房地产网络渠道如何建设.docx

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1、今年，房子更难卖了。但总有一些人的业绩在逆势增长。贵州有一位地产销售，一个人通过微信好友认筹了160多组，最终成交了80多套。连集团总裁都想找她“取经”，她忙着搞客户，没空见这位地产销售的经历，其实也在提醒我们一一线上卖房，还有很多机会！这段时间爆火的刘映宏，通过线上成功逆袭了。现在，他在抖音、小红书、微博的账号，都有一大批粉丝关注，在50岁的前夕，实现了自我品牌的流量变现。这些成功经验，都非常值得行业效仿和思考：在市场下行的情况下，地产线上营销如何实现快速增长？如何突破渠道壁垒？成本优、可复制的自有渠道怎样搭建？近日，我们对话了万达星球”首席运营官陈葫先生，针对上述问题，他给出了“出人意料”

2、的答案。今天，小编将陈劭的精彩观点提炼出来，分享给大家：1没有主流媒体，只有“垂直管道”现在大家的手机屏幕都有一个特点：APP信息大爆炸，但是网页浏览器却废弃或者直接从界面消失，这是为什么？因为，两点之间直线最短。浏览器好比是是主流媒体，APP是垂直管道。既然我们知道怎么叫外卖、打车、找工作、看剧自然不需要通过浏览器搜索，从垂直管道里找就好了。对房地产领域来说，购房者一样惯用垂直管道，他们要买房了，肯定也是怎么方便怎么来。比如，B站有的大V,会带你去体验所有的豪宅。再比如北京有个自媒体，已经在北京卖了几十亿的房子了，可能比投资一个项目的钱还多。当用户在碎片化的媒体中搜寻你的信息时，他会去找一个

3、管道。对于房企来说，短时间内肯定是需要和这些分销合作。但本质上，这些渠道是别人帮你建立的。就像人家是卖水的，你要一桶一桶地买桶装水。房企要想不被外部平台垄断，就要主动铺设链接用户的、自己的“垂直管道”，有自来水。万达针对很多没有大平台渠道垄断的城市，做了一个垂直管道一一超级士兵，做自己的权威管道，大家买房就找这个人。通过微信、发朋友圈，可以形成一对多的垂直效应、口碑发酵。做超级士兵的费用很低，几乎零费用。而且前期花费时间和专业去搭建的这个管道，是有持续回报的，所有这些买房的人，都知道他。一个真正懂房产的人，即便更换项目或者平台，大家还是会找他。这就是垂直管道的魔力。“超级士兵”试行15天新增销

4、售线索项目光数获费数线上留资兰州万达城104867925639西宁北川4879865787178贵州仁怀64568120636不同营销途径大致获客费效比媒体分销自渠1.5%2%-10%0.8%从企业产品直达C端客户，推行超级士兵就是搭建用户垂直管道把分销平台分走的利润拿回来我们试行了15天超级士兵，有项目就获得178个线上留资，这等于得到了178个有效客户。我们用极低的成本，拥有了自来水。2不要策划思维，要渠道思维抖音有个号几乎拍遍了太原所有楼盘样板间。作为主持人，他把样板间里面的开关、采光、花园、卫浴等等细节，还有项目的各种优缺点都会归纳呈现出来。他成为了本地人买房的楼盘字典。别人找他买房，

5、也能给出很客观的建议。而他的真实身份并不是知名媒体人，而是某开发商的自渠主管。他用这样的方式去抓取客户兴趣点，让所有要买房的人都关注他。他的思维很值得大家借鉴，他没有用传统的策划思维做推广，而是用渠道思维来获客。我认为，推广角度获客是策划思维，把卖点全部讲出来，而从用户角度获客，是渠道思维。什么样的用户角度？拓客物料不同的思维方式序号类目策划思维渠道思维1宣讲PPT卖点罗列7秒吸引客户，30秒获取重要信息2线上楼书项目详情展示主页上就有客户的“痛点”3移动物料尽可能多地展示卖点利用互联网手段吸引客群的关注并留下联系方式4短视频画面唯美并把各个卖点讲透在客户维度，运用C端听得懂的语言,有创意5发

