小红书4大阶段+8个种草建议 _ 品效增长启示.docx

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1、品牌如何从激烈的竞争中突围，成为快速增长的“黑马”？本文就和大家一起聊聊围绕产 品面对不同阶段的人群“种草”策略，希望能够帮助品牌更好地与用户沟通并提升营销效 率，实现品效合一。1、种草LO立住产品，抢占赛道品牌现状：成立时间短，用户心中的感知低。解决办法：立足产品，通过重点、细分领域占领实现种子用户圈定。案例拆解：逐本成立于2016年的芳香护肤品牌逐本，洞察到“不油腻不伤肤，保护皮脂膜”的卸妆油市 场空口，以植物基底卸妆油切入市场，主攻温和不刺激、适用敏感肌的卸妆油赛道。 围绕用户在卸妆过程中遇到的痛点，以“乳化快、不伤肤”的购买理由，刺激用户的消费 欲望。果集千瓜数据显示：近一年来，“卸妆

2、油”相关笔记数达7.08万篇，共提及6622个品 牌，其中“逐本”以4089篇相关笔记量，位列第四位。并且在相关笔记词云中，“逐本怎 么样”的标签甚至超越众多国际大品牌占据第一，占比达9.69%。不难看出，逐本正是 通过深度捆绑关键品类词“卸妆油”，抢占小红书美妆细分赛道。图I果集千瓜数据-热门笔记&关键词功能另一方面，逐本种草笔记中关键词“卸妆油”出现占比高达55.61%,成为品牌种草高频 词。同时结合功效词“秒乳化”、“温和”、肤质词等，进行更加全面的关键词部署，以提 高品牌声量。品算分析 小红书 J抖音 微博q记9断 达人分出 用户，惇 种堂国恰 左派毛尼 .ra 品品类 SoV分也 自

3、播分新率 9个 yOFW *b98= M(d、力 JlAiJUi t MX IiAA二 namv*fH 409U”3Im5万FJC仍 G 3.353282em万TMfl 巧OI内日美IM分布噂产00 BRW 工电CKat.dr%i*t M禽力砂SLH QFA乎 MMKXw uFQWsRr Ha K潮。J十耽叮u r” :i：a+ n*ftr,U 不岁厂”BA569i7.1%i丁窿丹陋髭卸残油推后洗完口产” L .”二胃鼠逐本卸妆油干黑黑黑4曲然逐本卸妆周加，子班群校JMn4SWX.,铲”干支质地的出咕温和心防E W a, Str清爽卸收，田输W仲K XffiT RU墙被感81 彩妆：二6iUt

4、ff 邓Nd E和冷旧匚干如ra3f373仅8彩MM7.43H一父4I防?休NrMU峰rr干力2b2维图I果集千瓜数据-品牌分析商业投放上，逐本主要选择垂直的KoC （初级达人占比84.38%）。并且从种草达人 属性可以看出，品牌主要筛选护肤、美妆行业中用户黏性较高的达人（占比55.48%） 进行投放，确保了达人和产品具有强关联性，保证种草效果。恪图I列表I达人属性占比K一素人3.12%图I果集千瓜数据-关键词搜索初级达人少奶奶NiCOIe发布的笔记僵尸新娘怎么卸妆中，结合卸妆场景直接突 出了逐本“乳化快不残留，植物油养肤”的特点，点赞数达到2100,其他数据也均高于 达人以往水平。可见，逐本

5、希望通过垂直领域的种草在小红书用户中建立认知心智， 当用户提及卸妆油相关话题的时候，能够自然而然的想起自己的产品。1.0阶段种草工作：1、挖掘细分赛道优势为了避免产品同质化，陷入死循环的“内卷”，品牌可以通过数据分析发现细分品类下正 在增长的赛道蓝海，从而抢占营销先机。2、强关联内容部署达人投放模型上，起步期的品牌可以选择强带货战略的五角星投放模型，以目标客群 为主选择达人投放，输出与产品强关联的内容，精准触达种子用户，打透垂类客群的 认知。v千瓜数据QlAtt- 6UA.COM08 I2022QIANCUA data五角星投放模型-强带货战略特点五角星投放模型以投放目标为导向不拘泥于达人层皴

