招标投标-中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案 精品.ppt

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1、四季房地产四季房地产燕郊南巷口项目投标方案燕郊南巷口项目投标方案目录目录市场定位市场定位客群定位客群定位产品定位产品定位价格定位价格定位配套及商业配套及商业定位定位一期一期 产品产品对项目的基对项目的基本认识本认识竞争对手分竞争对手分析析只有弄清楚我是谁，才能最好的应对市场环境，找到出路所在！总占地总占地（）1 1期占地期占地（）容积率容积率建筑密度建筑密度日照间距日照间距绿地率绿地率40000040000066666.766666.7初定初定4 420%20%1.71.735%35%本案本案敌人是谁？这是一件必须明确的事情！他们的战斗力决定了我们的方向策略！燕郊燕郊来源来源通州通州尚品福城尚

2、品福城财富东方财富东方 局部规划示意图局部规划示意图 分期情况套数（套）建筑形式开盘时间一期1026102612、18层板楼2004年初二期1516151612、18、24层板楼2006年5月三期295829581栋12层、3栋32层板楼（目前在售）2006年12月套数小计55005500建筑面积小计60万平方米后期110万平方米28层板楼2007年3月 均价（元/平方米）时间35002006.11.03 - 至今34002006.10.09 - 2006.11.0330002006.06.20 - 2006.10.0928002006.02.10 - 2006.06.2026002005.1

3、2.31 - 2006.02.1020002005.02.24 - 2005.12.3119002003.12.29 - 2005.02.24 v园林景观该项目的园林景观环境比较平淡，水景观只有少量的喷泉景观设计，绿化景观方面有少量的高植树木设计。 v配套会所：45000平方米；五星级酒店：70000平方米；150米长的商业街、近万平米的超市、双语幼儿园、社区卫生院。v位置：通州区新华北路(北关环岛西南) 。 v规划：项目占地240000平方米，建筑面积146万平方米，容积率3.80，v绿化率35%，为高层板、塔设计，建筑风格为现代简约。 v分期 一居-二居户型为该项目目前推出部分的主力户型，

4、 约占目前推出总套数的90%以上。一居户型面积44-70平方米；二居：80-101平方米，三居：130平方米左右，户型内部空间设计均为平层设计，一居主力房型内部狭长，布局不是很合理，项目交房标准毛坯房。 v价格价格该项目销售价格月均增长约100元/平方米左右，增速约为燕郊区域的2倍，后期与本案将有一定的价格差，减少与本案的竞争 v销售该项目自2006年9月开始销售，上市套数518套，截至06年底销售率已达90%，平均月销售速度150套左右。v客群客群来源：多数为北京本地人及在北京工作的外地人。购房目的：购房目的自住为主，少量的投资客。 v园林景观该项目的园林景观环境比较平淡，主要以绿化草皮及少

5、量的小品为主。 v配套配套 公建与住宅比例为4：6，规划了高档酒店、公寓、写字楼、商业等。 他们做了什么？他们做了什么？ 竞争对手启示他们没做什么？他们没做什么？在当今红海泛滥，已经没有容身之地的今天，我们如何能开创一片蓝海？红海和蓝海战略比较红海和蓝海战略比较 红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系 成本 价值 创新 客户价值 剔除剔除酒店、公建减少减少园林、会所增加增加精装修、社区品

6、质、形象、用材创造创造产品丰富性、变化性新的生活方式“剔除减少增加创造”坐标格 区域核心东部中心北京关心不是卖产品，而是卖生活方式！通过对节奏、价格、产品、客群的把握，将充满高贵情怀的欧洲生活盛景呈现！ 客户是谁，是我们必须回答的问题，亦是关系到项目成败的重要因素！产品才是硬道理，没有好的产品就没有市场发言权！而本案产品的核心则在于对容积率的充分理解和使用！主动性购买主动性购买被动性购买被动性购买目标客户目标客户一二期客户价格敏感度高资金较为匮乏购买目的多样三期以后客户品质敏感度高资金相对充裕关注生活质量规划建议规划建议项目名称建筑形态层数A-Z TOWN板楼、塔楼9-18富力城板楼、塔楼、板

