城市旅游品牌提升策略研究8200字论文.docx

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1、城市旅游品牌价值提升策略案例分析目录1 .绪论22 .品牌与品牌战略53景德镇市旅游品牌现状分析71.1 景德镇市旅游品牌现状71.2 景德镇品牌形象分析74 .城市旅游品牌价值存在的问题94.1 旅游产品结构和体系有待完善94.2 旅游产品形象与营销力度有待加强94.3 配套设施及服务功能有待完善95 .提升城市旅游品牌价值策略H5.1 注重品牌的质量建设115.2 优化旅游产品体系H5.3 加大品牌的服务支持12总结13参考文献14致谢错误!未定义书签。1结论1.1研究背景旅游业是一个高利润的产业，具有低能耗和第三产业创造就业的优势。为了支持服务业和旅游业的发展，中国27个省市已确定旅游业

2、是支柱产业和旅游业相关的服务支柱产业。旅游管理在未来是一个新的经济增长点，国内旅游市场是世界第一大旅游市场，入境旅游和出境旅游是世界旅游业的第三大市场，这些数据表明，中国旅游业发展迅速，随着人民收入水平的提高，旅游业和旅游人数逐步增加并存在明显的上升趋势。在2013年的全国旅游业会议上，2012年的国际经济衰退，特别是国内经济,面临着许多不确定性，中国旅游业的发展有助于对城市旅游竞争力的系统评估，特别是通过增加放松国内旅游业的需求。根据联合财经版的数据，2012年）将实现中国旅游总收入26亿元，同比增长14%。国内旅游人数约20亿，比去年同期增长10%。旅游业收入约为2200亿美元。旅游业继续

3、快速发展，交通质量和经济效益逐年提高，2011年个省旅游总收入1891.6亿元，占全省旅游总收入1891.6亿元，达到65.81%o年，占国内生产总值的12.5%,旅游业也成为中国经济发展和商业的支柱。12研究意义旅游产业的竞争力、区域经济和工业经济的理论研究得到了广泛的发展，其在旅游统计等学科快速发展和激烈竞争的具体现实中，在发展旅游业的一系列内外部关键因素分析方面，总体上，旅游竞争力对于这些影响旅游业发展的因素而言是非常重要的，因为有了竞争才能更加促进旅游产业制度的完善和旅游业相关体系的建立，这些不足的发展都需要提出改进意见。为了指导地方旅游业、经济结构和产业的适应，深化对地方旅游业的领导

4、，在分析区域旅游业发展现状的基础上，提出了提高区域旅游业竞争力的对策和建议。根据需要，构建了区域旅游产业竞争力综合评价模型和旅游竞争力指标。这将进一步扩大旅游经济的研究领域和范围，极大地扩展了对旅游的研究。城市旅游品牌建设评价体系的构建是指导城市旅游合理建设的基本框架，是城市旅游品牌评价的主要依据。城市旅游品牌建设的评价指标，城市旅游标签管理总体水平的定量评价，包括其品牌地位、品牌资源和核心产品、品牌商品和品牌管理。其次，根据城市旅游品牌建设评价指标，对城市旅游战略实施情况进行不断地监测和评价，对各子系统的发展情况进行监测，通过指标反馈识别城市旅游建设发展中存在的问题，并采取措施。针对存在的不

5、足提出合理的改善意见，确保城市旅游品牌建设发展目标的顺利实施和完成，评价和评审促进建设和管理旅游城市的发展。对城市间的城市旅游建设迸行比较分析，总结城市旅游品牌管理的优秀经验，找出自身的不足，采取措施逐步提高城市旅游品牌的实力。1.3 国内外旅游品牌研究进展131国内研究现状国内旅游品牌形成的内部研究也在逐步发展和完善。许多科学家认为，品牌意识在旅游业中的应用可以决定和区分其身份。随着中国旅游业的发展，品牌意识逐渐成为旅游业的消费观念。旅游业的发展需要一种品牌意识，它不仅与市场经济的发展趋势相适应，而且与自身变化和发展的需要相适应。具有竞争力的区域品牌形象，在旅游业日益激烈的竞争中，每个旅游城

