会展企业网络营销研究论文.docx

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1、后疫情时代会展企业网络营销策略分析第一章绪论1第二章网络营销的内涵及特点22.1 网络营销的发展背景22.2 网络营销的涵义32.3 网络营销的特点3第三章疫情背景下上海怡展展览公司展览营销现状分析333.2疫情给网络营销带来的挑战与机遇4第四章上海怡展展览公同展览网络营销存在的问题44.1 展会定位模糊44.2 展会配套服务意识淡薄54.3 促销手段缺乏创新5第五章后疫情时代上海怡展公司网络营销战略制定65.1 市场细分65.2 目标市场选择75.3 市场定位7第六章后疫情时代上海怡展公司网络营销战略制定86.1 产品及服务策略86.2 渠道策略96.3 价格策略106.4 促销策略H第七章

2、结论13致I射错误乂5签O止乂第一章绪论1.1 选题背景2023年新冠肺炎疫情席卷全国，具有持续时间长、传染性强的特点。政府出台“停工、停产、禁足”等措施保障人民生命安全，疫情防控期间线下商业生态基本停滞且人们基本处于隔离状态。2023年1季度中国GDP同比下降6.8%,大量企业亏损乃至破产并造成工作岗位的消失。新冠肺炎疫情对消费者行为及心理产生长期而深远的影响，消费者将更加注重健康、偏向保守消费并沉淀疫情期间养成的线上购物、办公及娱乐等习惯。新冠肺炎疫情对全国乃至全球政治经济及社会文化产生深远的影响，展会行业也由高速扩张期进入平缓发展期，在后疫情时期办展困难的现状下，展会公司不可避免面临一场

3、迎合社会现状的营销策略改革。1.2 研究意义新冠疫情席卷全球，互联网对于我国乃至全球经济起着前所未有的作用。展会企业也需要在新的挑战中寻找新的机遇。本文研究的意义在于，本文以现实中的公司为例，在新冠肺炎疫情影响的前提下上海怡展展览服务有限公司面临环境的剧烈变化与市场竞争压力和挑战。上海怡展展览服务有限公司立足于市场环境分析与调研研究，利用STP等方法进行上海怡展展览服务有限公司定位与未来发展方向分析，结合4P理论从产品、价格、渠道和促销四个方面进行营销策略的可行性改进，能够帮助上海怡展展览服务有限公司提升管理及运营效率，提升上海怡展展览服务有限公同的抗风险能力以应对疫情带来的影响，推动后疫情时

4、代展会企业在危机中的发展。同时，本文所总结的可行性改进策略及措施具有实际可操作意义,对其他公司也具有一定的参考价值。1.3 研究思路本文的整体思路主要从以下三个部分出发第一部分，对于网络营销的历史背景、涵义特点做基本阐述。互联网发展已经很多年，网络营销方式和网络营销策略都已经成熟和深入人心。第二部分，基于对网络营销及其策略的理解，深入挖掘带有展会企业特点的营销方式和独特营销策略。总结现有营销策略的优劣势第三部分，以上海怡展展览服务有限公司为例，就后新冠疫情时代，展会企业的策略选择与行业展望进行论述。第二章网络营销的内涵及特点2.1 网络营销的发展背景20世纪90年代，互联网经济悄然到来，企业营

5、运管理与互联网应用不断融合。世界各大公司纷纷利用网络搭建信息服务平台、开拓市场发展空间，优化企业内部结构。在这样的环境下，营销管理方法的创新浪潮空前高涨，消费者行为习惯也发生了相应的变化，随着市场竞争的加剧，催生了以现代电子通信技术为基础的网络营销。根据网络营销发展的阶段性特征，可以将其划分为以下三个阶段：第一个阶段是网站营销，这个阶段网络营销的主体是新兴电子商务公司，企业实施网络营销的目的主要是提升网站知名度、创建企业网上品牌，通常采用零费用策略，最大程度的吸引消费者关注，以提高网站点击率。第二个阶段是电子商务营销，这个阶段网络营销的主体不再是新兴公司而是传统的企业。作为容量巨大的信息载体，

