消费者行为学案例汇编.docx

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1、目录案例一1“司沃琪”引领世界手表消费潮流1案例二2消费者个性心理特征的本质与气质特征2案例三3日清，智取美国快餐市场（其一）4日清，智取美国快餐市场（其二）5案例四7豪迈粗犷的“万宝路”7案例五8可口可乐案例分析8案例六9小王的双H-9案例七10案例10案例八11有关消费者行为案例及其分析11案例九12案例12案例十15案例16消费者行为学案例汇编案例一“司沃琪”引领世界手表消费潮流瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾

2、客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士、帕捷特、浪琴等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。司沃琪手表在30多个国家销售，到1994年己售出1.5亿只，199

3、3年公司净利润已达到4.4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下：1 .司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。2 .所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订

4、单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。3 .在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。问题:1司沃琪公司成功的原因。2 .对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。答案：一、（1）司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司

5、抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。（2）照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。（3）刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心二

6、、当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。案例二消费者个性心理特征的本质与气质特征在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷地高兴。3月15日是世界消费者权益日，

7、某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是应该怎么做。其中有这样几种答案:1.耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释商品退换原因，直到解决。3 .自认倒霉。向商店投诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。4 .灵活变通。找好说话的其他销售员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退还就渴望解决。5 .据理力争。绝不求情，脸红脖子粗的与销售员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决像工商局、消费者协会投诉。问题：1 .这个调杳内容能否反映出消费者个性心理特征的

8、本质？2 .四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答案：1 .调查内容反应了顾客的个性心理特征，即气质特征：兴奋型消费者：这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者：这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者：这类消费者内向，购买态度认真，表情不易外漏，喜欢独立挑选，动作缓慢，不易受他人影响。抑制型消费者：这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。2 .四种答案分别反映消费者的四种气质：第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员需要有耐心。第二种反应了消费者抑制型气质。具有这类

9、气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心，多做介绍，要允许重复。第三种反应了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交流。第四种反映了消费者的兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当她据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。案例三日清，智取美国快餐市场（其一）日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团，它始终坚持只要口味好，众口也能调的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人不吃热汤面的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。日本日清食品公

10、司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构得出的调查评估结论，却令日清公司大失所望“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好吃面时干吃面，喝热汤时只喝汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定,汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。日清食品公司并没有因为这种结论放弃，而是坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国实施实地调研，经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问

11、，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查评估结论，美国人的饮食习惯虽然呈现出汤面分食，绝不混用的特点，但是随着来自世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄的发生着变化，再者，美国饮食中越来越注意口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速的占领美国食品市场，成为美国人饮食“新宠”。日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跑”的营销战略，全力以赴的向美国市场大举挺进。日本采取“四脚灵蛇舞褊趾”战略：1根据美国人注重运动减肥的生理和心理需求出发，巧妙把自己的定位是“最佳减肥食品”，刻意渲染“高蛋白，

12、低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”。针对美国人好面子，重仪表的特点，“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面所属”挑起美国人欲望。2 .根据美国人用叉子特点，把长面条制成短面条，美国人爱吃硬面，就把面条变得稍硬有劲道，使吃起来更有嚼头。3 .美国人爱用杯不用碗，日本就给自己的面起名字“装在杯子里的热牛奶，期望它像牛奶一样让美国人难以割舍，美国人爱喝重口浓汤，就努力在面和汤料上下足功夫，力调众口，使方便面既能吃也能喝。4 .根据美国人爱喝汤剩面的饮食特点，一改“面多汤少”，变成“汤多面少”的美式方便面，并取名“远胜于汤”，成为美国人人见人爱的“快餐汤”。日清食品公

13、司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求，其以“投其所好”为其一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜得突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开辟了一片新天地。日清，智取美国快餐市场（其二）日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。公司坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了结论一一美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠二公司确定了“四脚灵蛇舞翩趾”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”一一

14、它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚”一一它们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”一一由于美国人“爱用杯不爱用碗

15、”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名一一“装在杯子里的热牛奶”，期望方便面能像牛奶一样，成为美国人难以割舍的快餐食品。“第四脚”一一它们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求新求变的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。携此“四脚灵蛇舞翩趾”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。其以“投其所好”为其一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开辟出了一片新天地。问题来啦：1 .日清公司智取美国快食市场的“四脚灵蛇舞翩跄”的营销策略里运用了哪些消费行为和心理原理？2 .请根据以上案例，谈谈如何突破众口难调的产销瓶颈？案例简析：1首先，在产品的定位上，日清公司充分利用美国人热衷减肥的生理与心理需求，巧妙的将自己的产品定位于美国人所追求的事物上面。其次，美国人的饮食习惯是用刀叉，这一习惯将对美国人的购买行为产生重要的影响。所以日清公司为迎合这种习惯，在面饼的设计上可谓别出心裁。再者，在美国人的文化中，用杯子比用碗来的更加直接方便，日清公司在产品名字的选取上，巧妙的选用了“杯面”，迎合