新时期绿城地产再发力再出发.docx

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1、2023年，对于房企来说，可谓是异常艰难的一年。据中指研究院统计，2023年，TOP1OO房企销售总额为75968.5亿元，同比下降41.3%。截至4月底，I11家已经发布业绩公告的上市房企中，93家房企净利润同比出现下滑，亏损房企达41家，9家房企亏损金额超百亿元，可见市场之惨烈。2023年，绿城全口径销售额达3003亿元，位列克而瑞操盘榜第4,同比上升3位。2023年，绿城收入同比上升27%；利润同比增长15.7%。这样的成绩在房企暴雷遍地、销售额普遍腰斩的市场低谷时期，可谓是一张靓丽的成绩单。绿城的成绩也从侧面印证了笔者去年的一个观点，地产行业的制造业属性正在增强，金融属性正在削弱。房企

2、的管理逻辑要回归产品本身，向制造业看齐，以差异化产品适应市场，以品质赢得信任，以高效运营提升效率，以数字化统筹全局抓管理、应对风险。可以毫不夸张的说，良好的产品品质是绿城跨越市场周期的法宝。不过，品质之路知易行难。品质之花，犹如冰山上的雪莲，并不易寻得。品质升级是一项典型的牵一发而动全身的系统工程。它不仅要求企业有较高的战略定力，还要有深厚的文化积累、管理底蕴，不仅要求“1号领导”的振臂高呼，更需要基层员工锲而不舍的“匠心”追求。对于品质，不少企业家深知品质重要，他们或雷厉风行,或重赏重罚，但收效甚微。不少房企发出“品质之难，难于上青天！”的感慨。有鉴于此，我们开展品质探秘之旅，深入绿城采访上

3、至集团管理层下至项目一线员工，取得大量一手素材，试图高度还原绿城的品质锻造之谜，以飨读者。1领导推动，文化共识：“1号领导”亲自背书，建立广泛的品质文化共识记得有一个管理大师说过，领导者可以委派职责但不能委派责任。品质一旦成为企业的核心战略，一定离不开企业最高领导人的关注和推动。但是，通过分析大量失败案例，我们惊奇的发现，很多企业的最高领导人将这一关键责任过度授权他人，他们很少关注品质，常常认为这是工程总、产品总的事，对相关指标也知之甚少，对一些优秀事例也漠不关心。被美国时代杂志誉为“本世纪伟大的管理思想家”菲利浦.克劳士比说“CE。对质量的态度决定了产品的质量”。企业最高领导的关注重点，很容

4、易成为员工的努力方向。在品质升级过程中，最高领导不仅要建立“品质为先”的战略，指派产品和工程的负责人，还要更进一步，为品质管理提供土壤，如建立一套包含关键指标的激励体系，身体力行亲自宣导品质文化，亲自参与重要会议，分解品质升级的关键策略与重点。在领导推动方面，绿城堪称行业典范。董事会主席张亚东提出：产品品质是“一号工程”，客户满意度是“一号标准”。并且高度关注战略制定与实施，以开阔的宏观视野，亲自厘定为达成“T0P10房企中的品质标杆”这一战略目标所必须的变革举措和具体目标。亲自推动建立荣誉奖项，如感动绿城年度人物等，授予积极践行价值理念的优秀员工。指导建立关键品质指标在员工绩效考核和晋升等方

5、面发挥重要作用。要让一线员工、管理人员深刻理解品质，愿意按照品质的管控要求进行作业和管理。那只有领导的关注是不够的。此时，企业需要一样东西，可以充分激发员工自豪感、责任心，并使之转化为提升品质的行动和实践。它就是企业文化。文化的力量是强大的，传奇经理人杰克韦尔奇认为：“企业根本是战略，战略本质是文化。”著名学者田涛在理念、制度、人一书中将华为的胜利归纳为企业文化的胜利。文化如基因一样定义着企业的一切。这一点在笔者深入采访绿城时深有感触。不管是一线工程师还是项目经理，谈及质量缺陷治理如数家珍，谈及项目管控经验滔滔不绝，从眼神和语气中透露的那份对品质的笃定和坚持，是自然而然的流露，是经过长期品质文

