《国际市场营销》教学教案.docx

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1、电子教案第一章导论章节1章13节课时2授课时间教学目标1. 理解市场宠2. 了解国际3. 认识国际4. 了解国际5. 了解国际多销、国际市场营销的概念；6场营销的基本框架；6场营销及国际市场营销学的产生与发展过程；E场营销与市场营销、国际贸易的联系和区别；6场营销的基本步骤及研究方法；教学目的重占1 .市场营销、国际市场营销的概念；2 .国际市场营销的基本框架；3 .国际市场营销及国际市场营销学的产生、演变与发展4 .国际市场营销与市场营销、国际贸易的联系和区别5 .国际市场营销的研究方法与基本步骤难点市场营销与国际市场营销的关系；国际市场营销理论的发展；国际市场营销与国际贸易的区别；授课方式

2、课堂讲授教学基本内容及过程导入：弓I例：紧随“一带一路”建设宇通客车加快进军海外市场课堂问题：宇通客车为什么能在全球各地路风行，出口多国？第一章导论第一节市场营销学基础一、市场及市场营销（一）市场1 .定义狭义：指在人们日常生活中买卖的场所。广义：包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。2 .公式市场=人X购买能力X购买欲望（二）市场营销1.定义市场营销是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴，以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。2.市场营销是企业经营管理的重要职能a.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点；b.商品交换是市场营销职能的核心；c.市

3、场营销的交换职能不断发展变化；二、市场营销观念的演变与发展（一）市场营销观念的定义指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，是企业的经营哲学,它是-一种观念、一种态度、一种企业思维方式。（二）市场营销观念的核心正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，这些利益即相辅相成，又相互矛盾。（三）市场营销观念的演变1 .旧观念生产观念：是在卖方市场条件下产生的，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。产品观念：是一种重生产轻营销的市场营销观念，其主要表现是“只看产品质量，不看需求变化”。推销观念：消费者不会主动购买产品，必须将产品推向消费者，其主要表现是“我卖什么，就设法让人们买什么”。

4、2 .新观念市场营销观念：是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么二社会营销观念：是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和发展。其基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。第二节国际市场营销概述一、国际市场营销的产生、发展及含义（一）国际市场营销的产生1 .第一次工业革命产生了真正意义上的国际市场营销；2 .第二次工业革命国际市场营销向深度和广度发展；3 .第三次科技革命扩大了国际市场营销规模；4 .20世纪60年代，国际市场营销理论体系逐渐形成；（二）国际市场营销理论的发展1 .起

5、步阶段（20世纪6080年代）主要是对国际市场营销一些问题的零散研究，如国际广告、国际市场营销导向及标准化等。2 .发展阶段（20世纪8090年代）（1）逐步集中于几个主要问题的研究，如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。（2）标准化与适应性是这一时期学术研究的焦点，也是国际市场营销中的重要研究主题。早期的研究主要强调两者的矛盾，而后期的研究更强调两者的统-O（3）“标准化一适应性连续统一体”辩证地对待标准化与适应性指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻求一个平衡位置，以最大限度实现两端战略的利益。3.提高阶段（20世纪90年代至今）从战略层面

6、提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。资源基础理论认为，跨国公司内部资源是战略和业绩的决定因素，企业战略资源的不同决定了最终绩效的差异。（H）国际市场营销含义1 .含义由于国际市场营销是在市场营销的基础之上产生的，因此，可以将国际市场营销定义为：国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需求的产品和服务从而获得利润的经营活动。2 .性质国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。因为国际市场营销是企业在国际市

7、场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。二、国际市场营销的研究对象及方法（-）国际市场营销的研究对象1 .国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的一系列市场营销活动的过程。2 .探究国外市场营销环境和文化及其对整个营销过程的影响是国际市场营销学的一个基本问题，也是介绍国际市场营销学最有意义、最有效的方法。（二）国际市场营销的研究方法1 .以马克思主义的唯物辩证法为基本方法2 .理论推演与实证分析相结合的方法3 .

8、定量分析与定性分析相结合的方法4 .系统理论分析方法三、国际市场营销与市场营销的联系与区别（-）国际市场营销与市场营销的联系1 .基本原理相同国际市场营销学与市场营销学都以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。2 .均以消费者的需求为中心国际市场营销与国内市场营销都经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。现在的企业认识到不仅要满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求，还要满足消费者和用户在心里观念上的需求。3 .国

9、际市场营销是国内市场营销的延伸企业般先从国内经营开始，逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际市场的范围。（二）国际市场营销与市场营销的区别1 .国际市场营销面临的环境更复杂2 .国际市场营销面临的不确定因素更多3 .企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性4 .面临的营销难度更大四、国际市场营销与国际贸易的联系与区别（-）国际市场营销与国际贸易的联系1 .国际贸易是国际市场营销的先导（1）国际贸易迅速发展，刺激企业不断开拓国外市场，向国外销售产品，国内市场向境外延伸。（2）企业从事国际市场营销需要掌握国际贸易的理论、政策措施和贸易状况及其发展。（3）国际贸易理论对企业国际市场营销工作有直接和间接的

