来源国形象与品质知觉关系之研究消费者因素的干扰效果_001.docx

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1、来源国形象与品质知觉关系之研究消费者因素的干扰效果邱雅萍万能科技大学企业管理系yapingvnu. edu. tw许婷婷万能科技大学经营管理研究所摘要随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多国外产品使消 费者有更广泛的选择机会。因此，本研究探讨来源国形象与 产品品质知觉的关系，并熟悉有什么消费者因素会干扰来源 国形象与品质知觉之间的关系。本研究以手机产品来验证本 研究之架构与假设，以万能科技大学进修部与假日在职专班 学生为调查对象，共回收516份有效问卷。研究结果发现： 来源国形象与品质知觉之间存有正向关系；当产品对消费者 的重要性愈高、消费者认知产品复杂度愈高时，来源国形象 与品质知觉间的正向关

2、系愈强。关键词：来源国形象、消费者因素、自我监控程度、品质知 觉壹、绪论一、研究背景与动机国际运输便利、科技技术迅速进展，国际商业活动日益 频繁。更随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多进口产品 使消费者有更广泛的选择。然而，消费者普遍关于外来国际 产品不熟悉，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往 只能借着产品的外部线索，特别是来源国形象(COUntI7 of origin image),来评估产品，使购买风险降低。过去的文 献指出，消费者对产品来源国的态度是决定国际行销策略的 重要因素(NagaShima, 1970) o在许多市场行销研究中，发 现消费者以对各国的信息线索来评估产品品质(

3、ChaO, 1993; Gaedke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991),显见来源国 (country of origin; CoO)有关概念的重要性。为了吸引消费者，当国家面对竞争者的增加时，熟悉为 什么与何种国家形象会影响消费者对产品的评价变得更加 重要(Kotler, Haider and Rein, 1993),许多研究均显示， 来源国形象会影响消费者对产品

4、的评价(Papadopoulos and Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999) o来源国形象的形成要紧取决于国家特征、 政治经济背景、历史、传统及代表性商品等因素，通常不需 通过特别的经营，就会藉由许多的信息及联想，在消费者心 中产生一个信念与印象的总与。根据HOoIey, Shipley, and Krieger (1998)提出，一个国家的名称能唤起关于一个国家 的产品形象，在过去几十年中，来源国形象已成为一个令人 注目的焦点。通常而言，学者已经发现消费者关于不一致国 家的形象或者关于

5、不一致国家所制造的产品，在认知上有显 著的差异。市场上的商品数以万计，特别各式各样的进口产品，使 消费者尽管有更广泛的选择空间，但更难以推断抉择。 Bilkey and NeS(1982)指出，当消费者使用未知的国际品牌 产品时，国家形象将产生一月晕效果(halo effect) J ,即 消费者关于另一国家往往持有一致的办法与见解，且这种看 法会影响到其关于该国产品的评价。来源国形象成为评价产 品的外部线索之一，如同其它的外部线索(如品牌名称、价 格、包装)，会影响到消费者购买时的决策。全球市场的变 迁、经济快速的蓬勃进展之下，改变了某些国家的整体形象, 来源国形象成了价格与品牌的代理指针(

6、PrOXy indicator), 显示产品来源国对消费者之购买行为具有重要之影响力。来源国效果的研究方向要紧是探讨消费者在评估产品或 者品牌的过程中，来源国讯息与其它产品线索，关于消费者 知觉品质及购买意愿的影响(Bilkey and Nes, 1982)。然 而，消费者在购买国产或者外国产品时，除了考量制造国的 技术水准或者来源国的形象之外，先前的研究结果显示，消 费者对该产品的熟悉度，将影响消费者对购买产品的态度 (Johnson and Russo, 1984) o另外,消费者于价值观、兴 趣喜好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程度不尽 相同，对该事物产生不一致的涉入程度，因此消

7、费者因素对 来源国形象与品质知觉间产生的影响关系，是值得深入探讨 的议题。二、研究目的从来源国的有关研究显示，消费者会利用来源国的信息 作为评估产品属性的参考(Han, 1989; HongandWyer, 1989, 1990; Johannson, 1989) o但是，关于来源国的信息如何被 利用在评估的过程之中，研究并不I致(Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991)。在其它研究中已经 论证消费者使用来源国作为对产品属性的认知(Hong and Wyer, 1989, 1990) o同时，在什么情况下，来源国的信息 将更为影响消费者

8、对产品的评估。因此，本研究的目的为：(一)探讨消费者对来源国的形象是否会影响其对产品品质 知觉。(二)熟悉有什么消费者因素会影响来源国形象与品质知觉 之间的关系。贰、文献探讨与假设进展一、来源国形象与品质知觉之关系品质是一个模糊的概念，常包含一些模糊的形容词，如: 好的、高级的等(CroSby, 1979)。而知觉是指个人对某方 面的感受加以组织与解释的过程(张春兴，1988)。以行销的 角度而言，消费者在面对外界的宣传、广告及人们的耳语； 都有一套自我知觉的系统，至于在消费者心中如何去组织与 解释外界种种同意的讯息，便是知觉的全部内容。Holbrook and Corfman(1985)认为