6、化的浸染形成的下意识反应。文化体系建设同样是文化建设的重要一环。绿城通过升级文化体系，从单金字塔模型到“双塔模型”，不仅进一步明确以品质为核心的价值、战略等核心理念，更加进一步解码为行为标准体系，细化为具体的行为导向、行为内涵和行为原则，更方便的落地与实践。绿城双落文化体系2产品领先：以客户需求为导向，打造好产品绿城历来坚持“产品主义”，也是其引以为豪的关键部分。关于绿城产品，大家可能对绿城的四化，即“标准化、产业化、科技化、环保化”略有耳闻，但对具体的产品研发过程想必知之甚少。1、紧贴客户需求，持续推进创新研发如何想客户所想，把每一分钱都花在刀刃上？答案是加强客户研究，紧贴客户需求。在绿城，

7、以客户为中心的产品创新不是一句空话，而是有着实实在在的方法论和严格的制度流程。例如，通过对已有产品目标客户的调研，结合城市、客群特性分析，进一步挖掘和明确各区域、城市群客户对产品的价值诉求，形成城市客户画像，助力前端产品定位，作为属地风格标准及客户选配增值服务的研发依据。科技创新不仅意味着新的体验，同时也是风险。在创新技术方面，绿城在研发端积极创新，在落地端分级论证,通过严谨流程逐步实施各项科技成果。针对现状与市场发展前景，将各类研发成果分门别类、分级，分为：可大面推广应用、成本论证分级应用、试点论证应用、技术储备后续推广等四个等级按需推广。如在2023年，绿城中国就实现了23个创新项目落地，

8、以“生活有温度”为创新计划，形成36项前置创新成果,走出了一条以设计为先导，多条线协同推进的先进产品创新体系。2、推行“大设计”理念，持续完善产品标准化体系另一方面，为了保证产品品质的均一性，绿城不断完善和优化产品标准化体系。远超同行的产品标准化体系，为绿城产品落地提供源源不断的养分和资源。通过多年努力，绿城形成了包含8大产品系列，22个产品品类，22种产品风格的产品谱系，不同产品谱系均形成了颇具深度的标准化成果，成为了绿城产品力重要依托。产品系列TOD手列迄动系列as/bW.通过链接聚集客研、投资、设计、成本、工程、物业等全环节的共同智慧，形成全周期的“大设计”。重点在归家动线、单元门厅、社

9、交厨房、园区景观等客户敏感点上着重发力。进一步增强产品品质。如为持续推进景观产品升级，联通多个部门，刷新景观设计导则，提升景观设计的人性化、美观与功能。再比如通过物业等多部门反馈，进行园区户外减虫措施研究降低户外蚊虫困扰。绿城通过标准化工艺工法持续优化营造细节，从屋面到室内、从地下到屋顶、从“面子”到“里子”，涉及营造节点逾100项，形成了一套全面性、精细化的工艺工法体系。绿城还在区域层面建立起紧贴市场的地域性创新体系，涵盖标杆创新、专项创新、属地创新等三大体系并进一步地方特色深化，搭建属地标准化产品实操手册体系。3工程落地：通过强健体系，大力推进产业化技术,应用数字化工具等保障品质落地施工阶

10、段，是房企品质实现的难点和焦点。原因是多方面的，但不可否认的是，当前建筑生产还处于“满面尘灰”的手工作业阶段。基于此，绿城表示“将坚定推进产业化新技术，降低建筑质量通病风险，利用数字化赋能管理，提升建造品效,全面提升产品品质”。在保障品质落地具体措施方面，绿城从强健体系、推进产业化技术、加强过程管控、积极应用数字化等多方面,齐抓共进，保障精细化管控落地。1、强健体系，进一步夯实绿式工程管理关键管控动作管理体系是管理的总纲。2023年绿城进一步优化了绿式工程管理的体系蓝图，提出2大目标、2大保障、3大初心、6大体系的全周期工程管理体系，并细化24个关键管控模块，作为集团和项目的重点管控抓手。2、

