某房地产公司项目市场分析报告.docx

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1、某房地产公司项目市场分析报告前言2004年，A滨海置地有限公司在B项目马上清盘、 新河项目延期启动的背景下，如何尽快获取土地资源启动新 项目，成为支撑10亿财务指标的当务之急。基于对公司战略与财务指标的充分懂得，销售体系调 动所有可利用资源包含现场、市调、策略、客户资源、置业 连锁店，采取三线并进的市调策略：1、梳理老客户，现场 对B老业主（来自渤海石油）进行电话回访、现场座谈获取 有益信息；2、针对东沽周边目标区域、样本客户采取一对 一填写有效调查问卷的形式进行充分调研；3、针对竞争楼 盘兴海园三期的第一次认购进行现场监控。通过一周时间的紧张工作，取得如下进展：现场与乐 购外卖场回访老业主、

2、到访客户、拦截式调查共77组；回 访未成交客户73组;现场组织10组老业主座谈会；东沽（非 渤海石油）社区问卷调查103份，社区问卷调查（渤海石油） 379份，油建四部社区问卷调查28份；现场监控2月15日 开始的兴海园三期认购情况。通过对三方反馈信息的汇总与充分论证，对东沽区域市场与客户需求有了基本推断，并得出非常乐观的结论，现将 分析报告提交如下：一、市场分析（-）区域市场容量分析从区域市场角度分析，东沽地区人群两极分化严重。渤海石油（中国海洋石油总公司渤海分公司）职工属于 其当地高收入人群。从数据上分析，其家庭年收入平均在4 万左右（见下图，样本总量379,不包含年终分红，并存在保 守性

3、误差）考虑到收入普查的保守性误差，通过走访渤海石油工会 与与B以300组为基数的老业主访谈结果来看，渤海石油总 职工数约30000人，考虑双职工或者其他因素，其总户数约 20000户，普通职工由于公司性质及效益的差异，个人年收 入6-15万元不等，要紧集中在8-10万元，每月公积金额 度在600- 800元。约有50%或者更多的家庭储蓄在30-100 万元，约有IOOoo户有绝对购房实力，其中又有很多家庭有 购房意向，最保守估计2000户以上。附推导根据：(1)渤海石油现有职工总数约30000人一 (2)考虑其中的双职工家庭比例等因素，相应推算出渤海 石油职工家庭户数约20000户-(3)其中

4、由年龄构成及工 作年限因素推导出约50%以上的家庭储蓄在30万元以上， 约IooOo户，此类家庭具备购房实力一(4)其中根据与客 户面谈获取信息周边同事有购房需求的比例在20%以上，估 算结果为2000户，具有近期购买意向。东沽其他地区尽管与海洋大院只有一墙之隔，却完全属 于两个世界。其人群收入偏低(见下图)，家庭月收入多集 中在1500元下列；开发区企业员工，当地私营企业主形成 其相对高收入一族。其他居民居文化素养偏低，居住条件简 陋，71%的居民没有公积金。(ZZ)区域市场供给分析1 .区域内现有住房情况渤海石油职工2000年初大致分为企劳制、企聘制与合 同制三类。其中企劳制职工享受福利分

5、房，居住区域要紧在 石油新村1 - 4区与滨海新村东西两区；蓝苑专门为企聘制 职工修建；而01年与02年的兴海园一期、二期销售属于商 品房，为合同制职工修建。但商品房销售对象并没有严格界 定。(1)蓝苑小区开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司(由渤海石油港口 建筑公司全体，渤海石油房地产开发有限公司全体，渤海石 油建筑公司部分整合而成)建筑面积：30000肝项目位置：西邻东盐公路，与石油新村三区接壤。北邻津沽 公路，南至振国北道。东侧与A关注地块仅一墙之隔。销售状况：1920/肝。其中3-4栋楼由各公司租用分配给刚 毕业的大学生单身职工作为集体宿舍。项目概况：2000年项目，面积在80-130

