某大型企业CIS策划全程.docx

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1、某大型企业CIS策划全程GaS策划全程（第三部分，共五部分）8、辅助形象1）所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性与轮廓、外表。2）除了进行认知度、基本形象与辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。关于有意义的资料，务必准确报告。9、不利的形象1）根据不利的因素来说明企业的个性与特征。2）关于调查结果的分析与说明，可按上述要领施行。10、公司的品牌名称1）说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或者企业战略等的重要资料。2）关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。11、公司名称标准

2、字1）关于公司名称标准字的调查结果，务必提出全面的报告。2）关于分析与说明方法，基本上与上述情况相同。12、企业标志1）关于企业标志的特性与竞争力的调查报告，务必全面列出。这部分的调查报告，是与日后C1设计开发有直接关联的资料。2）关于分析与说明方法，基本上与上述情况相同。13、对模型标志、模型色彩等的评价1）在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，通过调查后提出报告。2）除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14.其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。14、其他询问1）关于商品的具体评价与购入方法、购买动机等，都是与市场有关的参考资料。这类调查结果，当然务必提出报告，而其调

3、查对象要紧是通常用户与业界关系者。2）对本公司平日的销售与服务水准的具体评价结果，以通常用户、销售对象、业界关系者为要紧调查对象。3）关于本公司与特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了熟悉本公司与竞争对手间的优劣与特性，所作的调查。4）为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5）其他，比如“企业的年龄形象”、企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。15、自由回答的询问结果报告1）关于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向与分布状况，迅速而准确地提出报告。2）观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。3）为

4、了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。四、定性调查n定性调查的目的透过定性调查，能够获知定量调查所无法调查到的范围，比如有关人士的直接意见与发表意见时的表情姿势，当然这些都务必借助调查者的推断力与感性来熟悉。进行定性调查时，应该观察受访者的表情与态度，意见背后所潜存的状况与问题，与回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或者缺的作业程序，特别在C1的事前调查中，定性调查的调查者务必推断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也能够说是准备性的调查工作

5、之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或者观念，有的时候也要预先设定有效的假设，因此务必借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中,能够获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现与指出业界、公司或者商品方面的重要因素。n定性调查的要紧方法与内容企业形象的定性调查内容，大致如表3.2.20：表3.2.20调查方法调查对象调查内容例1、个别访问或者打听要紧交易对象流通、生产等关系者：客户、通常消费者、地区居民员工平日对公司的印象与感想。对本公司的商品与服务工作的意见与评价。对公司日后活动的希望与意见。员工、准员工等公司内部关系者有关本公司活动方面的问题。有关

6、企业形象与识别方面的意识及问题。公司经营管理与高级主管有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况，包含营业理念的认识、对公司特色的自我批判，对企业识别与形象的评价，与对公司未来的经营方针的意见2、团体访问通常消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者平日对本公司的印象与感想。对本公司的商品与服务工作的意见与评价。对本公司日后活动的希望与意见。员工、准员工等内部关系者有关本公司活动方面的问题，有关企业形象与识别方面的意识及问题。3、现场观察调查者务必访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场本公司办公场所与活动的特色，包含办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，与设计与企业识别的适用

7、状况、特色等。n实施定性调查的准备工作施行定性调查时，务必先确认形象调查的目的，才能作好准备工作（如表3.2.21）o这种调查，假如委托专业的调查公司，应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或者操纵定性调查时，就务必按照下表的参考事项来办理。表3.2.211、调查对象的选定1）设计一定的选择基准，制作一览表。2）假如调查对象是通常消费者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组,然后再从各组中选定访问对象。3）假如是交易对象或者业界关系者，就要选择较熟悉本公司活动情况的调查对象。2、询问表格（或者调查表格）的设计1）假如使用面谈的调查方式，就务必

8、准备调查表。这种调查表的设计与定量调查表不一致，只须考虑询问项目及其组合问题即可。2）进行面对面的访问时，关于受访者的回答，务必采取温与对应的询问方式。3、实际调查场所的选定1）决定让受访者到本公司所设置的场所，或者由调查者到受访者家中。2）假如是团体性的拜访，务必集合在大家互相约定的场所。4、调查日期与时间决定调查的确实日期与时间。假如要到受访者的场所，就务必安排好时间，并事先与对方联络。5、调查对象的接洽原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期与时间，因此应准备一份调查对象预备表，对有的时候间同意调查的对象，优先联络决定。6、谢礼与事后的联络方法等关于同意调查者，应准备一份谢礼或者

