企业广告策略研究论文.docx

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1、企业广告策略研究一以三九制药公司为例目录/匕11.1研究背景11.3文献综述1第二章广告策略相关概述32.1 广告的定义32.2 k-茁求32.3 广告策略的定义32.4 广告策略的种类42.4.1 定位策略42.4.2 市场策略42.4.3 媒体策略4第三章三九企业的发展现状63.1 企业简介63.2 企业发展的定位63.3 二九健康网73.4 企业发展遇到的问题73.5 企业广告销售存在的问题8第四章三九广告策略存在问题94.1 受众面过太94.2 没有抓住消费者心理94.3 广告策略不协调统一104.4 目标市场与广告投放的错位104.5 广告投放媒体过于单一114.6 某些广告夸大其词

2、114.7 广告从业人员素质不高U第五章三九广告策略的优化对策125.1 挖掘市场找）隹定位125.2 突出产品的优势125.3 增加广告的创意135.4 与互联网结合，大力推广三九健康网135.5 使用多种广告策略结合145.6 扩大广告的产品内容145.7 培养专业的广告团队14结论16参考文献17第一章绪论1.1 研究背景1998年中共中央、国务院决定，军队不再以营利为目的进行生产经营活动,原军事企业全部移交国务院或者企业所在地政府管理。三九企业集团原隶属于总后勤部，是全国唯一进入120家大型试点企业的转制军工企业集团。随着医药行业的日益成熟，医药营销的市场运作越来越困难，广告作为一种营

3、销推广手段被凸显出来，广告的数量和质量，直接影响到商品经济的发展程度。近年来由于媒体形式多样化、药效同质化等原因，也凸显了从广告片制作到广告宣传的问题。国家政策对媒体广告时间总量的控制，包括国家对电视剧的限制、对娱乐节目广告时间总量所占比例的限制、对企业广告时间总量所占比例从销售指标上的限制。这些政策的出台，使得制药企业必须及时调整广告策略，三九制药公司需要使广告的定位更加精准，改变广告创意，在广告成本上更加谨慎，在媒体选择上优化对策等，这样才能促进企业的健康发展。1.2 研究意义本论文从三九药业实际工作的难点、重点出发，拟在研究市场营销理论及药品广告策略的基础上，重点就三九药业的广告的实际情

4、况进行深入的分析，分析其中的问题和产生这些问题的原因，研究策划出适合于当前新媒体环境下的广告策略，解决企业在未来广告传播中的将面临的瓶颈，以弥补相关研究的不足。本论文对传统广告模式进行分析，发掘其中不足，提出相应的对策，对成功的制药企业来说，本文结论对其在新媒体环境下的广告投放有指导作用。本论文也能使制药企业以外的公司，在未来的发展中通过产品广告的精细化传播，进一步综合提升品牌形象、切实促进产品销售，从而提高企业的核心竞争力，具有很强的指导和实践意义。1.3 文献综述阮勇梅的中国快速消费品市场广告策略研究、李淼的计算机产品的广告策略研究、池聪的数学娱乐产品的广告策略研究等这一类研究是在不同的产

5、品领域中进行的，其中提出了“不同产品与广告促销的方式相结合时，其市场和媒介都表现出各自的独特性”；徐涛的企业搜索引擎广告策略研究、蔡亮慧的网络营销中的广告策略研究、方照辉的中国数字户外媒体广告策略研究这一类策略研究侧重于网络数字媒体广告,这是近五年来发展最快的题材,也从另一个侧面反映出网络已经融入大众的生活；周群的儿童电视广告策略研究、包一卉的基于分众营销的企业广告策略研究、张晓娜的基于网络受众的网络广告策略研究、张婷婷的基于白领女性消费心理的广告策略研究这一类是针对不同人群而进行的研究，尤其对于白领女性的研究是一个较新的领域，文中提出“她们有超前的消费理念和自由的消费行为，是极具消费实力的黄