6、，以雷内容 为主,精灌触达用户.适用主要适合Ig步期品牌（或中小品牌）的小红书和革营销达人投放矩阵.I优点还关豉下带来的转化效果昭显.ROlB.（缺点I投放一般较少,无法形规接效应.（目标再向型）图I果集千瓜数据2、种草2.0细化需求，打透认知品牌现状：同赛道竞品林立，用户注意力被分散，品牌增长放缓解决办法：舆情营销，通过用户反馈反哺产品升级，打造良好口碑。案例拆解：云鲸对云鲸来说，产品升级一定是在满足用户需求和体验的前提下去做的突破和改变C去 年千瓜对话云鲸CMo-AIeX （传送门），在沟通中AIeX多次提到，他们非常重视用户 的反馈并将其放到下一代的产品升级中去，所以才会在云鲸JI满足“

7、自动清洗拖布”核 心痛点的基础上，云鲸J2新增“自动上下水”、“自动添加清洁剂”等功能，解决用户曾 经在使用扫地机器人时需要亲自换水的问题。果集千瓜数据显示，相关笔记这三台扫地机器人哪个比较好呀？的评论中，有用 户提出“集尘盒容量太小”的问题。而近期面世的云鲸J3,不仅实现一站式智能自动化 清洁，细节方面对集尘盒容量进行升级（27Oml扩至480ml）。买了云静，只用来拖地，扫地功能，等于我家的何毛，它II空盒容太小了，直接拖，也能把狗毛弄干净【脩笑R然后，集后*的很黄 A （要没过保修期），坏了，免费叫快递上门收机都，修完寄回来.图I果集千瓜数据-笔记分析伴随品牌的迭代升级，腰部达人我们家小

8、艾啊发布的笔记扫地机器人到底是不 是没事儿找事儿口口，笔记评论词云中，“智能”、“省心省力”、“云鲸好”等正面评论 居多，充分反馈用户对云鲸J3的认可，以及对品牌的信任。lllll真的太管统了,我觉律很方便18.人工襄做的就购到尘食了,看心磁力了很多类受的归危矶,还是云t（t好7f3n.图云0H图I果集千瓜数据-笔记分析云鲸深谙舆情即口碑，反映品牌的生长质量，通过小红书舆情监测，有助于高质量种 草。果集千瓜数据近1年品牌种草舆情分析，评论热词TOP5出现品牌名、商品词、 “干净等正面词，有助于收获用户心智。商业投放上，云鲸商业笔记投放分类依旧以家用电器为主，占比58.27%。在维持强关 联内容

9、基本盘的同时，还布局投放室内设计（占比9.35%）、装修（占比9.35%）、 宠物（占比504%）等弱关联型内容，场景化触达更多的潜在目标人群。I笔记数量占比饼图I列表图I果集千瓜数据-关键词搜索2.0阶段种草工作:1、舆情监测，需求洞察关注舆情态势，通过监测笔记和评论内容，洞察消费需求，分析用户对产品的认知现 状、关注重点、痛点问题等，再对产品进行迭代升级和策略优化，并持续追踪迭代后 的用户反馈和种草效果。2、弱关联内容部署达人投放模型上，可以选择符合传播扩散原理的金字塔投放模型，依据营销节奏对各 个层级的达人进行投放。维持强关联基本内容的同时，部署弱关联内容，场景化触达 更多的潜在目标人群

10、。3、种草3.0 垂直放大，圈层渗透品牌现状：陷入存量竞争，增量市场难以突破。解决办法：聚焦大单品以点破面，并借流量趋势、达人影响力，拓宽消费圈层。案例拆解：珀莱雅小红书上搜索“成分”二字，有572万+篇笔记，对于“烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等成 分的研究，成为了不少女孩子护肤时的必做功课。随着“成分党”、“功效党的崛起，许 多品牌搭上“成分”的快车，珀莱雅就是成功的“代言人”之一。珀莱雅紧跟“早C晚a”的护肤潮流，主推旗下两大单品进行捆绑，通过抗氧抗糖、抗皱 抗老等功效宣传，成功把握年轻用户的真实诉求，一举实现品牌突围。果集,千瓜数据 显示，小红书#珀莱雅早C晚a#的话题浏览总量达29