7、塔6-22本项目板楼、板塔主力层数16层容积率2.8：多层、小高层、高层的组合体容积率3.3：小高层、高层的组合体容积率4：高层的组合体参考项目建筑形态层数燕清源合围式板塔28层本项目板楼、塔楼、板塔主力层数27层项目名称建筑形态层数新圣得花园板楼、板塔12-32北京新天地板楼、板塔11-28棕榈泉板楼、塔楼、板塔22-33本项目板楼、板塔主力层数20层规划建议规划建议容积率容积率规模规模建安成本建安成本舒适度舒适度市场认可度市场认可度销售额销售额产品线产品线2.82.8112005611200563.33.3132006613200664 416000801600080从上面表中我们可以容积

8、率从上面表中我们可以容积率4 4为为7 7星，容积率星，容积率3.33.3为为1010星，星，容积率容积率2.82.8为为1111星。星。规划建议规划建议 =200010比较建筑面积：1，320，0661，120，056价 格：建筑形式：v小高层板楼v多层板楼v容积率2.8v高层板塔v高层板楼v容积率3.3P容积率3.3 5500元/平方米P容积率2.8 6000元/平方米P容积率3.3 P容积率2.8 价格实现，独具魅力价格实现，独具魅力Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text四期四期三期三期功成名就，圆满收官功成名就，圆满收官非常欧洲，再领风骚非常欧洲

9、，再领风骚二期二期再接再厉，聚集人气再接再厉，聚集人气一期一期差异化产品，一鸣惊人差异化产品，一鸣惊人五期五期1515层层1818层层2222层层一期一期二期二期1010层层2424层层三期三期四期四期五期五期一期占地100亩建筑面积166，675，容积率2.5，以6层-22层的板楼为主。二期占地90亩建筑面积216，011，容积率3.6，以15层-28层的板楼以及板塔。三期占地110亩建筑面积256，680，容积率3.5，以15层-28层的板楼以及板塔为主。四期占地150亩建筑面积280，014，容积率2.8，以15层-24层的板楼以及板塔为主。五期占地150亩建筑面积400，020，容积率

10、4，以18层-32层的板塔楼为主。内部底商医院中心休闲广场学校会所幼儿园价格始终是核心的核心让我们来梳理一下本案的价格空间！一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期推盘时间：07/0908/03推盘时间：08/0408/11推盘时间：08/1209-12推盘时间：10/0111/12推盘时间：12/0113/12一期均价：4000元/平米二期均价：4500元/平米三期均价5000元/平米四期均价：5800元/平米五期均价：6500元/平米完善的生活配套是大盘必备的要素之一其商业部分更是涉及到居民日常起居的重要环节。 1）交通 2）学校 3）会所 4）医疗此策略建议将依照本项目所在区域之目标市场

11、需求特征及商此策略建议将依照本项目所在区域之目标市场需求特征及商业供应现状，重点实现解决本项目商业发展规划的安排。业供应现状，重点实现解决本项目商业发展规划的安排。A.立足社区服务，首先满足社区居民基本消费需求；B.放眼区域市场，合理规避直接竞争，差异化运作；C.避免出现区域内饱和/趋于饱和类业态；D.主题性定位思路，创造最切合实际的商业方案，商业规划上实现功能分区、主题分区；E.针对区域常规商业布点集中的特点，寻求商业社会化、商业休闲化转变。 规划原则配套建议内部底商医院休闲广场学校会所幼儿园配套配套建筑体量建筑体量幼儿园11200平米会所20000平米学校18800平米医院11000平米中