6、 m2o分为两个组 团，一组团建筑面积17000 m2,二组团建筑面积13000 m2o 销售对象为渤海石油企聘制职工。(2)兴海园一期、二期开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司 建筑规模：一期14栋楼，二期5栋楼建筑形式：以6层、6层半坡顶砖混为主，个别楼有地下存 车处项目位置：闸北路以东，滨海石油新村内，西邻渤海石油医 院，东接渤海石油第一中学及渤海儿童世界销售状况:一期2001年,二期2002年，当时均价2100-2200 元/平方米，二期开盘即清盘2 .区域内在建在售项目分析（1）管局开发项目（“十栋楼”）开发商：塘沽房管局房地产开发总公司建筑面积：20000 m2项目位置：东侧紧邻闸

7、南路，津沽公路以南。北端距离津沽 公路150米左右，规划20000肝绿地。西侧紧邻A关注地 块。项目概况：10栋六层砖混，200余户。主体封顶，外檐完工。 主力户型在80府左右。户型根据塘沽房管局房地产开发有 限公司对03年东西沽当地居民需求调研结果设计。当地居 民（包含渤海石油职工）均视其为东西沽拆迁周转房。销售状况：现房，尚未取得销售许可证。据分析并非手续原 因，其房产已经以1800元/肝抵押给银行；由于其低成本与 东西沽改造工程马上启动，推测其目的在于等待东沽房地产 市场起步，以相对低价策略牟取暴利，并给周边尚未启动同 类项目形成威慑。计策：开发差异化产品，区分消费人群， 这也是A的优势

8、之所在。远景庄园开发商：远景置业建筑面积：20万肝左右；容积率小于1项目位置：津沽路北侧03年年中开盘，开盘均价在1300左右。自开盘以来销 售持续低迷，一直到03年10月开始好转。03年11月，由 于土地有偿转让新政策实施，每平方米土地需向政府补交50 + 100=150元出让金。楼盘于11月开始停止销售。03年11月停盘前价格：多层砖混：起步价1580元/肝; 均价1700元/府左右。热销户型在120府以上。其中03年 10月统计渤海石油购买100余户，其购房特点：一个门栋 除一楼及六楼(顶楼)外整体性购买。联排别墅：均价在2500 左右，销售情况不理想。独栋别墅：均价在3200左右，销

9、售情况不理想。(3)兴海园三期开发商：天津美晨房地产开发有限公司项目位置：兴海园一期北侧住宅面积：4.56万平方米，414户公建面积：0.22万平方米，单层临街底商建筑形式：以6层、5层半坡顶砖混为主，半地下储藏室、 车库配套设施：地下热水，与一期统一封闭物业管理，0.5-0.6元 /平方米/月户型设计：98 m2-168 m2,十余种房型。顶层赠送阁楼，部 分三室户型带一浴房一储间。认购时间：04年2月15日始；入住时间；2005年10月 销售政策：起步价近2400元，最高价近3000。定金3万元可退（一周内），一周内交首付。单价以其中1号楼为例：一层：2698元/平米；二层：2798元/平

10、米；三层：2858 元/平米；四层：2798元/平米；五层：2668元/平米；六层: 2498元/平米。储藏室：880元/平米，车库：按面积大小分 为3.5万、4万、4.8万、5万/单位强制性规定：1-4层务必购买车库，5-6层务必购买储藏 室据说兴海园三期属于渤海石油房地产公司自建，三栋点 式高层。但由于土地等原因原土地规划改建三层车库。据分 析，目前的兴海园三期沿用的是一、二期大配套，也就是说 美晨与渤海石油房地产公司之间可能存在一定程度上的合 作关系。认购形势火爆，当地市场关注度奇高，部分客户显 露出“饥不择食”的盲从购房心态。综述:鉴于东沽区域人员在收入等方面特征的极端性分布导 致项目

11、产品定位的差异化特别明显。以上三个在建在售项目 分别针对近期的东西沽改造拆迁居民、东沽区域内其他企业 员工与渤海石油相对低收入人群、渤海石油相对中高收入人 群。区域内供给极不均衡。大户型高端市场极端的供不应求; 中低端市场的均衡被远景庄园的停售所打破，而纯低端市场 一直状态低迷。只是随着东西沽大规模拆迁改造工程的启 动，假如开发商能够解决低成本运作土地问题，纯低端市场 在将来一、两年成为区域的一匹黑马。市场空白点1 .区域：目前东沽区域可售商品房存量只有“十栋楼”，尚无 其他在售项目。2 .产品：由于目前无其他在售项目，结合目标客户群购买实 力，中高档住宅产品是本区域市场的空白点。3 .区域内