6、市都能占据有利地位。著名学者冷志明曾认为，旅游品牌标志是一种文化力量和巨大的隐形资产，其中历史文化、人文景观、风俗习惯和宗教文化都包含着旅游品牌和文化是旅游品牌最重要的组成部分，具有真实性、特异性、定位性原则，李光斗认为品牌商标本质上是一个“关系系统”，他的研究经历了三个主要步骤：第一，从顾客的角度到整个“关系系统”的利益相关者，第二，从一个公司到一个组织生态系统，第三，从一个企业到一个旅游产业生态，这些都是非常重要的步骤。132国外研究现状20世纪80年代以来，品牌化引起了理论界和工业界的广泛关注，在这一领域的研究成果有了较大的提高，但旅游目的地品牌化的研究相对较新。如果旅游业要发展壮大，必

7、须打造消费者认可的旅游品牌，才能在竞争激烈的市场中占有更大的主动权。1955年，美国品牌专家加德兰和利维在他们的报纸产品与品牌中强调,品牌不仅具有功能价值，而且具有情感价值。GardeneIand和1eVy还强调，品牌建设应超越差异化和功能化，并强调应重点发展。DaVid提出的品牌形象理论。他认为，公司在推广产品之前，应该通过广告为产品创造一个形象，以便消费者能够认同。国外研究者阿克尔提出了基于品牌识别的著名品牌体系，提出了建立品牌识别体系的三个步骤，即分析品牌战略、品牌识别体系和实施体系。可识别性是商标战略所希望建立和维持的一种联系，以创造良好的商标印象。1.4 研究内容本文在品牌学相关理论

8、的基础上，界定了城市旅游品牌的概念，分析了城市旅游品牌的特点，借鉴了以往学者的研究成果，并将城市旅游品牌的建立过程作为基础分析城市旅游品牌的组成部分。城市旅游标志评价的要素和指标，以构建城市旅游标志评价体系和城市旅游，从品牌定位、品牌开发、贸易和品牌管理等方面对旅游品牌标志的建设进行评价。对国内旅游业的现状进行了分析，总结了国内旅游业面临的问题，并将研究理论应用于我国文化旅游建设的实践。2.品牌与品牌战略2.1 品牌的意义品牌是名称、表达、符号的组合，用于识别旅游公司向特定消费者群体提供的产品或服务，并将其与竞争产品或服务区分开来。品牌是公司所有无形资产的完整集合。可以通过特定的符号来识别。它

9、是客体与客体、实体与社会、社会与消费者互动的结果。它有助于提高旅游产品在市场上的竞争力。第一，品牌具有商品识别功能，在为消费者购买商品中起主导作用；第二，商标专用权受法律保护；第三，知名品牌有助于扩大市场份额。品牌是产品质量与市场价值相结合的评价系数和识别标志。创建名牌的过程是不断提高产品质量，创造良好的商业形象。它支持保护消费者利益，该产品是销售流程的源头，帮助消费者购买自己喜爱的品牌，以获得最大的满意度。2.2 品牌战略的意义品牌战略是公司的总体行动计划，以品牌建设、使用和维护为核心。在分析自身条件和外部环境的基础上，品牌被认为是一种受一定社会经济条件限制的经济形式，具有活动少、市场销售者

10、特征明显和消费行为简单的特点。没有必要强调产品和服务的外部特征，因此品牌管理主导着企业的旅游业管理，但是随着社会的发展和旅游业的竞争，产品的品牌越来越激烈。市场资源配置的效率更多地取决于自身的信息水平，在市场中，产品质量和品牌质量是不一样的。重要影响:人气+信誉任何产品或服务，县至人气或缺乏信誉，都会被判丧失经营能力导致破产。一个拥有者优秀的品牌的旅游企业，再根据当地的环境构建一个具有个性化特点的旅游风景区，这对于吸引旅游来旅游具有极大的吸引力，同时一个好的品牌战略可以使旅游公司获得旅客的忠诚感，留下一个深刻的旅游影响，特别是在与旅游品牌包含了当地的风土人情和自然文物文化,这些都对于树立一个优

11、秀的品牌具有着积极地作用，也会更加促进旅游业的繁荣发展。2.3 城市旅游品牌的作用2.3.1 易于传播品牌化后的城市旅游品牌更易于传播。不成品牌的旅游资源比较分散，在传播时可能犯“只见树木不见森林”的毛病。而品牌是一个有机的整体，把城市的旅游资源和文化精神融于一条主线，传播时更具系统性和条理性。232创造信任感品牌能够给人品质和诚信的印象，人们购买服装、食品、车、房等生活用品时，都喜欢购买“牌子”货，在理发、美容、按摩、找律师，甚至看病时，也会选择“牌子”的地方进行消费。城市旅游属于服务业，城市旅游品牌自然也具有“品牌”属性。品牌化后的城市旅游资源能够提升游客信任度，让游客获得心理上的安全感，

