某房地产商业项目全案策划报告.docx

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1、某房地产商业项目全案策划报告山西岐柬房地有限公司LF QiDong Realestate Development Co.Ltd.福利星城商渠项目策!l辍告（一）IHlll新港地产北京新港地崖投资冏公司西元二零零五年八月目录前 言3L临汾市宏观经济分析51. 1临汾概况61.2经济进展状况62 .临汾市商业状况分析72.4 人口状况及消费分析132.5 未来经济及进展展望143 .临汾零售商圈概况市场分析153. 1目前商业物业市场的供求及租赁水平163. 2临汾商圈概况183 . 3各大商圈概况204 .贡院、平阳南街商圈概况284.1 概况284.2 贡院、平阳街商圈商业现状（本项目所在商圈

2、）294.3 消费者行为及心理334.4 项目所属商圈房地产市场现状、及未来规划344.5 目标业态分析345项目市场分析465.1 交通条件465.2 项目潜在客源及消费行为特征调查505.3 经营者喜好及投资因素调查655.4 区内商用物业销售模式、销售手段及推广方式71承蒙贵方赏识，敝司有幸能参与由贵司投资的商业项目之策划顾问服务，并针对贵 司项目特点提出系列的策划及建议。本策划顾问报告分为（一）市场调查分析与（二） 项目定位及策划两部分。背景贵司拟定投资的项目位处体育路与福利巷大街的交汇处，西侧临近秦蜀路，东距平 阳南街仅500米。是临汾城市“西扩东改”战略的核心区域，正在成为新兴的商

3、业副中 心。有鉴于临汾市整个区域的商业大环境与周边物业素养，本项目将建设成为集购物、 饮食、休闲、娱乐服务为一体的综合性购物中心。总用地面积8641 M2容积率3.2总建筑面积24083 M2建筑密度一一停车位277个目的本部分报告旨在为贵司拟定投资的福利星城商业项目提供策划顾问建议。让贵司在 多元化信息时代有一个更明确的投资方向，在猛烈的市场竞争中赢得更大的利润、让经 营者获得最高的ROl （投资回报率）。思路及逻辑本项目策划顾问报告是我司通过对临汾商业市场状况的深入调查、对各行业租赁条 件承受力与项目经策划包装后的整体附加值三方面综合考评，结合我司多年来对零售行 业之经验及多位策划资深人士

4、的分析而得出的。说明本次物业市场的分析力求在反映各物业市场动态变化，市场特征与个案项目动向 的基础上，紧密结合本案的产品特征，为产品定位给出市场根据，故此本次各物业市场 的分析在下列几个划分标准上进行：1 .在区域划分上，以我项目所在的区域市场为主。2 .在各物业市场类别的选取上，以我项目能够定位的物业形式为主。3 .在对各区域物业个案项目的选取上，以代表性项目与与我项目有可比性的项目为 主。4 .在各物业市场的进展阶段上，以最能反映市场最新动态的信息与新近开发的个案为 主。项目总平面图L临汾市宏观经济分析1.1 临汾概况位置：临汾地处山西省西南部，黄河中游。南北最大纵距170多公里，东西最大

5、横距 约200公里，全市总面积20275平方公里，占全省13%。临汾“南通秦蜀，北 达幽并，东临雷霍，西控河汾”，整个地区大致呈不规则的梯形，东倚巍巍太岳与 长治晋城为邻，西隔滔滔黄河与陕西相望，北起韩信岭与晋中、吕梁地区毗邻，南 与运城接壤。因其地理位置重要，自古为兵家必争之地。类别：山西省地级市构成：临汾市、侯马市、霍州市、曲沃县、翼城县、襄汾县、洪洞县、古县、安泽县、 浮山县、吉县、乡宁县、蒲县、大宁县、永与县、隰县与汾西县3市14县。面积：全市总面积20275平方公里，占全省13%o气候：临汾市地处半干旱半湿润季风气候区，属温带大陆性气候，四季分明，雨热 同期。但由于受地形影响，山区平

