房地产品牌营销战略.docx

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1、房地产品牌营销战略我国房地产业通过二十多年特别是近几年的迅速进展，己成为启动内需的消费热点与国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而通过这么多年的进展,房地产市场的竞争越来越猛烈，己从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌营销的含义、特点与在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地

2、产市场现状，行业现状，企业自身现状发现：我国尽管有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在制造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略己经成为我国房地产企业面对竞争务必解决的问题.本文先从理论上全面论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，与如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例一一北京天鸿集团如何在猛烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上进展壮大之路一阐述了房地产企业的品牌之路。关键词：品牌营销；房地产；竞争；

3、战略第一章品牌理论概述第一节品牌理论概述一、品牌的涵义根据“营销学之父”美国学者菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述的总合，以便用于识别某个销售者或者某些销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别。品牌是一个复合概念，为了深刻揭示品牌的含义，务必从下列六个方面透视：第一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。第二是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还表达着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或者情感性利益。或者者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。第三是价值。品牌表达了生产者的某些价值感。

4、品牌的价值感客观要求企业营销者务必分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。第四是文化。品牌还附有特定的文化。第五是个性。品牌也反映一定的个性。假如品牌是一个人、一种动物或者一个物体，那么，不一致品牌会使人们产生不一致的品牌个性联想。第六是用户。品牌暗示了购买或者使用产品的消费者类型。品牌的诸多因素构成了一个企业品牌的基本框架，是展示企业产品个性，并区别于其他竞争对手的基本手段。品牌是一个企业的无形资产，属于企业专有，并可以给企业带来连续的经济效益。在现代社会里，品牌已经成为特定企业或者企业特定产品的代名词或者象征，成为企业市场营销的一个重要手段。二、品牌理论进展阶段自1931年P&G的麦克尔。罗伊

5、提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的要紧源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。进展至今，西方品牌理论研究大致经历了下列五个阶段：（一）品牌阶段这一阶段要紧对品牌的内涵与外延（iN品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域（1ight；King）o50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争要紧通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力进展与消费水平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R.雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是：第一，

6、每一则广告务必向消费者“说一个主张”，务必让消费者明白，购买广告中的产品能够获得什么具体的利益。第二，所强调的主张务必是竞争对手做不到的或者无法提供的，务必说出其特殊之处，在品牌与说辞方面是独一无二的。第三，所强调的主张务必是强而有力的，务必聚焦在一个点上，集中打动、感动与吸引消费者来购买相应的产品。在这一理论指导下，营销人员的要紧任务就是不遗余力地找出R_雷斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性与功能。到50年代末期.随着科技的飞速进展，各类替代品与模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代土崩瓦解了。(二)品牌战略阶段这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌

7、塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogi1Vy的品牌形象论(1963)、RieS与TrOUt的品牌定位论(1971)、Ke11er与Aaker的品牌延伸研究系列等。20世纪60年代由Do奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最要紧的目标，广告就是要力图使品牌具有同时维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告务必尽力去保护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的

8、具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益_b理利益”，对某些消费群体来说，广告特别应该重视运用形象来满足其心理的需求。综合来看其基本要点是：第一，为塑造品牌服务是广告最要紧的目标。广告就是要力图使品牌具有同时维持一个高知名度的品牌形象。第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告务必尽力保护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。第三，随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。第四，消费者购买时所追求的是“实质利益_0理利益”，对某些消费群来说，广告特

9、别应该重视运用形象来满足其心理的需求。在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典一告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻I16年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，制造了广告史上的神话。伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成厂占领市场无往而不胜的利器。1969年，A.里斯(AIRieS)与J.屈特OaCkTrOUt)在美国营销杂志广告时代与工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各类不一致评价与看法，可谓意见纷呈。70

10、年代，定位观念日趋成熟，进展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战根据A里斯与J倔特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为下列5个基本要点：第一，广告的目标是使某一品牌、公司或者产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者者占有一席之地。mM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而InM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(MiChe1C)b)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而mM与米克劳都取得巨大的成功。第二，广告应将

11、火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要制造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或者市场。沃尔沃(Vo1Ve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqni1是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。这里需要明确的两点是：一是集中力量于狭窄的目标，但同时务必是意义并不太狭窄的诉求。二是诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。第三，应该运用广告制造出独有的位置。特别是第一说法、第一事件、第一位置”。由于制造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。从心理学的角度看

12、，人们容易记住位居第一的事物。比如你能够不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。但是第二高峰的名字呢?历史也证明，最先进人人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。A.里斯与J-屈特指出，假如市场上已有一种强有力的头号品牌，制造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面能够成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。比如，七喜汽车称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首光就会想到它。第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示与实现出品牌之问的类的区别。快乐

13、牌香水并没有表现它的高品质或者香味特征，而是声称：“世界j二最贵的香水只有快乐牌”。以高价t电的定位与同类其它品牌相区分。舒立滋（SCh1itZ）H单酒定位于“淡啤”没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤=舒立滋”，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。第五，这样的定位一旦建立.不管何时何地，只要消费者产生了有关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或者产品，达到“先人为主”的效果。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有有关需求，消费者就会开启经历之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可

14、口可乐、万宝路等等。最后我们对上述的品牌理论做一个比较，见下表：USP理论，品牌形象理论，定位论的比较比较项目USPBIPOSII卫觊呵DiG产生时间五十年代六十年代七十年代强调产品具体的特殊核心理论主张塑造形象长远投资制造位置。理第一的功效与利益方法与根据实证精神与。理的满足类的特殊性沟通的着眼点物艺术与视觉的效果。理上的认同（三）品牌资产阶段按照大卫。艾克的观点，品牌资产由五项构成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想与专有资产。借助市场研究方法能够检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标与策略，品牌的资产应与其他竞争品牌拥有的资产不一致，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐

15、则着重与所有人生活息息有关的互动。因此，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）能够直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，与以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫艾克作了新的综合，提出了”品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期进展的品牌强度指标，与短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表

16、：4品牌资产评估十要忠诚度评估1.价差效应2.满意度/忠诚度品牌认知，领导性评估3.品质认知4.领导性，受欢迎度联想性，区隔性评估5.价值认知6 .品牌个性7 .企业联想知名度评估8.品牌知名度市场状况评估9.市场占有率10.市场价格、通路覆盖率（四）品牌管理阶段为保证品牌资产的长期进展，品牌务必设有专门的组织与规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包含Aaker的著作管理品牌资产（1991）与品牌领导（2000）、KaPferer的著作战略品牌管理（1992,1995,1997）、KeHer的同名著作（1993）及论文品牌报告卡（TheBrandReportCard,2000）。帕克、贾沃斯基与麦克尼斯提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，帮助管