广告创意表现策略问题研究论文.docx

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1、化妆品广告创意的创意与表现策略35匕21.1研究背景212研究目的与意义21.3研究综述2第二章广告创意理论概述32.1 广告创意的内涵32.2 广告创意遵循的原则32.3 广告创意的表现策略4第三章化妆品广告创意现状一一以欧莱雅为例63.1 欧莱雅公司概况63.2 欧莱雅化妆品广告创意表现策略现状63.2.1 突出的个性设计63.2.2 化妆品广告的构思规律63.2.3 优秀化妆品广告创意具备的因素73.2.4 化妆品广告创意的版面设计7第四章化妆品广告创意策略中存在的问题84.1 广告创意活跃期短暂84.2 广告创意操作模式面临困境84.3 化妆品虚假广告现象8第五章化妆品广告创意表现策略

2、的建议95.1 丰富广告创意95.2 做好广告效果总结95.3 引入艺术广告9结束语10致谢错误!未定义书签。参考文献11第一章绪论1.1 研究背景现如今，伴随着人民生活水平提高和消费能力的增强，化妆品已成为很多数人日常开销的一部分。中国作为全世界最大的化妆品市场之一，面对人们日益增长的消费需求，大多国产化妆品企业却面临着高投入低利润、消费者品牌认可低下的尴尬局面。且随着科学技术水平的提高，互联网、手机、移动电视迅速与大众生活相融合，化妆品广告创意在化妆品行业扮演着重要的角色，因此，探讨化妆品广告创意的表现策略并提出一些化妆品广告创意的提升策是很有意义的。大量事实表明，单纯依靠质量来促进产品推

3、广的方法已不再有用。在当今社会，企业必须提高知名度和知名度并宣传产品。广告已经成为一种必不可少的方式。广告创意可以说是广告成功的关键。广告是否能引起消费者的注意，是否能提高产品销量，提高公司品牌知名度，关键问题是广告是否能展现创意。创意可以说是广告的动态部分，也可以说是广告从业人员的实践。创意可以丰富和发展广告策略。1.2 研究目的与意义第一，研究欧莱雅广告创意的成功之处对国内外化妆品企业来说是宝贵的学习经验。中国内地化妆品市场是全球化妆品市场中增长速度最快的一个，年平均增长速度为23.8070,甚至比国民经济增长速度都高。在这种情形下，国际以及本土化妆品企业都将中国化妆品市场视为目标市场，在

4、此进行竞争较量。国际化妆品企业一直以中高档化妆品服务于一、二线城市，现在也迸行渠道下沉和市场渗透，将触角伸及三、四线城市。而本土化妆品企业由于低廉的产品品质、品味和形象一直难于进入中高端行列，现在经过技术提升和表现策略方式的学习也开始进攻一、二线城市，正努力抢占国内市场，提高占有率和消费者认可度，与在国内市场称霸的外国大品牌相抗衡。学习欧莱雅公司的广告创意对本土企业具有重要的战略意义和参考价值。第二，研究欧莱雅公司广告创意可以督促本土企业寻找市场突破点进而提升竞争力。中国内地化妆品市场的特点是消费水平低、人口基数大、消费层次多样性等，这样的市场具有巨大的潜力和发展空间，因此各国际化妆品大牌伺机

5、而动，加入了中国市场的抢夺之战。宝洁、雅诗兰黛等都是活跃于中国化妆品市场的跨国公司，与欧莱雅一样，广告创意就是他们的制胜法宝，但战略的实施又各具特色。对比他们的广告创意的不同风格，不仅可以让本土化妆品企业针对其措施做好应对准备，也可以从中学习制定广告策略技巧，灵活运用于自己的广告创意中。1.3 研究综述广告作为一种信息传播活动，在移动互联网时代己然发生了巨大的变化，它的定义、模式以及表现策略方式都随着时代的变革而产生变化。移动互联网技术的发展，使单向的、固定终端的传统广告发展成为双向交互性强的移动广告。就像表现策略专家克里曼特斯通指出的：“未来的表现策略，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消

6、费者的手机，就是最好的表现策略。”所以说，移动互联网时代的到来不仅改变了广告的模式，甚至广告的特点、表现策略策略都会随之改变。广告创意作为移动互联网时代新型的网络表现策略模式，虽然它的发展仍处于萌芽状态，但是己经有学者针对广告创意的研究。在关于广告创意的相关著作中，2017年高长利、李伟东、郭春光在广告创意表现策略一一互联网经济表现策略新思路中指出：广告创意己经成为企业新的表现策略利器，为企业表现策略打开了一扇新的大门，“网红+广告创意”己经成为很多企业的标配。王冠雄在广告创意革命一一互联网的下半场中认为：以移动广告创意引领的广告创意革命，同样是中国互联网下半场的一道风景，广告创意革命势在必行