12、二手房市场状况目前渤海石油地区二手房供不应求，基本私下贴条自 售。以石油新村为例，目前渤海石油大院内部二手房均价在 2100-2200元m2左右。通过上述对渤海石油居住区二手房 市场的描述，我们得到如下的结论：1 .渤海石油居民外迁的数量总体不大，导致了该区域 的二手房房源量少，市场出现了供不应求的情况。这 也从侧面反映了该区域未搬迁的居民数量仍然很大， 市场容量没有问题。或者者我们从另外一个分析上述 内容：渤海石油居住区，搬迁量具有一定的规模，但 是其本身二手房市场较为火爆，油建四部等其他渤海 石油居住区域的客户对东沽区域较为认同，对房源需 求较为强烈。2 .通过对其二手房价位分析，二手房均

13、价在21OO- 2200元/府左右，本身价位较高，且房龄较老，项目 本身的品质具有相当的吸引力，价位相对二手房而言, 具有一定的吸引力。3 .通过以上分析，我们对东沽的二、三级市场进行整 体动态分析：针对公司的东沽项目，东沽渤海石油居 民将成为要紧的购买群体，其搬迁后进一步扩充了其 三级市场供应量，同样的油建四部居民及每年新进入 公司的大学生能够补充整体东沽的二、三级市场供应。4 .通过与置业公司共同进入东沽市场，利用公司联动 体系的特殊优势（二三级市场联动，提供全程无忧购 房金钥匙置业计划）,整体开发东沽市场，提升项 目的价值价格比，吸引大量客户。4 .区域外可比市场供给情况从渤海石油(滨海

14、新村、石油新村、蓝苑)调查数据说 明，在东沽区域以外，人们选择的地区要紧集中在开发区、 杭州道、解放路、新港、新河区域。其要紧特点是大区内项 目众多，周边配套齐全，交通便利，已经成为人们心目中理 想的成熟居住社区。其中开发区以34%的比重成为渤海石油 职工心目中的首选居住区域，其政府整体规划优势在滨海区 域内独一无二。5%7%口新港杭州道 口新村 口新河12% 呢瞰除了东沽区域，您还会考虑在下列哪个地点购房向阳 口胡家园 三槐路 口解放路 开发区 1目前，由于解放路与新河区域没有在建在售项目，暂不 做具体分析。针对渤海石油职工需求，我们做了下列在建在 售楼盘调研。开发区区域：1 .米兰世纪(M

15、&C Garden):开发商：天津万邦房地产开发有限公司。开发区洞庭路 与第三大街交口。产品形式以四层半花园洋房、双拼别墅、 联体别墅构成。一期总建筑面积20万府，建筑面积106000 m2,商业及会所7000 m2,容积率0.91,绿化率40%o 04 年2月5日统计价格区间2700-4560元。一期共334套住 宅，全部开放，80-110肝，170肝以上的面积为主力户型， 考虑路边停车。04年2月5日统计剩余7套；二期大概400 套房，仍处于施工阶段，未封顶，当时剩余350余套。二期 当时已开盘60套，售出30余套。其中，所有已经开盘的联 体别墅全部售磬。年后至统计日，米兰世纪总计出房量在

16、30套左右，高于 其定位的淡季预期，同时销售前景，特别是联体别墅看好。2 .桐景园：泰丰三期3 .泰达新天地：开发商：德福实业。位于开发区第二大街与南海路交口。 建筑面积23000平方米。04年2月5日统计均价在3200 左右，由凯诚代理销售。由写字楼与住宅楼构成：写字楼 150-160套，当时剩余1/3左右；住宅200套左右，当时剩 余30套左右，剩余楼层集中在最低与最高两端（2层与12 层）。新天地项目销售一直没有推出灵活的优惠政策，其自 开盘后只存在一次性付款每平方米优惠30元的优惠。年后 销售成绩相对喜人，8套左右（04年2月5日统计）。4 .贻欣园：开发商：天津贻成集团。位于开发区第二大街与南海路 交口。