12、在消费时产生一定的心理偏爱，并最终促成消费。2.3.3 使游客更快认识目标城市城市旅游品牌把城市资源有效整合，形成品牌，易于游客领悟，在选择旅游目的地时进行快速的比较，节省判断时间。例如，山西省晋中市的明清大院文化历史悠久，大红灯笼高高挂拍摄地乔家大院在晋中市祁县，平遥古城也在晋中市平遥县。如果单说平遥古城、乔家大院，游客们只知道两个景点，无法从整体上感受晋中市的明清大院文化。推出“明清民居建筑”品牌后，晋中市的旅游定位更加明确，古城大院、古镇名山、名村名人的旅游资源，“晋商精神、太行精神、大寨精神”的文化内涵，晋中社火节、平遥国际摄影展的特色活动，能够让游客全面了解了晋中市，对其城市旅游品牌

13、进行立体感知，并快速做出出行决定。3景德镇市旅游品牌现状分析3.1 景德镇市旅游品牌现状景德镇是一个地级市，位于江西。它是中国古代四大名镇之一，也是国务院首批24个历史文化名城。新平冶炼陶器始于汉代。景德镇始于东汉，已有IO(X)多年的历史。景德镇一直以瓷器文明闻名。景德镇出产的瓷器质量上乘，做工精细。因此，人们把景德镇和瓷器联系在一起。“中文这个英文单词是从景德镇的原名“昌南”翻译过来的。说到景德镇的旅游资源，最值得一提的是景德镇陶瓷历史博览区，首先是西郊的古窑遗址，建成的景德镇古窑民俗博览区，被评为国家5A级风景名胜区。古窑民俗博览区也是目前游客必须参观的旅游景点之一。景德镇有古窑、马蹄窑

14、、葫芦窑等。近年来，景德镇投入了大量的人力、物力和财力来保护其遗址。此外，景德镇还有国家重点文物保护单位一一御窑厂和湖田古窑遗址。位于景德镇市长江迎宾大道金秀江南瓷园。它代表景德镇象征性的龙珠阁、中国瓷器博物馆、瑶里风景区等，收藏历代珍贵陶瓷作品。这座城市有30多个陶瓷文化遗址，如古码头、古街道、古矿山、古窑和古亭。这座城市风景优美，气候宜人。除了陶瓷博物馆和陶瓷城，还有许多具有不同特色的陶瓷街，如景德镇陶瓷街，它位于涟水北路，以其著名的作品而闻名，雕塑陶瓷厂创意博览会，每周六和周日上午开放，陶瓷文化创意街位于杨韬路，三宝陶瓷村，以及许多独特的陶瓷艺术家工作室，所有这些都可以成为景德镇的旅游资

15、源。3.2 景德镇品牌形象分析首先，瓷都的形象深深植根于人们的心中。景德镇制瓷历史悠久。几千年来,景德镇以其卓越的制瓷技术享誉国内外。它被誉为中国的千年瓷都，是中国其他城市无法比拟的。这也得到广大游客的认可。其次：交通拥堵；由于景德镇市是一个老城，多年前城市规划时没有用发展的全局观，以至于市中心许多条重要道路车道较少，如城市主干道珠山中路只有六个车道，道路两边没有绿化带，没有非机动车道，不能满足来往车辆的交通需求，同时，摩托车、电动车占用人行道的情况比较严重，经常导致市内大堵车。第三：城市规划建设落后；景德镇的老城区规划相对落后，市中心道路狭窄,交通不便，新城区相对较好，但也存在下水道不通畅的

16、问题，每逢暴雨，内涝严重。此外，违章建筑的现象也比较严重，部分商贩流动经营，严重影响交通和城市形象；市区方砖损坏不能及时修补，街道卫生情况较差，城区烟尘污染依然存在等等，这些虽然是细节，但却能直接体现景德镇在城市建设和规划上几乎没有考虑过城市旅游品牌形象的问题。最后：购物环境相对较好；为了满足广大游客的购物需求，政府在原有的几个陶瓷市场基础上又新建了好几个全新的陶瓷市场，如位于市中心位置的景瀚陶瓷城、地王大厦等，此外，还不断地推动一些陶瓷集市的发展，使得游客能根据自己的需要选择合适的市场购物。在此次的调查过程中，游客对景德镇的购物环境给予了比较高的评价。4 .城市旅游品牌价值存在的问题4.1 旅游产品结构和体系有待完善景德镇的旅游品牌开发目前处于一种相对混乱的阶段，首先，尚未推出一个明确的旅游口号，产品体系