10、指导意义。2 .国际市场营销是国际贸易的重要组成部分（1）跨国公司数量猛增，而且规模巨大、实力雄厚、分布广泛，成为国际市场营销的主要经营实体。（2）跨国公司在国际范围内从事经营活动，促进了国际贸易总额的增长，影响了国际贸易商品结构，即制成品贸易额所占比重上升，（3）初级产品贸易所占比重下降。跨国公司的国际营销战略势必影响国际贸易的发展，是国际贸易的重要组成部分。（二）国际市场营销与国际贸易的区别1 .经营主体不同2 .经营动力或行为动机不同3 .信息来源不同4 .商品流通的形态不同5 .业务范围不同第三节国际市场营销的目的及基本步骤一、国际市场营销的目的（-）获得利润的需要企业跨国营销的原因有

11、很多，获取利润是首要的，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。（二）延长产品的市场生命周期产品进入新的市场，相当于延长了产品的市场生命使得前期投入的生产资源和积累的营销管理经验等资源又可在更大的市场范围内发挥作用，提高了资源的利用效率。（H）竞争的需要1 .当国内市场需求日趋饱和，竞争十分激烈时，企业开始走出国门，寻找更大的市场空间。2 .国际市场的竞争水平超过国内市场，企业进入国际市场，积极参与较高水平的市场竞争，通过借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率。3 .为了避免竞争，很多企业也会走向国际市场。（四）国际市场潜力巨大1 .国际市场的巨大潜量能为进入国际市场

12、的企业扩大销售量，进而为扩大销售额和增加利润提供了条件。2 .产品销售量的扩大，有利于企业实现规模经济效益，能够获得更多的利润，企业新产品的研制开发能力、产品的分销与促销能力相应增强，企业的声誉和品牌的知名度就会相应提高，企业就步入了良性发展的轨迹。二、国际市场营销的基本步骤（-）分析阶段1 .收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。2 .企业在准备进入国际市场时，需要通过分析和调研积累资料和信息。企业可参考的资料有两种：a.针对特定的目的而收集的资料；b.使用已经收集的资料；3 .市场分析是国际市场营销的前提。（二）计划阶段企业根据掌握的资料，寻找合理的市场区域并进行细分，对所

13、细分出的若干子市场进行描述，评估每个子市场的吸引力，通过比较，选择合适的目标细分市场，并针对每个选定的目标细分市场选择最合理、最合适的定位。然后企业应该制订一个全局的营销计划，考虑企业应该以什么模式进入目标市场。（H）实施阶段1 .实施阶段是指进行计划中的活动。如果计划能反映市场情况并能对公司适应市场的能力进行客观评估，那么计划实施就会成功。2 .实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力。（四）控制阶段1 .实施阶段的同时还必须进行控制。市场是动态的，要求对环境因素、竞争者、渠道参

14、与者及最终顾客进行监控。控制分为短期控制和长期控制。2 .国际市场营销是一个严密的整体，无论哪一个环节出现失误都会导致整个营销计划的失败。因此，企业在进行国际营销时，对每一个步骤都要有全面的考虑。1 .国际市场营销的含义是什么？2 .国际市场营销的基本理论有哪些？3 .如何理解国际市场营销的概念？4 .市场营销学与国际市场营销学的区别有哪些？1 .国际市场营销与国际贸易的区别有哪些？2 .企业开展国际化营销面临哪些机遇和挑战？企业该如何应对？第二章国际市场营销的经济环境章节2章13节课时2授课时间教学目标1 .掌握市场发展阶段的有关概念；2 .了解全球各地收入和购买力评价；3 .掌握主要经济合

15、作和优惠贸易协定；4 .了解现有主要区域性组织或协定。教学目的重占1 .掌握市场发展阶段的有关概念；2 .东道国经济环境对国际市场营销影响。难点全球各地收入和购买力评价对国际市场营销影响授课方式课堂讲授教学基本内容及过程导入：案例：回温的方便面市场课堂问题：方便面企业的业绩连年下滑是何原因？近几年，方便市场呈现回温趋势是什么原因？第二章国际市场营销的经济环境第一节全球经济环境一、经济全球化1 .含义：全球化又叫世界经济国际化，是指世界各国经济在生产、分配、交换和消费环节的全球趋同化趋势。2 .主要表现形式有生产国际化，金融国际化，投资金融国际化、区域经济集团化等。3 .发展阶段（1） 16世纪初到第二次世界大战之前。（2）第二次世界大战到冷战结束前。（3）冷战结束以后至今。4 .经济全球化的特点（1）国际贸易规模扩大，自由化程度加深（2）技术开发与利用国际化（3）生产国际化（4）产品国际