12、心休闲广场内部底商3000平米综合配套指标综合配套指标随着开发区发展速度加快以及城市商业布局逐步形成，越来越多的商业体构成为商业核心区。本项目的综合商业体量拟规划为22000平方米。按照五期开发时间节点，区域消费市场与商业网点需求已显现。二期住宅商业配套空缺，有助于进一步推动一期商业成熟。同时三、四期分别推出内、外向型商业街，在加强区域商业影响的同时，该商业可以从社区配套型商业向外延伸。三、四期商业总体量总计23000平方米。同时，随着三、四期的开发，该项目住宅品质在提升，与之相匹配的商业业态便能侧重于品质商业。社区配套商业主要针对一期住宅及回迁住户消费,而且相对于5000平米的商业规划体量有

13、利于商业市场培育和消化。商业计算指标：规划住宅套数：1660+350=2010套人均商业面积指数 0.8平米/人一期社区配套四期步行街与外向型商业五期区域综合型商业三期步行街与外向型商业拟规划体量为5000平米,分布于一期用地和回迁房用地拟规划体量10000平米, 内、外型商业街（侧重对内）拟规划体量13000平米,内、外型商业街（侧重对外）规划为综合商业体22000平米，形成区域型商业体（商业消费区）开发周期开发周期商业形态商业形态商业功能商业功能建筑体量建筑体量（平米）（平米）结构形式结构形式进深比进深比（长（长 宽）宽）一期建筑底商社区配套5000地上一层60 20三期裙楼、底商内、外型

14、10000二层250 20四期裙楼、底商内、外型13000二层局部一层350 20五期综合商业体（可分割）区域型22000地下一层、地上二层120 60合计50000特殊说明：特殊说明：五期中所规划的综合商业体（22000平米），后期考虑采取“分割式内部商业街+中超”或“综合百货+中超”的模式进行处理，应取决于市场需求导向。主题板块主题板块包含业态包含业态服务配型服务配型区域划分区域划分邻里商铺邻里商铺洗染店、宠物用品店、彩扩、家政、便利店、超市、快餐、药店、银行等满足社区日常配套需求一期品味生活区品味生活区休闲餐饮(满足餐饮条件)、咖啡、雪茄吧、茶艺、书店、休闲书吧、美容护体、健身等满足周边

15、居民非正式餐饮、休闲消费需求三、四期精品购物区精品购物区精品超市、礼品店、音像、家居布艺、精品服装服饰、户外体育精品、小家电等提供基本生活消费之外的购物需求，营造区域内百货/精品街区概念五期 目标客群A. A. 基础客群：项目自身小区居民基础客群：项目自身小区居民 完善社区功能，满足客户各个层面消费需求，保证居住品质与便捷；完善社区功能，满足客户各个层面消费需求，保证居住品质与便捷；B. B. 支撑客群：附近中高档社区常住人群支撑客群：附近中高档社区常住人群 汇聚该部分客群的消费重心，拓展区域消费市场；汇聚该部分客群的消费重心，拓展区域消费市场；C. C. 辐射客群：燕郊开发区更大范围区域市场

16、辐射客群：燕郊开发区更大范围区域市场 经过培养期，在区域内具有自身独特个性，具有一定辐射力经过培养期，在区域内具有自身独特个性，具有一定辐射力。为本项目商业发展提供详细的区域消费市场调查，并提供较为科为本项目商业发展提供详细的区域消费市场调查，并提供较为科学的可行性分析报告。以及在产品规划方面提供包括：项目市场学的可行性分析报告。以及在产品规划方面提供包括：项目市场定位、主题功能划分、业态组合、商业面积分割、平面布局和交定位、主题功能划分、业态组合、商业面积分割、平面布局和交通组织等系统顾问服务。通组织等系统顾问服务。因项目处于前期概念规划阶段，我们对于贵项目所在区域消费市因项目处于前期概念规划阶段，我们对于贵项目所在区域消费市场、商户等还未进入大规模的详细调研，故暂且无法对商业规划场、商户等还未进入大规模的详细调研，故暂且无法对商业规划提供更为深入的规划建议。提供更为深入的规划建议。在后续工作中，我司还会深入分析项目自身优劣势，并结合商户在后续工作中，我司还会深入分析项目自身优劣势，并结合商户需求访谈，为贵司提供切实可行的最佳解决方案。需求访谈，为贵司提供切实可行的最佳解决方案。一期