11、69.59万，超过99.28%的同类话 题，成功利用大单品策略带动全线品类营销，增强品牌黏性。O ffiXW7cftaflM: 2tt 0V : SXM IWM , g*a k XUUBW. D* WMW数据概览历史雌e9。覆mm222.07万BKMH粤询e18.54 万7%叵史加B2,969.59万41899.28/m望已93）裁2M1H. C 4M25O2.969.59万418历史参与AliInJIll口2万M1H3.7097114 KCMAM7.593 610*M7,59363098.92/3ia-72tM.MK簿记分析达人分析att重Ase0麻P论取*oe- .A图I果集千瓜数据-话题

12、分析在商业投放上，一方面，凭借KoL、KOC们的“种草”力量，贯穿营销链路全方位进行 渗透式传播。围绕早C晚A中的两大爆品：双抗精华、红宝石精华进一步输出种 草内容，从理念传达、实操讲解以及晒单活动的长尾流量，实现了覆盖各层级达人粉 丝群。果集千瓜数据显示，聚焦双抗精华大单品，珀莱雅投放的商业笔记，初级达人占 61.63%,腰部达人占36.05%,此外，还投放了明星和知名Ke）L （占比2.32%）,借 助“名人粉丝效应”，带热度扩曝光，提升品牌影响力。饼图I列表I达人属性占比图I果集千瓜数据-关键词搜索在流量方面，“大牌平替”的概念一直备受关注，而后疫情时代带来的消费降级让珀莱雅 成功在高端

13、大牌中争到蛋糕，同样收获了忠诚度高、购买能力强的用户。3.0阶段种草工作:1、以理念带动产品，借内容实现突破从借势营销变为品牌与理念挂钩的营销，需要更多关注平台动态，抓住新的趋势方向, 布局大势话题关键词。还可以通过特殊形象或符号等提升产品的辨识度，如“资生堂-红 腰子”、“雅诗兰黛小棕瓶”等。另外，营销动作可以配合各类活动进行流量二次发酵， 实现1+12的营销效果。2、强关联种草，注重大爆文打造注重搜索排位占据与变化，商业流量可借助大爆文的打造，进一步巩固品牌与理念的 认知关系，形成明星、知名KOL、头部达人带动话题，腰部、初级达人强力种草，素 人跟风的传播链路。.千瓜数据QIAN-GUA.

14、COM橄榄型投放模型造爆品战略（特点WUS里投放模91;符合小红书平台流机制 点发放 H有高性价比的腰初都达人.一用 主要适合处于成熟期的品Xt在节点迸行投放，增加 Jt.力大促进行水.I优点 易出。文能更好的抢占授索流,有利于各个大促时期 的艘化.（缺点 周期长效果慢，由于广告植入比较软，因此对裘观较好 这人需要进行多次震投才帔促进转化.明星知名KOL头部达人 腰部达人 初级达人最人MA(XROIfi)09 I cuaoata图I果集千瓜数据4、种草4.0跨界联合，破圈突围品牌现状：垂直圈层逐渐稳定，如何“扩圈、破圈”成为重中之重。解决办法：基于“品牌+”内容融合时下趋势，展开跨界营销，打通泛圈层链接。案例拆解：蕉内X 999感冒灵案例：蕉内X 999感冒灵正值秋冬之际，蕉内X 999感冒灵推出了一部名为我不感冒的广告宣传片，看似 无厘头实则蕴含深意的故事讲述，表达对年轻一代勇敢活出个性的欣赏，致敬了年轻 人的“不感冒精神”，自然引出我不感冒联名款保暖套装。 Bananain瓶内JS想到啊 有人只 入18 了 12天 郤能