策(4),包装与标签决策2,设计定价策略与方案(1),制定价格包含选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本, 价格与提供物,选择定价法,选定最终价格(2),修订价格,地理定价,价格折扣与折让,促销定价,差别定价,产品组 合定价3,选择与管理营销渠道(1),渠道设计决策(2)渠道管理决策(3),渠道动态(4),渠道的合作,冲突与竞争4,设计与管理整合营销传播(开发有效传播,包含确定目标受众,确定 传播目标,设计信息,选

6、择传播渠道,编制总促销预算,管理与协调整合 营销传播)5,管理广告,销售促进与公共关系(1),开发与管理广告计划,包含确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果(2),销售促进(3),公共关系6,管理销售队伍(1),销售队伍的设计,包含销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构, 销售队伍规模,销售队伍报酬)(2),销售队伍管理,包含招牌与选择销售代表,销售代表培训,销售代表 的监督,销售代表的极力,销售代表的评价四,管理营销1,营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他 部门的关系,建立全公司营销导向的战略2,营销执行监控以保证营销的有效性3,操纵营销活

7、动,年度计划操纵,盈利能力操纵,效率操纵4,根据营销部门的信息来进行战略操纵蜜雪儿化妆品在山东市场的营销策划案化妆品虽略显奢侈但仍属日用消费品,加上国内化妆品厂现有三千多 家因此市场竞争显的尤为激列.蜜雪儿尽管是有影响的知名品牌但普 通消费者却甚少知知,加上在中国采取的是品牌授权的方法运作,这样 就决定我们既要保持经营的利润又要保持品牌的美誉度,否则还没等 授权期结束我们就因违背合同而终止合作,因此我们需要采取稳健前 行的思路进展,在这种情况下我们决定利用企业比较优势采取差异化 营销的策略打开蜜雪儿的局面.蜜雪儿同档次的品牌如欧泊莱,羽西等在中国要紧采取商场专柜的方 法以一二级市场为重点运作,

8、三级市场少有问津,因此我们想找局部地 区运用逆向渠道营销以避实就虚,同时我们发现化妆品市场的拓展北 方易于南方,因此我们决定从山东入手.一，营销调查先易后难山东省是个经济大省,人口大省,具有极大的化妆品市场消费潜力.山 东由于受儒家思想影响较深,人性朴素人文向善,消费观念较易引导 （因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场,三级市 场两年前竞争并不猛烈）.因此我们决定把山东作为试点市场开发,同 时从三级市场入手,这样我们就能把我们的企业优势运用于比较容易 开拓的地方,较容易产生良好的成绩.因此我们讲用国际知名品牌的身 价运作较易攻取的三级市场.二，市场定位素养白领从营销的角度讲我们思

9、考蜜雪儿在中国到底应该吸引哪部分消费者 是一个重要课题,蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在 化妆品领域的运用且促进皮肤汲取）因此她的产品品质特别优秀.加 上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上,特别 是白领阶层,同时这个群体追求生活品质.因此我们确定市场定位为“ 白领专用,尊贵表达”,把我们的目标消费群锁定在白领阶层,根据当时 市场的具体情况将产品价格做了适当的下调,平均每瓶50-70元左右, 实际上我们的办法是让更多的消费者有机会去认识高档的产品.我认 为通过此翻定位,我们的USP（特殊销售主张）已凸现:先进的高档品质 享受（生化协同技术）冲档价位消费,准确的打造

10、“白领专用博贵表达 三，营销理念独辟蹊径我们使用的是代理式营销,其概念是“优秀文化为基础,全面实行产品 目标化,组织网络化,形象标准化,商圈密集化,建立全面管理,教育机制 的现代营销高速公路”.其旨在于以优秀的商业营销文化为基础,锁定 目标市场整合优势产品,已特许连锁方式全面组建营销分公司,创立服 务品牌,形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络;以厂家直销方式 组建销售队伍,主动锁定目标顾客,形成特殊的“人际商圈”消费网络， 对总部,分公司,商圈,消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理 方式且对员工实施营销管理,素养培训等以期高速高效销售产品的策 略方式.通过此营销策略,蜜雪儿在山东取得了