6、川气候差异较大，气候特征迥异。交通：临汾市交通便利，通讯快捷。南同蒲铁路贯穿南北，侯西线，侯月线横穿东西， 成为我国东西方向的第二条大动脉及欧亚大陆桥的重要区间；大同至运城二级公路、国 道209线、309线、霍（州）侯（马）一级公路与晋（城）韩（城）公路纵横全市。1.2 经济进展状况在世界经济出现回升，我国入世效应初步显现与各项积极宏观经济政策措施支持 下，临汾市国民经济保持稳步、健康进展态势，经济运行质量与经济增长方式有明显改 善。但不可否认的是不管从经济总量还是绝对值来看临汾的经济进展水平在全国中心城 市中都属于相对落后的。即使是在山西省的11个城市中也只能维持中等稍偏上的水 平，但是值得

7、关注的是临汾市进入新千年以来，特别是二零零四年临汾的经济飞速进 展，各项经济指标的增幅较大，临汾市经济保持了持续、快速、健康的进展态势。临汾市要紧经济运行指标2004年临汾国民经济与社会进展的要紧情况2004年该市生产总值完成375.8亿元，增长15.7%；工业增加值完成173.3亿元，增 长25.5%；财政总收入达到58. 86亿元，增长58.2%；固定资产投资完成126.1亿 元，增长16.2%；社会消费品零售总额完成90. 3亿元，增长22%；海关进出口总额达 到2. 28亿美元，增长IOL 4%。全市综合经济实力稳居全省第二，多项要紧经济指标增 速创近年来最好水平，进入了结构升级、进展

8、加快的新时期。资料来源于临汾市统计局二零零四年新港地产认为：临汾的经济属于典型的粗放与外延式的增长模式，经济增长要紧靠投资 拉动。进入新千年以来临汾市社会固定资产投资数额逐年放大，重点项目建设顺利。2临汾市商业状况分析2.1临汾商业状况令临汾社会零售总额的比较临汾市历年社会消费品零售总额比较 图表2. 14零售总额（亿元）T一增薜30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%结论：近年来，随着政府规划与购物环境的改善，临汾商贸业取得了的迅猛进 展。社会消费品零售总额的增长幅度逐年加大，已经进入良性进展阶段。目前临汾商业处于第一阶段在最近的几年内，从中国各大城市

9、的调查报告中能够得出：中国以零售业为主商业 业态的分化与进步大致经历了三个阶段。第一阶段是20世纪90年代中期，世界零售商巨头沃尔玛、家乐福等进驻中国市场， 以其大型量贩市场、大卖场的形式，冲击着当时传统百货的商业经营方式，导致了 部分传统百货，特别是以日常用品、食品为主营业务的百货商家退出历史舞台；第二阶段是20世纪末，全国各大城市都相继出现一大批传统百货倒闭，在这个时候 一些专业市场、主题商贸城、专营商店等现代百货从传统百货中分离出来，浮出水 面。以北京华联、上海联华为代表等本土的大型量贩超市集团，学习沃尔玛、家乐 福、欧尚等国际量贩集团前辈的经营模式与管理方式，“师夷长技”，开拓出一片

10、天空。第三阶段就是现今的商业业态进展状况，大部分都是以规模庞大、设备齐全，融购 物、休闲、娱乐于一体的大型购物中心(Shopping Mali)或者Mall (摩尔)商城为 中心，其周边围绕一些专卖店、特色商场、精品商场、休闲业态等作为补充，这种 商业业态正是体验经济时代的产物与表达。随着临汾商业的不断进展，安达圣、工贸、万佳福、银河超市等零售业的进展，将 导致临汾商业零售领域的竞争日趋猛烈。传统百货业正遭遇前所未有的冲击与挑战。目前临汾的商业尽管竞争猛烈，但仍处于第一阶段，商业相对落后，随着临汾消费 水平的提高与消费方式的相应改变，临汾居民进出不一致场所购物的频次与比重开始发 生变化，导致了

11、一些旧有的零售业态所占的市场份额急剧下降，因而步入逆境，这要求 临汾零售业态结构的调整也要相应加快。商业业态临汾商业业态分为为街铺、百货公司、大型超市、连锁专卖店、主题商场、专业市 场等,规模由十几平方至几万平方米不等。业态经营特点商场名称图表2.15百货商场规模不大，品种齐全，毛利相 对较高，多使用专柜经营方式安达圣百货、工贸购物中 心、主题性商场经营品种限于一定主题清风国美电器、广奇家私 等专业市场经营品种专业性较强普国机电装饰市场等超市使用开放式货架经营方式，主 营家庭日常必需品，毛率低， 客流量大万佳福超市、银河超市等连锁专卖店规模较小，利润高梦特娇、真维斯等临汾商业业态的比例图表2.