6、互联网日益成为网民检索信息的重要平台，其中蕴藏的无限商机也有待挖掘。随着电子商务的发展，一些传统企业开始注意到互联网的发展潜力，充分利用互联网形成的虚拟市场的特点进行营销活动，以求更有效地实现企业的营销目标。第三个阶段，也是未来的发展阶段，网络营销必然与传统管销融合在一起，成为企业营销的有机组成部分。企业每项生产经萱活动是相互关联创造价值的动态过程，其竞争优势在于价值链内纵向动态过程的密切程度。互联网的发展使得企业经营活动的动态过程更加密切，使大量新的商业实践成为可能。在市场营销中，网络营销正成为互联网环境下最重要的营销手段。它可以在时间、精神、体力和货币等多方面降低客户的边际成本，从而提高了

7、消费者的让渡价值。2.2 网络营销的涵义互联网时代，网络营销是企业营销中的重要环节，是企业经营战略目标实现的必要考虑。多样性网络营销需要以互联网为基础进行开展。网络营销概念界定可分为广义和狭义。广义的互联网营销范围更加宽泛，是指传统营销与互联网的融合，与互联网有关的产品投放、传播等都可以算在此范围内。在互联网商业化程度日渐提高的情况下，网络营销方式及内容也都日渐成熟，特备是社交软件的普及以及人们上网习惯的养成也成为互联网营销的有力推动,让网络营销的价值更为突出。网络营销的传播渠道不断丰富，从微博、论坛到微视频、网络广告再到自媒体的微博、微信等都可以成为网络营销的平台。而基于互联网的所有相关营销

8、活动都可以归于互联网营销行列。也就是说，互联网营销就是围绕互联网平台进行的以营销为目的的全方位营销行为。2.3 网络营销的特点网络营销作为一种新型的市场营销方式，主要有以下特征:第一，传播的超时空性，因为互联网可以使其超越时间约束和空间限制。第二，交互的便捷性，互联网为产品联合设计、商品信息发布、和各项技术服务提供最佳工具。第三，个性化，互联网上的促销是一对一的，消费者主导，信息相互交互的。第四，整合性，网络营销是一种全程旷营销渠道，以统一的传播资讯向消费者传达信息。第五，高效性，互联网的高效性远远超过了其他的媒介。第六，经济性，互联网的使用可以节省很多很多成本，例如:印夙成本、租金等。第三章

9、疫情背景下上海怡展展览公司展览营销现状分析上海怡展展览服务有限公司于2000年09月04日成立，我们总部设在上海和北京等一线城市,和我们的服务已经覆盖整个中国大陆。上海怡展展览服务有限公司专注于展览行业的官方建筑为主要业务,也有一些其他业务如原始空间的创意设计和建设,国家馆,展示大厅和一些公关活动规划和运营管理。上海怡展展览服务有限公司拥有多年的展览经验，通过提供专业营销业务领域，集成服务和解决方案在成百上千的企业和政府机构。服务的客户来自世界各地,不同的行业,包括世博会组织者，银行、保险、医疗、制造业、它与电信、快速消费品、政府和非营利组织等等。上海怡展展览服务有限公司在展览行业15年的专业

10、经验，赢得了许多主办方和参展商信任与高质量的服务,创意设计和高质量的建设。上海怡展展览服务有限公司有业务广泛三大洲的20个国家和地区，与官方项目建设和原始空间站服务为核心业务,集成其他业务如商业展示、路演、大型活动为了提供客户最完善的一站式服务。3.2疫情给网络营销带来的挑战与机遇新冠肺炎的爆发,我国各行各业的正常经营都受到限制,对于展会行业来讲,这种线下大型的办展互动，由于要集聚大量的人，具有潜在的新冠肺炎的传播隐患，因此在后疫情时代，尽管我国复工复产政策不断向前推进，但是我国展会活动的举办仍然受到严格的限制。除此之外，“云生活”逐渐成为疫情时期消费者的生活常态，从最初的无奈接受，到逐渐适应

11、、成为习惯，“云生活”正演变为一种新型的生活方式，会展网络管销成为了当下展会企业营销策略改革的重要方向。因此，后疫情时代人们的工作和生活方式会逐渐回归，但“云生活”不会从此消失，网络的高度发展下展会行业本身的营销方式也面临极大的改变。第四章上海怡展展览公同展览网络营销存在的问题4.1 展会定位模糊上海怡展展览服务有限公司的展览产品在展出内容和出展市场上看似十分多元化，但确没有显著优势的专业领域展览会市场，也没有十分明确的出展市场方向。由于对自身没有一个准确的市场定位，展览产品缺乏特色和亮点。上海怡展展览服务有限公司在展览会项目立项上也十分随意,往往是听取部分客户的推荐或是主办方的推荐而确定项目