6、金群”；沈宏伟的基于消费者心理特点的服装广告策略研究、陈泽悴的基于消费者行为的房地产广告策略研究这两篇是针对不同行业而进行的广告策略研究，其中房地产行业已成为国民经济的支柱产业，文中提出“对消费者心理的把握是否准确，直接影响广告的成败”；闫琼的新媒体环境下的互动广告策略研究、张庶萍的竞争环境下的广告策略研究属于基于或是某个时代背景或是某种管销环境背景下的广告策略研究。但是经对现有研究成果的总结后发现：目前在学位论文中关于广告的实际投放、各媒体组合策略研究相关文献还比较少，尤其是对药品广告策略研究的内容仅有可数的几篇，经在知网检索到的关于药品企业广告相关论文文献仅有曲蕾的凯程制药有限公司广告策略

7、研究与马晨耀的奇正藏药广告策略研究，但这两篇又是以案例分析为主线的研究。第二章广告策略相关概述2.1 广告的定义“广告，一词起源于拉丁语，意思是注意、吸引力。因此，那些能吸引人，对产品和服务有良好印象的人可以称为广告，其概念分为广义和狭义。广义广告是指通过媒体向公众传播信息的活动,内容广泛,可分为商业广告和非商业广告。非商业广告是为某种宣传目的而非为营利而制作的广告,如广泛宣传政治、法律、文化等；狭义广告是指以广告主的名义支付一定费用，向一定的人传播一定信息的商业广告通过一定的媒体，从而达到一定的目的和负责任的信息传播播种活动。广告有两种：促销广告和公关广告。前者旨在直接推广产品或服务。后者是

8、为了树立企业形象或提高企业的知名度、美誉度和美誉度。2.2 广告的要求（-）真实性，是指企业的广告内容必须以实际、客观的方式介绍其产品或商品。我们应该对消费者负责，而不是装模作样、模棱两可，以免误解消费者。准确反映货物的原始外观。广告的生命在于真实。不诚实的广告会同时失去顾客和广告的价值。（二）政策性，我国的广告政策主要表现在两个方面：一是广告公司（如广告公司、报纸、电视台等）应当按照国家颁布的广告法规组织广告活动。抵制和拒绝发布违法广告；二是广告主必须按照有关部门的规定和经济发展的需要，宣传产品或者商品。（三）艺术性，广告的目的是唤起人们对产品的关注、兴趣，从而产生购买欲望。广告制作要注重艺

9、术性，力求做到主题鲜明、构思巧妙、健康美观、艺术效果生动，注重技巧和策略，使公众能够欣赏、产生吸引力和感染力，给公众留下深刻而良好的印象。2.3 广告策略的定义所谓广告策略是指广告经营者为取得更大的效果而采用的手段和方法,是一种特定的对策，是实现广告目标的重要手段，具有更大的灵活性。广告策略也是策划，对广告策划的实施具有重要意义。广告战略规划必须以广告目标为基础。同时，要因地制宜、因人制宜、因材施教，灵活运用一定的规则，广告策略实际上是实用性和创造性的结合。2.4 广告策略的种类2.4.1 定位策略“定位”一词是由美国广告商1churaut和ARees创造的。定位是指“确定商品在市场中的地位”

10、。它是指从大量的商品概念中发展或形成具有竞争性和差异性的商品特征。通过广告创造品牌信息的“第一陈述、第一事件、第一位置企业在制定产品定位战略时，应在了解国情、市场情况、工厂情况（企业基本情况）、情绪（消费者心理）的基础上，从实际出发，确立产品定位。也就是说，在确定产品在市场中的定位之前，首先要对市场和商品进行调查，然后经过系统的分析，确定商品在市场中的地位。2.4.2 市场策略一般来说，销售产品的关键是了解市场。如果你不了解市场，你就没有市场。无论企业有多大，都不可能满足所有消费者的整体需求。我们应该为商品销售选择一个或几个目标市场，并随着目标市场的变化而改变相应的目标。广告市场策略是要求广告

11、主研究市场规律和消费者需求的变化，选择最有利的市场来决定商品广告的一种策略。2.4.3 媒体策略媒介策略是选择最有利的媒介，以最低的广告成本达到最有效的广告效果。随着科学技术的进步和市场经济的发展，广告信息的媒体和形式越来越多。如果我们选择合适的广告媒体，就能获得最大的经济效益。广告媒体的经济效益是指广告的数量、质量价值和广告成本之比。作为一个好的广告策略，除了以上四点之外，还有以下几个方面的突破。广告设计要简洁、易懂、吸引人；注重产品形象和企业形象的树立；标题要简洁生动；广告最重要的原则是创意、创新、独特、新颖。只有这样的广告才能吸引消费者，引起他们的购买兴趣。第三章三九企业的发展现状3.1