12、 16街铺，37%百货，20%专业商场,25%:一超甲，10% 主题商场，8%新港认为：从上述比例图能够看出街铺与专业市场数量所占份额较大，说明其商业 还处于初期的进展。百货、超市、主题商场总与约占全部的近一半，相互间有一定的竞 争，但也存在较大的市场空间。而大型购物中心则是目前临汾市场的空白点，应有很大 的进展空间。令临汾目前缺乏的商业通过对临汾市商业市场、消费者的详尽调查，我们发现目前临汾缺乏下列商业:集购物、娱乐、餐饮为一体的综合购物中心;具有休闲功能配套的购物场所;具地方特色的风味餐饮、美食广场功能配套的购物场所;结论：临汾目前商业正处于进展阶段，但随着各大零售巨头的纷纷进驻，新型商业

13、 也不断涌出，临汾的商业市场竞争也愈加猛烈，零售企业除了进展自身特色、提高 服务质量外，还务必顺应规模领先、品牌效应、效益制胜的世界零售业大趋势。新派特色餐饮（如:韩国料理、日本料理、泰餐、茶餐厅等）2. 2临汾市房地产市场现状分析层地产市场未来讲展趋势从总体上看，临汾房地产市场进展的动力要紧有来自于经济环境趋好，宏观政策有 力驱动，城市化加快与城建拉动等因素。今年临汾房地产市场将继续受宏观有利因素的 影响，前景依然看好。临汾经济的持续快速增长将为房地产持续健康进展提供动力。2004年该市生产总值 完成375.8亿元，增长15.7%；良好的经济进展预期目标，提升了开发商的投资信 心；人民生活水

14、平日益提高为扩大住房的有效需求提供支撑，人们更多的通过换购房来改 善住房条件，住房需求进入面积增长与质量并重，从单纯的生存型需求向舒适型需 求转变，住房需求将是今后相当一段时间居民消费的热点，城市化进程的加快与大 规模的旧屋区改造等都将扩大住房消费群体，会对房地产市场的联动消费提供有利 的契机。新盘销售市场较活跃，进入新千年以来由于城市经济的快速进展，社会对商务空间 的需求逐年放大。整体来看酒店、办公用房市场的投入将放量。特别是定位准确，配套 比较完善，规格档次比较高的物业。很多开发商也看到了其中的机会。2. 3房地产政策及城市规划进展分析2. 3.1房地产政策房地产政策是政府关于房地产行业正

15、常运行所采取的积极的、有利于行业进展的政 策法规。要紧包含方面：房地产金融及物业管理政策、房地产房改政策、购房入户政策 等。房地产金融及物业管理，合同纠纷政策令概况二零零三年六月一日，关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解 释正式施行；二零零三年六月十三日，中国人民银行公布关于进一步加强房地产信 贷业务管理的通知；六月十九日，国务院公布物业管理条例。令分析中央出台的系列有关房地产的文件，从商品房买卖的司法解释、加强房地产信贷管 理、物业管理条例等诸多方面对房地产进行调整与规范。要紧目的是调整房地产市 场需求结构，引导房地产投资方向，二是规范房地产开发企业经营行为。这三个法 规的颁布与实施将大大加速临汾房地产业的法治进程，从而牵动了房地产产业链条 上的诸多环节；房地产开发企业的资金缺口将明显加大，对房地产开发项目的经营产生巨大的影响； 政策出台以后，房地产企业需要调整投资计划，因此，我们估计今年下半年房地产 投资增长速度将有所回落，从而导致固定资产投资增速回落；对一些中心城市