11、独辟蹊径的成就.四,形象营销文化领先由于蜜雪儿是一支高档品牌,加上她的准确USP及目标定位,我们认确 实思考了品牌形象安排,蜜雪儿以淡粉,雅白为主打色,淡粉以“粉红色 的回忆“追忆起白领阶层的至爱,象征白领的浪漫与纯真,雅白象征真 挚与韵致.辅色为银灰,金黄分别象征白领的富贵与高雅.蜜雪儿的形 象有效的结合了中国人文色彩的喜好,使之品牌形象与终端形象相得 益彰,有效地表达了知名品牌的品牌精神.蜜雪儿尤为重视形象,形象就是第二生产力,在定位产品的形象上将产 品文化理念与企业文化理念有机结合在一起制造美丽,引领时尚“作 为蜜雪儿的企业宗旨,不管企业内还是社会上,都力求表达蜜雪儿的卓 著姿态,我们充

12、分的执行了蜜雪儿的文化哲学”美学为先,文化为本 蜜雪儿不单给美丽的女性带来肌肤的改善,也同样会让女性感受到我 们的观念美丽,时尚,青春,活力.五,整合营销 全力贯彻我们将品牌形象,终端助销,通路管理,人员培训充分地整合,保证了营 销思路的有效执行.我们采取的终端管理是贴身短打.大多数品牌的推广模式是先来“高空轰炸）即强大的媒体广告攻势,然 后再“贴身短打”,与竞争对手发生正面冲突,如许多商场化妆品品牌均 紧靠竞争对手,争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间,以图购买竞 争品牌的消费者实现品牌转换,从而有效的遏止竞争对手.当时山东市 场我们看来,与其硬碰硬倒不如从三级市场开始先躲开竞争对手以避 免

13、正面交锋,而总结一套适合自身进展的成熟营销模式,以利于后期的 大战把最难的事留到最后去做“多年来我们一直这样想,也是这样做 的.为对终端实施有效操纵,我们对要紧的零售点实行了直接供货与管 理,从而强有力的垂直营销系统,更有力,有效的操纵渠道与终端管理. 为降低经营风险,在终端操纵上,我们围绕终端建立了安全收款体系, 切实地保障了货款的回笼与快速周转.在终端我们最优秀地是大力推 进了助销系统,如经理,营业员的培训,大型美容沙龙,常规节假日促销 等除此之外,特殊的广告攻势,有力的终端促销支持,也巩固了我们在 终端操纵的主动性.蜜雪儿由县级城市到地级城市,由三级市场到二级 市场,短短半年时间,蜜雪儿

14、知名度迅速提升999年上半年蜜雪儿已 成为鲁西南化妆品第一品牌.紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速 扩张至胶东地区.一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜,山东 80%以上的县级,地级城市同档化妆品市场份额中占据优势,短短三 年,我们从零开始,迅速提升了蜜雪儿的美誉度,我们认为我们推行的 此种营销方式获得了巨大成功.四，质量营销系统优势品质的质量保证,吸引了更多的回头客,使得我们加强巩固了忠诚 的客户关系系统.同样优异的产品品质极大的促进了我们对品牌的升 级,因此我们于今年在山东率先推出了专业的彩妆品牌贝优婷. 蜜雪儿在山东的运作无疑是一个成功的案列,她充分的将自己的品牌 优势凸现出来,又全面的开展了对山东市场的调查,将营销资源的比较 优势运用到位,大胆的将产品及市场的差异化挖掘出来,勇敢的走了差 异化营销的路子将山东操作的特别成功!当然我们会继续加强对营销 资源系统的熟悉,促进品牌的更好推广与延伸!祝愿蜜雪儿有个美好的 明天！