口腔护理行业市场分析.docx

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1、口腔护理行业市场分析1口腔护理行业持续扩容，国产替代成效显著1.1 人均消费增长助力口腔护理行业稳健成长口腔护理行业稳健成长。2023年我国口腔护理行业规模521.7亿元，同增4.56%,2008-2023年间行业规模增速CAGR为8.72%。2023年受疫情影响行业规模同比下滑7.6%至482.1亿元。我国口腔护理行业中占比最大的为牙膏(59.72%),其次为牙刷(33.87%),漱口水、漱口液、牙线等规模占比较小。中国口腔护理行业增速显著高于美日及全球。随着我国经济的快速发展和国民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，从数量、价格、品类及市场覆盖等多方面带动口腔清

2、洁护理用品行业的增长发展。2023年中国/美国/日本口腔护理行业规模分别为70/99/24亿美元，20082023年行业增速CAGR分别为7.47%2.36%0.20%,同期全球口腔护理行业增速CAGR为2.28%,中国口腔护理行业规模增长显著更高。图3:美中日口腔护理行业规模对比（百万美元）消费者对口腔问题的重视助力人均消费支出提升。2010-2019年，我国口腔患者人数从6.7亿人逐年增加至7亿人，占全国总人口的一半；2023年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。2023年我国人均口腔支出仅136元，对比美日

3、韩1500-2700元人均口腔消费支出提升空间大；此外，2023年我国人均口腔消费支出增速13%,高于美日韩12%的增速。1.2 外资品牌市占率持续下滑，国产替代显著外资品牌市占率持续下滑，国产替代显著。上世纪90年代，外资品牌强势进入中国市场，通过收购基本垄断了我国口腔护理高端市场。近年来，越来越多的国内品牌通过自主研发创新提升产品品质、营销能力、品牌形象，品牌影响力逐步成为企业获取市场的关键。随着我国综合国力的增强，消费市场掀起了“国货国潮”风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良好的发展势头。2023年云南白药/好来化工/宝洁/高露洁/薇美姿/登康销售额分

4、别占我国口腔护理行业总销售额的13.5%11.8%11.7%9.0%7.5%4.4%,其中本土公司云南白药、薇美姿、登康市占率在20132023年间均维持上升趋势，而国际口腔护理龙头公司宝洁和高露洁市占率持续下滑。图9:我国口腔护理行业分公司市占率变化情况云南白药一好来化工宝洁高露洁薇美姿登康飞利浦狮王2013201420152016201720182019202320232023对比美国、日本，我国口腔护理行业集中度仍有较大提升空间。2023年美国/日本口腔护理行业CR5分别为79.1%70.6%,对标美日，我国53.5%的CR5仍有较大提升空间。此外，日本口腔护理行业市占率前五的公司中有4

5、家均为日本本土企业，对标日本，我国本土企业仍有较大发展空间。云南白药/好来化工分别为牙膏行业销售额/销量市占率第一。牙膏是是最大的口腔清洁护理品类，2023年行业CR5达65%。其中云南白药在线下销售渠道中，牙膏产品的零售额市场份额占比为24%、销量市场份额占比13%,好来化工销售额市场份额占比20%、销量市场份额占比22%o线下牙刷市占率排名前三位的是黑人/青蛙/高露洁。牙刷是口腔清洁护理用品中第二大品类,2019-2023年黑人牙刷市占率从6.71%提升至6.78%,外资龙头高露洁市占率持续下滑，舒客/冷酸灵分别位列第4/5,其中冷酸灵牙刷市占率增长幅度较大。功能性牙膏是消费者购买的主要品

6、类。在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2023年线下市场份额占比分另IJ为28.00%、25.94%和10.65%。2019年至2023年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。图16:我国牙膏线下产品功效结构占比及变化牙龈护理美白抗敏感防蛀清新众多企业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感细分市场规模持续增长。根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2023年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%,占据1.3线上渠道占比持续增长，本土品牌更具优势线上渠道销售占比快速提升

7、。口腔护理产品有标品化、低单价的特点,线上购买较为便捷，伴随我国电商快速发展，口腔护理行业销售渠道中电商占比持续提升。2016-2023年我国口腔护理行业线上销售占比从24%提升至38%,销售额增长CAGR为30.6%。传统贸易渠道占比从29%下降至25%,销售额增长CAGR为10.7%,大客户渠道占比从29%下降至21%,销售额增长CAGR为6%。本土品牌在线上更有优势。对比我国线上及整体市占率，云南白药线上市占率更高，而佳洁士和高露洁线上市占率显著低于整体。我们认为主要系本土企业更为了解线上营销、推广方式，通过更为本土化的方式抢占市场，因此线上表现更好。图21:2023年牙膏线上销售市占率

8、41.6%14.9%-t2S2%3.8%4.8%云南白药黑人佳洁士舒客狮王舒适达 局露洁 冷酸灵 AVECMOI2登康口腔：抗敏领域龙头，营收净利持续增长2.1 产品矩阵丰富的专业口腔护理企业公司是具有影响力的专业口腔护理企业。登康口腔前身为重庆牙膏厂,最早可追溯到1939年的大来化学制胰厂，于2001年通过股份制改造正式注册成立。公司主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，是中国具有影响力的专业口腔护理企业。战略方面，公司始终坚持“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”，致力于为大众提供口腔健康与美丽整体解决方案。业务方面，公司构建了以经销、直供与电商为主的营销网络体系，主要产品包括牙膏、牙刷、漱

