杭州市某楼盘营销策划书.docx

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1、杭州市某楼盘营销策划书目录笫一部分：市场分析-4-1.1 宏观经济环境与房地产市场分析-4-1.1.1 宏观经济背景及房地产总体趋势-4 -1.1.2 住宅市场特征及趋势推断-9 -1.2 房地产区域市场形势-11-L 2.1区域概括-Il-L2.2区域特征及进展格局对比77L 3竞争环境分析181.3.1 竞争形势分析18L 3.2竞争性案例分析-22-笫二部分：项目分析292.1 项目概况292.1.1 项目概述292.1.2 1.2项目经济技术指标292.1.3 项目周边配套292.3 产品构成分析302.3.1 产品构成302.3.2 产品价值梳理302.4 项目定位442.4.1 目

2、标客户群定位442.4.2 市场形象定位46笫三部分：项目营销总策咯503.1. 营销定位503.2. 项目整体营销目标503.3. 品牌导入策略503.4. 入市时机选择51笫四部分：销售策略534.1 .销售节奏操纵策略534.2 、客户积存策略5443、价格策略544.3 7、实现销售均价544.4 .2、入市价格设计544.5 3、销控策略56笫五部分：推广策略575.1 整体推广策略设计575.2 公司品牌及项目品牌导入585.2.1 绿城品牌与本项目品牌的互动关系585.2.2 项目品牌的导入表现595.3 推广主题设计605. 4媒体策略605.4媒体组合615.4.1 要紧媒体

3、615.4.2 辅助媒体62笫六部分：阶段营销、推广执行计划646.1 市场推广节奏设计646 . Ll品牌导入期2008年9月-2009年4月】647 .1.2项目形象传播期2009年5月】686.1. 3开盘强销期2009年6月1706. L 4持续推广期2009年7T月726.1. 5二期开盘期2009年9-10月1736.1.6二次持续期2009年11-12月1756. 2营销费用预算76第一部分：市场分析1.1宏观经济环境与房地产市场分析L 1.1宏观经济背景及房地产总体趋势2009年，在国际、国内经济形势与国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的 调整期。从需求者的角度

4、讲，部分改善型需求与投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投 机能力下降而不一致程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为慎重；从需求结构的角度，购 房需求将向有用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者 将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加猛烈。鉴于政策环境回暖力度较大，同时后市仍可能会加强。同时，信贷环境在2009年将出现改观。 在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。“软着陆”趋势开始展现，但回 暖仍待时间。2009年内地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将 宽松。置业贷款已放松，并将进一步

5、放宽。在“有保有压”中，房地产从“压”的范畴剔除。当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是对房地产投费前景与价 值的推断。结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归, 与自住与改善需求结束观望。杭州市房地产开发投资额占GDP的比重年份房地产开发投资额 （万元）环比增长率（上年=IOO）GDP （万元）环比增长率（上年=Io0）房地产投资/GDP（%）1999200084844127. 35%1225000010.2%6.91%101534719. 67%1380000011.8%7. 36%2001140913238. 78%156800

6、0012.2%8. 99%2002198251740. 69%1780000013.2%11. 14%2003258845230. 56%2092000015.0%12. 37%20042005328540926. 93%2515000015.0%13. 06%410570624. 97%2942000013.0%13. 96%200644265347.81%3440990014.3%12. 86%2007518790017. 20%4103890014.6%12. 64%2008注：本表数据来源于杭州市统计年饕及统计公报杭州市房地产开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重年份全社会固定资产投

7、资 额（亿元）城镇固定资产投资 额（亿元）城镇房地产开发 投资额（亿元）城镇房地产投 资额/城镇固定 资产额（%）城镇房地产投资额 /全社会固定资产额（%）1999435.5323.484.826. 22%19. 48%20515.5376.7101.526. 94%19. 70%2001631.0463.5140.930. 40%22. 33%2002769.8562.4198.335. 26%25.75%20031006. 7717.0258.936. 11%25.71%20041202. 2969.9328.533. 87%27. 33%20051386. 71149.0410.635.

8、 74%29. 61%20061460. 71234. 6442.735. 86%30. 30%20071684. 11429. O518.836. 31%30. 80%2008注：本表数据来源于杭州市统计年饕及统计公报杭州市商品房施工面积/商品房竣工面积年份施工房屋面积 （万平方米）竣工房屋面积 （万平方米）施工面积/竣工面积 （万平方米）19991038. 1407. 12. 5520001115.0463.32.4120011449. 1428.43. 38200220031876. 7529.43. 542406.8605.53. 9720043381.9679.24. 9820054

9、214.2902.84. 6720064548. 5783.35.8120075006. 2947.85. 282008注：本表数据来源于杭州市统计年饕及统计公报中国的经济还在向上进展，老百姓的消费潜力与要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始, 房地产市场长期向好的趋势不可能发生变化。种种迹象说明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力 也依然较强，市场缺乏的是信心。各区总套数 （套）总面积（Itf）可售套数 （套）可售面积（Itf）已售套数（套）已售面积（Itf）上城区78751021848. 491718244987. 866151776097. 33下城区78761012074. 41412

10、244963. 86451765298. 5西湖区790010998191722259063. 486164838401.81拱聚区7666846974.071420177770. 256213665998. 34江干区101341254149. 261984305444. 858133946618. 49滨江区 下沙区全市213372882175. 445650801417. 04156092070577.416480728034. 251649238462. 584823488513. 01695748887974. 63156432285608. 84537626580905. 63杭州

11、市（主城区）20062008年商品房月度成交套数统计成交套数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅917559957233930681377101317252506233618841985商品房136579415002975385419291356209128822687227023832007商品住宅16938471647260344845250282825862832256720071490商品房2135111019212965487061643923360034962909241021052008商品住宅14368791383181926441578162

12、6Illl1288115514541710商品房2105106820472102312219832067152815841363187621902009商品住宅 商品房1126135214911626/ / / / /f1/ / /注1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱壁区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包含商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“杭州市透明售房网”有关数据统计所得从2006-2008年三年的成交套数来看，2006年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出5月与9月两个高峰值。20

13、07年由于股市的飘升与刚性需求的放量等诸多因素，自4月起出现一轮非理性的爆发性增长，5月的成交量达到了 5250套，达到了一个历史性的高峰值，而6月以后由于存 量的减少与部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。2008年受到国际经济形势、国内宏观调控等因素的影响，商品住宅的成交量出现了明显的下降，5月的成交量为全年最高，也仅为2644套。8月成交量跌至谷底，为Hll套，是近三年内的最低值， 经2008年9月3日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。11月起成交量出现了小幅回升， 但与2006、2007年同期相比，仍处于较低位置。2009年2月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。部分楼盘的大幅度降价， 震动业界，也剌激了杭城楼市，特别是2月后期，交易呈大幅上升之势。据统计，2月份主城区共5 个楼盘开盘。预定方面，杭州商品房总共预定了 1722套，比上月增加了 1117套，环比增加了 184.6%； 比去年同期增加了 945套，同比增加了 121.6%。2月，杭城共成交1626套房源，