7、，要玩转广告创意下半场，就看谁更有资源、更有资本及更多玩法，谁将走的更远。还有、网络广告创意掘金手册一一商业模式+引流方法+应用实战、广告创意表现策略的场景革命等相关的书籍，重点讲解网络广告创意作为商业表现策略模式的盈利方法以及表现策略策略，指引更多的个人或企业家、广告来参与广告创意表现策略。的现状展开研究，并提出了自己的观点：在关于广告创意的相关著作中，2017年高长利、李伟东、郭春光在广告创意表现策略一一互联网经济表现策略新思路中指出：广告创意己经成为企业新的表现策略利器，为企业表现策略打开了一扇新的大门，“广告创意”己经成为很多企业的标配。第二章广告创意理论概述2.1 广告创意的内涵“什

8、么是广告创意？”“创造性”字面上被解释为“创造形象的意义”o在这一层次上，广告创意是一种介于广告策划和广告表演制作之间的建设性艺术活动，即通过对广告主题的仔细思考。规划使用艺术方法创造性地结合已掌握的材料来塑造一个形象过程。通过这种方式，大量的广告可以给广大消费者留下深刻的印象。只有独特的广告理念才能产生许多广告效果。一个好的广告创意表达方式有三个方面：清晰、简洁和适当的结构。简单的本质是精练，广告创意的简单可以在形式上精练，也可以在意识形态上精练。简单明了并不意味着你不需要粗糙而巧妙的创意。这在平时是很奇怪的，出乎意料的是，这往往是媒体广告商在有创造力的时候追求的目标。在创造性思维中，任何能

9、够提出新想法、创造新事物和发现新方法的思维都属于创新思维。2.2 广告创意遵循的原则1、新奇性原则在令人眼花缭乱的广告中，如果你想迅速引起人们的注意，你必须运用广告创意来增加广告的视觉张力，给人留下深刻印象。新事物是广告工作中不可抗拒的神秘，这也是一个不可忽视的创造性广告法则。有了新奇的东西，我们可以让广告作品波澜起伏，令人着迷。有了新颖性，我们可以深化和升华广告的主题。有了新奇，我们可以把自然主义的广告创意带到一个更高的层次。只有新的广告才能给读者留下深刻的印象。2、包蕴性原则能够吸引人们注意的是触动人们心灵的内容。好的广告创意是将熟悉的事物巧妙地组合在一起，以获得新的传播效果。广告创意的建

10、立、创意材料的选择、材料的处理和计算机的后期制作都伴随着对图像的反思过程。让人印象深刻的是内容，内容的描述更有说服力，提高了人们对广告的接受能力和审美能力。3、渗透性原则一个人最美好的感觉在于是否会有感动的情绪。好的广告创意是能够感动人心的，读者在观看广告时，情绪也会随着观看的过程产生变化，随即态度也会随着情绪产生变化。就像汽车的方向盘一样，方向盘转动，汽车也一定跟着转动。优秀的广告创意往往以抓住人们随时在变的情感为追求目标。一个感人的广告包含许多情感，很多创意也是来源于我们日常的生活，能够让人们在广告中感受亲情的温暖和生命的珍贵。4、简单性原则牛顿说过，“自然喜欢简单”，揭示自然一般规律的一

11、些表达式非常简单。近年来，国际广告创意风格变得更加简单和明亮。广告的内容不需要复杂。它可以简单明了。复杂的广告会让公众感到恶心和不愉快，这不利于产品的开发。这些健康产品的广告很简单，人们会记得它们对产品的销售有一定的好处，有利于公司的经济发展。2.3 广告创意的表现策略1、突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的

12、企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。2、对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，

13、能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。3、直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众，这种方法要注意两个方面。首先，将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影写实的表现能力，细致刻画和渲染产品质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌

14、和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。4、幽默夸张法幽默夸张是指描写对象的某些特点并加以极端的夸大手法。情节上的夸张、比例上的夸张及逆反心理的夸张多采用漫画，卡通及摄影的形式。戏剧性夸张，使画面更生动活泼,给人联想回味；超现实夸张，凭想象力来创造出新的形象感化消费者；对比性夸张，使主题更鲜明、强烈（常用来对糖果、酒类、鞋类、胶卷、化妆品等商品的宣传）；漫画性夸张，幽默风趣；逆反性夸张，抓住心理特点进行反面宣传，激起好奇心。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与

15、变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。5、以小见大法在广告创意中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给创意者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是创意者匠

16、心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。6、连续系列法画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为创意策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为创意构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效