9、口水等口腔清洁护理用品。同时公司把握行业发展现状及机遇，大力创新开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，积极拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。产品矩阵丰富。公司主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，同时涵盖电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械，形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。公司实控人为重庆市国资委。登康口腔第一大股东为轻纺集团（持股79.77%）O轻纺集团为重庆市国资委100%控股的企业，重庆

10、市国资委为公司实际控制人。本康壹号和本康贰号均为登康口腔员工持股平台，公司通过设立员工持股平台将公司利益与企业核心骨干员工深度绑定。BB25:登康口腔股权结构HB2.2 财务分析：营收净利稳健成长，电商渠道收入高增营收及归母净利润规模稳步增加。公司营收规模、营收同比增速持续提升。公司综合毛利率水平受主营业务毛利率变动的影响有所下滑。归母净利润规模保持稳步增长态势。未来成长空间较大，盈利能力较高。分产品来看，传统业务稳健发展，新兴业务逐步推进。成人基础口腔护理产品和儿童基础口腔护理产品为营业收入的主要来源，2023年两者合计占比营收98%。除成人基础口腔护理产品外，其他产品在2023年收入增速均

11、有不同程度的下降。口腔医疗与美容护理产品等作为登康口腔未来产品拓展和收入增长的重要方向，占比营收比例逐步上升，2023年占比营收位居主营产品第三。电动口腔护理产品和口腔医疗与美容护理产品等作为新兴产业，竞争较为激烈，而登康口腔在这方面品牌知名度低，因此毛利率波动较为显著。图29:登康口腔分产品收入增速成人基础口腔护理产品儿童基础口腔护理产品电动口腔护理产品其他业务分渠道来看，销售模式由线下向线上转移的趋势加速，电商模式收入快速增长。登康口腔销售模式主要是为经销模式，但近几年销售模式逐渐由线下向线上转移，占比营收比例有所下降，同时经销收入增速放缓，2023年收入增速为-4.99%。与直供模式相比

12、，经销模式所涉及的销售层级相对更多，因此产品出厂价格相对更低，毛利率低于直供模式。电商模式作为登康口腔未来销售重点发展渠道，收入快速上升，但毛利率受制于多样化的促销推广活动和较大的价格折扣，波动较为显著，且低于经销模式和直供模式。公司主要采取先款后货的销售结算方式，因此各期末应收账款余额较小，应收账款周转率相应处于较高水平。2023年受以信用方式结算为主的电商B2B销售规模增长较快影响,应收账款周转率同比下降。2023年因公司给予经销商年中临时授信，应收账款周转率有所下滑。近几年的存货周转率相对稳定，无较大波动。2.3 抗敏技术业内领先，持续布局新品类抗牙齿敏感技术业内领先。公司口腔护理业务重

13、点聚焦抗敏感功能领域，打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒。为保持抗敏感领域国内领导者地位，公司积极布局了抗敏感3.0技术矩阵，并高度关注儿童、老年等不同年龄段口腔健康需求，不断强化和丰富了防蛀、抑制牙菌斑、减轻牙龈问题等技术矩阵。创新平台实力雄厚，引领推动行业技术进步。公司拥有博士、海外创新人才、省部级创新人才20余人，技术研发中心设施设备齐全，拥有检测检验能力百余项。公司取得行业特有的双重抗敏感技术和生物陶瓷材料技术（国家发明专利）。临床验证表明，生物陶瓷材料技术能有效修复牙齿损伤，围绕该材料累计申请专利10余件，起草行业标准1项，起草团体标准1项，以此技术为核心支撑形成了

14、现有医研高端产品平台。含钾盐和锯盐的双重抗敏感发明专利技术，是从修护和舒缓双途径解决牙齿敏感问题的专利技术。经四川大学华西口腔医学院临床验证，双重抗敏感效果显著，引领和推动了行业技术进步。图37:登康口腔研发费用（百万元）及研发费用率公司实行多品牌、多品类、多品种发展战略。目前公司旗下拥有核心品牌“登康”“冷酸灵”、高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵，为各年龄段消费人群提供专业化、个性化的高品质口腔护理产品。稳健布局电动牙刷及口腔医疗与美

15、容护理等产品。1）电动口腔护理市场是公司未来发展和收入持续增长的关键，公司通过对电动口腔护理产品的模式探索与总结、电动产品矩阵的持续完善和优秀电动口腔人才的招募等举措，更好地满足了市场多样化需求，收入增速较快。2）口腔医疗与美容护理等产品主要为漱口水、消字号口腔抑菌膏与口腔抑菌护理液、械字号牙齿脱敏剂等产品，是公司未来产品拓展和收入增长的重要方向，是四大产品矩阵整体价值创新的关键。近年来，公司紧抓消费者对于口腔护理用品需求多样化的发展趋势，推出口腔医疗与美容护理等产品，以拓展市场份额，销售额实现快速增长。漱口水、水牙线、电动牙刷等口腔护理新品类增速较高。基础品类电动牙刷、牙膏占比领先，但市场相

16、对成熟，增速有所放缓；随着消费者口腔保健心智的进阶，更为进阶的水牙线、漱口水等新品品类崛起，增速领涨市场。登康持续布局新品类，完善品类布局。3薇美姿：领先的口腔护理产品提供商3.1 多品类、全渠道覆盖的口腔护理产品提供商中国领先的口腔护理产品提供商。公司旨在通过一站式及多元化的产品供应改善消费者的口腔健康及卫生。主要从事开发及销售涵盖四大口腔护理产品类别（即成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理）的多元化口腔护理产品组合。全渠道覆盖销售。公司通过全渠道销售及经销网络向消费者提供产品,主要包括：（1）截至2023年9月30日覆盖中国22个省份、4个直辖市及5个自治区的602名线下经销商；（2）32名大客户；（3）由主要电子商