9、，品质知觉是对该产品整体的价值 推断。Lin and Kao(2004)认为，实际上品质知觉是一个主 观的推断并不能以科学的角度去解释。比如通路，品牌形象、 来源国、价格，设计与许可证明书与对品牌品质的认知。 SteenkamP(1990)认为，消费者在个人或者适当的情境变量 下，有意识或者无意识的处理一些与品质属性有关的信息， 继而会影响购买的意图，这种特殊的价值推断，即为品质知 觉。品质知觉可能被定义为消费者关于整体产品的总优缺 点或者者对产品的品质推断(ZeithalnI, 1988)。GarVin(1983)认为品质知觉是以消费者(使用者)作为基础 而定义的，但是客观品质则是以产品或者

10、制造者为基础；故 品质知觉是由消费者的观点出发，则为消费者对特定产品优 异程度之品质认知。根据消费者行为的研究指出，消费者通常以产品所提供 的讯息作为购买决策的基础。OISon and Jacoby (1972)指出， 产品的讯息能够分为内在线索(intrinsic cues)与外在线索 (extrinsic CUeS)两种。前者是指单一产品的属性，无法改 变实质上的运作及实体上的特性产品；后者是指产品的起源 并非受限于实体上之产品的特性。就小客车而言，比如，发 动机的大小、性能、耐久性与品质是内在线索，价格与产品 来源国标志则为外在线索。来源国是一种潜在有效的形象变 量，当消费者对产品缺乏相

11、当的熟悉度时，来源国所带来的 影响就显得相当重要(Johansson, 1989) Nagashima (1970) 指出，来源国所带来的影响归因于图像(PiCtUre)、声誉 (reputation) s刻板印象(StereotyPe)及消费者对特定国之 产品偏好，这些来自于代表性产品、国家特性、经济、政治 背景及传统道德。来源国形象的概念是从消费者对该产品在某国制造 的刻板印象将逐步进展而来的(Parameswaran and Pisharodi, 1994) 0 Bilkey(1993)指出，来源国形象是购买 者关于不一致国家所制造出来的产品及服务的相对品质所 持有的看法。Lantz a

12、nd LOeb(1996)指出,国家形象是指消 费者对特定国家的整体评估。来源国形象指的是消费者对特 定的来源国所生产的产品品质与该国人民的认知(EriCkSOn et al., 1984; Han, 1989; Parameswaran and Yaprak, 1987) o Roth and ROineo(1992)则将来源国形象定义为在生产或者行 销上消费者对特定国家的优劣势知觉。Parameswaran and Pisharodi (1994)来源国形象的概念，认为来源国形象是多 面的(multi-faceted),可分为三种不一致的属性构面：通 常国家属性、通常产品属性及特定产品属性

13、。国家形象影响 了消费者对产品的评估与态度(EriCkSon, Johansson, and Chao, 1984; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985)。 Han and TerPStra(1988)提出，所有来自国外的产品都受限 于来源国形象效应。来源国形象是受到消费者认知影响，消费者会比较自己 国家与产品来源国在经济、文化、环境与信念上的差异 (Han, 1990; Tongberg, 1972; Wang and Lamb, 1983)。 Han(1990)更进一步提出，产品在不一致国家制造的整体认 知上，消费者对来源国形象的品质认知有显著的不一致

14、 (Hooley, Shipley, and Krieger, 1988) 。 Iyer and Kalita(1997)及UIgado and Lee(1993)发现来源国形象会影 响产品品质知觉。Tse and Lee(1993)实证显示，产品组装 国对产品品质知觉有显著的影响。产品的来源国与产品品质 知觉之间的关系，证明了当消费者推断产品的品质时，确实 利用产品的来源国来推断产品的属性(Bilkey and Nes, 1982) o Hong and Wyer(1989)发现,在日本制造生产的 个人计算机与录像机，比西德、墨西哥、南韩所制造的产品, 具有较高的品质。Hong and Wy

15、er(1989, 1990)又指出,在消 费者心中事实上早已有对一些国家所制的产品存有一些刻 板印象。Manrai and Manrai(1993)指出，当一个国家带给 消费者良好的国家形象时，消费者关于该国所制造的产品存 有较高的品质知觉与整体评价。因此，提出假设1。H1：来源国形象与品质知觉间存有正向的关系。二、消费者因素对来源国形象与品质知觉的干扰效果消费者于价值观、兴趣喜好及能力上的差异，对某些事 物感受到的攸关程度不尽相同，对该事物产生不一致的涉入 程度。根据一些实证经验的结果分析，有些消费者没有意识 产品的来源国，但有些消费者会去注意到产品的来源国 (Rejerson,1966;

16、Hampton, 1977)o(一)产品熟悉度(PrOdUCt Familiarity)Alba and HUtChinSon(1987)指出，产品熟悉度是消费者 对产品知识的反应。MCaUley(2001)指出，产品熟悉度可作 为商品来源国对消费者评价的中介影响因素。换言之，消费 者对商品不熟悉或者缺乏经验时，他们会以来源国线索视为 自我推断的补足。Park and LeSSig(1981)认为,产品熟悉 度是指个人对产品的认知属性与早先对品牌认知的水准有 关，它通常被视为对产品经验的主观观点(AIba and Hutchinson, 1987) o消费者对产品的熟悉度会影响消费者 购买产品的心态(JohnSonandRUSSO, 1984)。李依洁(1992) 认为，产品熟悉度可分为主观及客观两大构面，主观方面是 指受测者自认为对刺激物的熟悉程度；而客观方面是指受测 者对刺激物的真实曝光程度，即消费者使用过特定国家产品 后的经验。假如您不