11、大力推进产业化技术应用，降低质量风险，提升营造品质在推进产业化技术方面，绿城积极研发推广新技术。在住宅中试点装配式钢结构，研究开发AHS装配式内装技术，全面推广铝模、爬架、全碎外墙、预制叠合板等产业化技术。在建造中融入工业化思维，充分预制、预埋、预构造，大面积推行构造一体化，降低质量风险。对重点施工区域在铝模阶段提前深化，预制、预埋、预构造，既降低了施工难度、提高施工效率，也大幅提升工程质量。借助产业化技术成果，结合穿插作业全面应用综合作业提效体系，使施工节奏更加科学，井然有序，施工质量更可靠，隐患风险更少。例如，通过市政先行，园区景观植物可提前栽植，获得更长的养护周期，交付景观面呈现更美观。

12、3、一手抓管理，一手抓技术，积极应用数字化工具，加强过程管控过程管控具有点多、面广、细节复杂等特征，历来是工程管理中的难点。过程管控中涉及众多隐蔽工程也是工程质量问题易发区域。针对过程管控的重点和难点，绿城项目部人员按照集团标准管控要求，认真分析质量通病的隐患原因，从源头治理，一手抓管理，一手抓技术，大幅减少质量隐患的发生。为保障精细化管理的进一步落地，绿城搭建集团一一区域一一项目矩阵式数字化管理体系，通过管理驱动、技术驱动、数据驱动，为“绿式工程管理”配置“智慧大脑”。例如绿城联合云共同打造的“筑慧宝”APP,可覆盖绿城数百项质量检测指标及其分项、子项，结合绿城标准对问题进行精准定位，相关人

13、员通过手机，即可进行薄弱项归因分析，查漏补缺，对标学习，针对性采取措施，有效促进工程品质的提升。绿城倡助数字化工程管理平台实现现场品质管理闭环4交付呈现：推行美好心交付体系，落地完美交付闭环交付是品质的大考，是产品品质的重要一环。2023年是保交付的重点年，绿城在内部会议上多次强调:“唯有信任不可辜负”，更提出“当前大环境下，绿城不是保交付，而是保高品质交付。”为实现品质交付，绿城从服务力和满意度提升两方面重点发力。全触点服务正在成为行业热点，为了给客户最佳体验，绿城从客户的需求出发，基于未来业主生活服务场景，打造了独具特色的绿城5G“心”服务体系。5G“心”服务从设计阶段即开始谋划，利用产品

14、与服务融合创新机制，以园区生活服务体系为基础，构建了全新的生活服务2.0体系,即GTOUSE、G-SPACEG-C1UBG-JOYG-SERVICEo在交付阶段绿城同样打造了“美好心交付”体系，制定了一套严格的交付前查验标准。交付启动会及全程跟进：交付前6个月组织交付启动会,并成立交付领导小组，每周召开交付工作例会，对品质提升措施进行分析、梳理，把控可能遇到的问题，用严苛标准衡量每个细节，确保工程品质落地，实现业主满意收房。一房五验：在房屋施工监测中，严格遵守“一房五验”的标准，以客户视角进行产品品质检查，层层把关。强化过程的品鉴：绿城在交付前就组织业主工地开放日，让业主提前参与过程过程营造。

15、交付前评估查验：以业主的实际生活与感受出发，对交付品质展开全维评估，涵盖毛坯交付公共部分、景观、营销服务、物业等多个方面，发现问题，限时整改，并制定专属措施预防问题，对每个影响生活质量的风险点严格把控。tXH放日活访自建4S维修队团队：除了项目交付维修小组之外，绿城还有自有的房屋4S维修队，如果项目的维修不及时，可以及时进行维修补位。通过推行美好心交付体系，落地完美品质交付闭环。2023年，绿城中国总交付197个项目，服务超过14万户家庭，向市场交出来一份满意答卷。小结见微知著，一叶知秋。中国房地产市场，经过20多年的狂飙发展，市场增长的逻辑已经变化，在新一代“Z世代”购房者全面崛起的今天，需求将愈发重要，愈发不同，“品质”二字的将比以往任何时候都具有更加重要的意义，其定义和内涵将极大的扩展和丰富。展望2023,乃至更长久的未来，中国房地产的格局必然发生激烈的震荡，在市场格局的变化过程中，品质及其相伴生的消费者口碑，必然在其中扮演至关重要的角色,甚至是关键力量。在品质红利上，有些企业已小有收获，但更多的企业还在路上。“星光不负赶路人，江河眷顾奋楫者”，希望越来越多的房企建立“品质为先”的价值观，早日享受到品质红利。