项目六 制定产品策略教案 市场营销实务 同步教学 西南财经大学出版社.docx

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1、项目六制定产品策略本项目学习任务了解产品的层次；掌握产品声明周期的阶段及各阶段的营销策略；了解产品组合策略；掌握品牌类型和品牌决策；能够根据产品生命周期选择营销策略；能够根据企业的实际情况制定产品品牌策略、产品包装策略和新产品开发策略。任务一了解产品和产品生命周期一、产品的概念和层次所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市

2、场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样和特征。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。潜在产品是指最终可能实现的与现有产品相关的，并且在未来可提供给顾客的增值性产品，如软件的升级产品等。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。二、产品生命周期的阶段产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍（投入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1 .介绍期新产品投入市场便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了

3、解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，产品销售量很低。为了扩大销路，企业需要大量的促销费用对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，所以成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损，其产品也有待进一步完善。2 .成长期在成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，在成长期期末达到产品生命周期利润的最高点。3 .成熟期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓

4、慢直至下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4 .衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，未来产品进入了衰退期。三、产品生命周期不同阶段的营销策略1 .介绍期的营销策略（1）快速撇脂策略。快速撇脂策略即是以高价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品，需求弹性弱；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。（2）缓慢撇脂策略。缓慢撇脂策略即是以高价格、低促销费用推出新

5、产品。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价，需求弹性弱；潜在竞争威胁不大。（3）快速渗透策略。快速渗透策略即是以低价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解且对价格十分敏感，需求弹性大；潜在竞争较为激烈；产品的单位生产成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。（4）缓慢渗透策略。缓慢渗透策略即是以低价格、低促销费用推出新产品。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对产品价格十分敏感，需求弹性大；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。2 .成长期的营销策略（1）改善产品品质。改善产

6、品品质的策略包括增加新的功能、改变产品款式、发展新的型号、开发新的用途等。（2）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者的购买动机并让他们采取购买行动。（3）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的、尚未饱和的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入新的市场。（4）改变广告宣传的重心。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客。3 .成熟期的营销策略（1）市场调整。市场调整策略不是要调整产品木身，而是要发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，使产品销售量得以扩大。（2）产品调整。产品调整策略是指通过产品自身的调整

7、来满足顾客的不同需求，吸引更多顾客。整体产品概念任何层次的调整都可视为产品再推出。（3）营销方案调整。营销方案调整即通过对营销方案进行综合调整，刺激销售量的PI升。其常用的方法包括降价、提高促销水平、扩大分销渠道、提高服务质量等。4 .衰退期的营销策略（1）继续策略。继续策略是指继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。集中策略是指把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3）收缩策略。收缩策略是指抛弃无希望的顾客群体，大幅

8、度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。（4）放弃策略。放弃策略是指对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。任务二认识产品组合策略一、产品组合及相关的概念产品组合是指一家企业生产或销售的全部产品的组成方式,包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一家企业的经营范围或生产的产品结构，共包括四个变量，即产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度。产品组合的宽度是指一家企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目,即一家企业拥有多少条不同的产品线。产品系列越丰富，产品线越多，说明

9、该企业产品组合的宽度越宽。产品组合的长度是指一家企业的产品项目总数。产品项目是指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本的产品单位。产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种、规格，是一家企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。二、产品组合策略（一）扩大产品组合扩大产品组合包括拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的长度与深度，前者是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围，后者是指在原有产品线内增加新的产品项目与产品花色。（二）缩减产品组合（三）产品线延伸产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸

10、和双向延伸三种实现方式。1 .向下延伸向下延伸即原来定位在高档产品的企业增加低档产品项目。实行这一策略需要具备以下市场条件之一：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为了赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和提高销售增长率；补充企业的产品线空白。2 .向上延伸向上延伸即原来定位在低档产品的企业增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的和条件有：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率；企业的技术设备和营销能力已具

11、备进入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。3 .双向延伸双向延伸策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，当企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上、下两个方向延伸，向上可增加高档产品，向下可增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。任务三制定产品品牌策略一、品牌的含义品牌是用以识别某名销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的类型1 .生产商品牌生产商品牌也称全国性品牌，是由产品的生产商创立的。2 .分销商品牌分销商品牌又称自有品牌，是由零售商自行研

12、发、自主设计的品牌。通常零售商授权生产商进行产品的生产加工，再贴上自己的注册商标在自属零售网点或终端售点进行销售。3 .许可品牌许可品牌是指品牌拥有者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被许可方使用的品牌。在品牌许可下，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用。同时，授权者给予被授权者培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。三、品牌决策1 .品牌有无决策无牌产品是在市场上出售的无品牌、包装简易且价格相对便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来说，无牌产品使用

13、质量较差的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低。2 .品牌使用决策制造商有三种可供选择的品牌使用策略：企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌称为制造商品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌称为中间商品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌，这种品牌称为混合品牌。3 .品牌统分决策(1)个别品牌策略。个别品牌策略是指对企业内的每个产品单独命名，即对企业各种不同的产品分别采用不同的品牌。使用个别品牌策略的好处是企业的整体声誉不受个别品牌的影响；同时，个别品牌策略不仅可以使企业增强竞争力，提高市场占有率，还可以使企业增强抗

14、风险能力一一当某一品牌的销量下降时，尚有其他品牌支撑。(2)统一品牌策略。统一品牌策略是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称策略的好处主要有：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其所有产品通常都畅销。(3)分类品牌策略。分类品牌策略是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。(4)企业名称加个别品牌策略。企业名称加个别品牌策略是指企业决定旗下各种不同的产品分别使用不同的品牌，并在各个产品的品牌名称前面加上企业名称。企业采取这种策略的好处是有利于产品享受企业的名声,迅速进入目标市场，同时又能突出个别产品的特色。4 .品牌延伸决策品牌延伸决策是指企业利

15、用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味、式样等。5 .多品牌决策多品牌决策是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。6 .品牌再定位决策当一个品牌迟迟打不开市场，或随着时间推移出现品牌老化现象，或竞争者继企业品牌之后推出其他的品牌，争夺了企业的市场份额，或顾客偏好转移，对企业品牌的需求减少，或公司决定进入新细分市场的时候,企业就应该对该品牌重新定位。这就是品牌再定位决策。任务四制定产品包装策略一、产品包装的定义产品包装是指产品的外部包扎和容器。包装不仅反映产品的外在质量，更是实现产品使用价值、吸引消费者眼球、树立产品和企业形象的重要手段。二、产品包装的构成市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：(1)首要包装，即产品的直接包装。(2)次要包装，即保护首要包装的包装物。(3)装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。三、产品包装的作用1保护产品良好的包装可以使产品在市场营销过程中和消费者保存产品期间不致损坏、变质、散落,保护产品的使用价值。7 .促进销售在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意。现在商品包装的装潢已成为市场营销的一个重要手段。8 .增加价值优良的包装能提升产品身价，可使产品与包装相得益彰，让顾客乐意接受，避免出现“一等商品，二等包装，三等价格”的结果。9