12、 企业简介三九企业集团隶属于国务院确定的120家试点企业集团和512家国有重点企业。主要从事医药业务，涉及医药、食品、葡萄酒、国内外贸易、汽车、旅游、房地产、农业等八大行业，集团拥有65家全资控股企业，其中股份制公司4家（上市公司2家），中外合资企业15家。现有职工近2万人，其中专业技术人员约600人。中药产品有700多个品种。1992年3月，在南方药厂销售贸易部的基础上，成立了南方药厂二级企业三九贸易公司（后更名为三九医药贸易有限公司），主要负责销售南方生产的药品和保健品制药厂及其分支机构。三九商贸公司成立后，三九医药的分工更加明确，组织结构更加合理。三九英易公司迅速在27个省会城市设立办事

13、处，以债务转股权方式控制宁波制药公司、长沙制药公司、无锡制药公司、衢州制药公司和其他医药商业公司，并建立了全国性的药品销售网络。年轻的三九商贸公司迅速成长为中国发展最快、实力最强的医药贸易公司，并率先将产品线概念引入中国医药行业。目前，公司拥有大众药、抗生素、中药注射剂、保健品、生化制品、新药、特效药等六大产品线。目前，单品年销售额超过1亿元的产品有8种。经国家经贸委批准，国家经贸企业改制1999134号文件、三九制药有限公司作为主要赞助商，与三九企业集团、深圳九仙生物工程有限公司等公司联合成立三九制药有限公司，总股本5.53亿股，于2000年3月在深圳证券交易所上市交易，股票代码0999。（

14、2010年，更名为为华润三九医药股份有限公司。）三九药业上市为三九药业带来了新的融资渠道，使企业资本结构更加合理，资产负债率大大降低。募集资金使三九制药进一步改造现有产品，收购医药商业企业，开发新产品。通过这些改革，可以逐步实现中药生产的规模化、系列化、现代化和国际化。3.2 企业发展的定位上世纪80年代，南方制药厂将目标市场定位为中成药生产市场，产品定位于胃药市场，属于集约单一市场。它不仅抓住了药物回归自然的世界潮流，还利用第一军医大学科研成果的优势，扩大了胃病市场，胃病是我国最常见的疾病，感冒后仅占25%o进入发展阶段，南方制药厂瞄准选择性专业市场，重点生产第一军医大学研发的科研成果，依托

15、第一军医大学的科技实力拓展市场，并已取得胃内科、感冒科、皮肤科、偏头痛及退行性疾病的治疗医学有了长足的进步。第二阶段，三九药业采取全覆盖战略，不仅在胃药、感冒药、皮肤病药市场，在心血管药、抗感染药、高血压药等领域，高脂血症药等中药具有用量大，又在生化制剂、中药现代化和中药现代化领域，成为市场的领导者。3.3 三九健康网39健康网成立于1999年。作为中国最专业、最大的健康门户网站，拥有庞大的医疗专业用户群、3600多名医院级企业会员、20000多名注册医生。与全国各省市著名医疗专业机构建立了良好的合作关系，形成了独具特色的卫生网络专业资源优势。据CNNIC统计认证，2001年5月，健康网日均下载量达到400万次，之后以每年两次的平均速度增长。中国第一家健康门户网站COm于2000年3月9日正式上线。39健康网凭借在健康领域的优势地位和品牌影响力，从2003年到2013年，连续10年蝉联中国健康网冠军互联网协会颁发的“行业健康”第一名。H致力于整合最佳健康信息，并在互联网上传播最新的健康理念。3.4 企业发展遇到的问题据相关数据显示，三九集团（华润三九）2018的总资产为180亿元，其中流动资产85亿元，主要分布在货币资金、应收账款、应收票据等环节，分别占企业流动资产总额的28.87%、26.99%和21.22%。非流动资产94534