9、寄送谢卡。n对交易对象的信息调查1、对交易对象的消息调查的目的对通常厂商或者公司而言，最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或者印象（即企业形象），自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此，有关交易对象的调查活动,打听他们对公司的印象或者意见，得知他们的“肺腑之言”，对熟悉公司活动的问题而言，是相当重要的资料。不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在C1计划的形象调查中，有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，因此消息调查具有补充定量调查的意义。同时，定量调查对定性调查而言，能够数字的统计结果来加以补充。此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或者

10、意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。通常而言，所谓的交易对象，包含销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，与其他交易关系者。其中，本公司商品的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的活跃的公司，具有相当全面而客观的情报与认识（当然，与本公司订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内）。这类调查结果，能够比较本公司与竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。2、事前准备要紧的销售交易对象，往往占有本公司相当高的营业比重，有些采购交易对象或者金融往来的银行，对本公司或者业界也具有的利害关系。因此，对这些关系者进行消息调查时，绝不可与对方发生纠纷

11、。消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也能够邀请对方到固定场所面谈。表3.2.22即是“访问兼打听”的准备工作：表3.2.221、调查者1）打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验与实绩。2）尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行C1的公司，往往派不出适当的调查者，使调查效果大幅降低。3）有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景与有关知识等情报。2、访问对象的选定访问调查的对象与定量调查不一致，调查样本数不必太多，但务必达到一定数量，以免过省的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。通常而言，关于一种具有共同特性的集

12、团，务必选择约1015个访问对象。3、打听消息的对象的选定1）进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。2）换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论与意见同时能作出客观的评价。4、访问邀请函、通知1）进行消息调查前，务必从本公司送出“调查委托状呜调查机构的“访问调查邀请函”或者介绍信等。2）调查者务必先与对方约定日期、时间与见面地点等。5、调查表格1）准备调查询问表格，也能够邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。2）调查表格的形式，可参考下例。3、消息调查表格例（表3.2.23）表3.2.23访问企业名称访问年月日访问单位面谈对象姓名交易关系

13、行业种类销售规模员工人数公司业务概要商品交货后的用途与使用目的调查者意见表3.2.24消息调查询问项目表1 .大概从什么时候开始公司有交易关系？2 .贵公司购买公司商品后，如何利用？3 .你认为贵公司一直与公司保持交易关系的理由是什么？4 .你认为公司最大的优点是什么？5 .你认为公司活动的弱点与最大的问题是什么？6 .你对公司的商品力的评价如何？7 .你对公司的销售力的评价如何？8 .你对公司的形象力的评价如何？9 .你认为公司的名称与标志适当吗？有什么意见？10 .你对公司的促销用具等的视觉印象如何？11 .你对公司的风气与内部的讯息传递活动，有什么意见？12 .能否对贵公司最近的业务动向

14、、市场动向等，作一番扼要的介绍？13 .就贵公司的立场而言，日后对公司的期待事项是什么？n对通常消费者的定性调查1、对通常消费者的定性调查的目的有些企业以通常消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最重要的关系者就是该地域的居民，也就是最要紧的消费者与利用者。这些人平日对公司的印象或者评价(即企业形象)。当然对公司日后的活动有很大的影响力。因此，获知通常消费者的“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相当重要的资料。通常消费者的数量很多，因此在C1计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量的事前调查，或者补充调查。但是，定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情，与表达意见时的

15、气氛。比如：对商品与包装的评价或者意见，对设计与色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同时，定性调查也能够进行官能测验。2、调查方法与调查对象定性调查为了配合定量调查，务必合理策划“选择哪一地区？哪一地点？哪一阶层的人为调查对象？应该问什么问题？使用哪一种调查方法？”等。(表3.2.25)通常消费者定性调查方法一览表(表3.2.25)(1)调查目的、调查时期与定位1)使调查目的明确化。比如:从定量调查计划中抽出形象因素，观察定量调查表格的回答者反应，与设计测验。2)调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查,使用那一种方法等理论性的定位。(2)调查方法按照调查目的而决定

16、调查方法，可分为个别访问与团体访问两种，可选择其中一种。(3)调查地区的对象1)按照调查目的而决定调查地区、调查对象。2)在一个集团中抽选调查的个别对象时，务必避免选择上的偏差。3）重视与定量调查间的相互关系（4）调查内容1）根据调查目的、行业各类、企业等的不一致,其调查内容当然也就不一样。只是，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题，务必比定量调查中的询问更全面。2）如有必要，也应全面询问商品或者售后服务的情况，才能获得本公司的综合性评价。3）下表是通常性的形象调查的个别访问的询问形式例。但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应该与受访者愉快而自然地交谈，以便熟悉对方的反应。3、调查表格例（表3.2.26