12、的立项。由于项目立项的随意性，导致很多项目的实际完成率非常低，从2019年的数据来看，136个展览项目中，有62个项目完成的展位数仅在10个及以下，占了总项目数的45.6%。这些项目规模小、利润低，但却同样需要花费时间和精力去开拓和维护，对公司的资源造成了极大的浪费。上海怡展展览服务有限公司虽然在项目和展位总数量上比其他展览公司要多，并且在行业内取得了一定影响力，但是对于从事某个具体行业的外贸企业来说,其他专业从事特定行业领域或某个国家地区的展览公司往往比上海怡展展览服务有限公司更加具有辨识度。4.2 展会配套服务意识淡薄上海怡展展览服务有限公司的展览服务是围绕展览会项目，向客户提供从展前、展

13、中到展后的一条龙服务，上海怡展展览服务有限公司向客户提供的服务主要有人员签证、展品运输、机票预订、地接服务等。从服务营销角度来看，提升客户的满意度和忠诚度至关重要，为客户提供优质的服务比展览会项目本身更为重要，但目前上海怡展展览服务有限公司的重心主要放在对项目的大力开拓上，为争取项目资源和项目政策扶持,公司将大量的精力放在维护好展览会项目供应商、政府部门之间的关系，对客户的服务不够重视，仍旧抱着只要有好的展览会项目，不愁没有客户的思想观念，导致客户的流失率非常高，展览服务的精细化和专业化程度都有待进一步提升。4.3 促销手段缺乏创新上海怡展展览服务有限公司为推销展览会，售卖展位常用的促销方式有

14、电话营销、实地营销、网络营销等，但是各类营销手段缺乏系统的培训及创新意识。如电话营销是会展公司销售展位最为基础的促销手段之一,但是上海怡展展览服务有限公司对于电话营销并没有任何标准规范，也无培训指导，新人在进行电话营销的时候，仅仅依靠老员工的“传帮带”作用，不仅收获成效慢，而且由于个别新人的错误，极易造成新老客户的流失。此外，上海怡展展览服务有限公司对于网络营销等其他新技术手段的运用上，创新意识不足，对于网络营销目前仅仅停留于官网及微信公众号的信息更新及维护，创新意识不足，同时缺乏对数字技术的开发及投入，现有的参展商及观众数据库资源无法直接转化为生产力。第五章后疫情时代上海怡展公司网络营销战略

15、制定5.1 市场细分市场细分是策略营销的第一步，市场细分的客观基础是客户需求的异质性，实质是在异质市场中寻求需求一致的客户群。按照地理区域和客户类型两个变量将目标市场锁定在上海地区的以拓展海外国际市场为目标的外向型企业。在此基础上,本文选取客户所处的行业和参加展览会的目标两个变量进一步进行市场细分。5.1.1 按客户所处的行业进行细分货物贸易市场:纺织市场、服装市场、家具市场、橡塑市场、鞋类市场、汽配市场、照明市场、箱包市场、玩具市场、医药市场、五金及工具市场、体育用品市场、船舶市场、眼镜市场、消费品及礼品市场、船舶及海事市场等。服务贸易市场:通讯技术服务市场、动漫市场、教育市场、文化产业市场

16、、娱乐市场、物流服务市场等。5.1.2 按客户参加展览会的目标进行细分(1)以基本情况为目标。这类客户往往对展览会当地市场并不了解，并且是第一次参加该地区的展览会。客户希望通过参展，了解当地市场的发展情况、当地市场需求、竞争市场情况等，以此结合自身情况来判断该市场是否有必要开拓进入。(2)以促成交易为目标。这类客户对展览会当地市场有一定了解，希望在展览会现场能获取有效订单或者达成意向合作，以此扩大销售网络，并发展寻求新的合作伙伴。(3)以产品推介为目标。这类客户通常在展览会当地市场己经形成贸易往来，并希望通过展览会展示自身新产品和新技术，并通过参展，了解当地市场对新产品、新技术的接受程度，以此判定是否扩展产品线并在当地市场进行推广销售。(4)以品牌宣传为目标。这