6、展关健人不同层次的礼品有黏性，有心思甚至是定制化的礼品6合作方案完整的、有创意的活动方案定制性的、框架性的、有选择性的活动方案过去大家卖房找居委会投广告，找央视、户外做曝光，发传单，现在购买者都用手机去了解项目，可能每个项目的目标客户来源渠道都不一样。就像VR带看，它不在于技术有多么先进，而是改变了原来的传播方式，用户直连产品，直接可以跟置业顾问对话，通过讲干货、制造互动、强体验的形式打动客户，这是以前的销售物料无法比拟的。越来越多客户愿意选择这个方式。戳这里，了解VR带看所以说，传统策划方式在消亡，每一个物料都需要重新策划。策划岗位本身并没有死，而是已经变成了渠道的角色。还有很多项目在用传统

7、广告方式去投放线上渠道。比如有个项目，左边是第一次朋友圈试点投放，后来做了非常基础的调整，留资马上获得了20倍增长。今年，我们把案场策划部变为“线上运营部”，整体思路按照线上获客的逻辑来做。第一，线上运营部有自己的投手，投朋友圈、抖音、知乎、微博等，基于不同平台去规划内容，来获得客户互动。第二，当这些人来到池子里，有哪些人去接访他，哪些人迅速把他变成我们的人，这部分由自渠去接访转化他。第三，客户进了私域，怎么去运营他们，提高转化。整个线上运营部架构，只留下案场策划包装的岗位，其他人员全部转岗。只有这样改变，才能够有目标地去找到客户，才能够在碎片化的渠道丛林里面，培养自己的线上自渠能力，用数字化

8、的武装去跟渠道平台去PK,精准打击目标。3 .“网感”,是沟通和转化的能力当我们和客户线上沟通时，需要网感。有网感的营销，不是娱乐，而是一种共鸣。下面举个例子。五菱宏光mini,主打年轻消费者，他们做了一个GanIeBoy的配色。它是一个极大团结人民群众的态度，配色里世界上最有名的绿色一一健康绿码。这种比喻，让人忍俊不禁。他们还有东北银、螺狮粉、乌漆麻黑等等，这些颜色命名，和用户定位一拍即合。只有客户觉得你在关注他的时候，他才会愿意看，愿意主动转发。这就是线上营销价值策划中的有效沟通。哪一位策划团队做到这种有效沟通，他的能量就非常大。文旅项目的网感就更加重要了。现在客户买文旅项目不是为了投资，

9、本质是买它的度假属性。一位朋友在腾冲操盘，他们直播云南菜市场的新鲜水果蔬菜，给北京上海的人看，不断传播腾冲的烟火气和自然景观，让封控下的北京人、上海人非常向往，他的项目就走出去了。总的来说，有效沟通一定是对客户需求的精准洞察，而不是自卖自夸。4 .卖货，不做明星做售货员薇娅、李佳琦可以说是顶流主播，他们卖大宗商品的业绩如何呢？2023年疫情期间，有开发商请薇娅去卖房，她卖了80多张可以抵扣房价的优惠券，成绩并不太理想。后来，豪车品牌请李佳琦卖车，结果两个小时一辆也卖不出去。为什么流量主播会遭遇滑铁卢？有两点很重要，一个是参与感，第二个是信任感。抖音上有一个自渠人员，几百个粉丝，他做了一个关于乡

10、镇拓客的直播，让人很有共鸣，看过直播的人愿意相信他是一个爱岗敬业并且很专业的人,后来他也获得了几十套的转化。从大宗商品的转化看，300个精准粉丝比300万个赞更重要。大家想要做好地产线上转化，可以有三个方法：1、成为专家：定向生产内容，获取用户垂直标签要赢得客户信任感，几百万的大V可以带你看全球的房，两百个粉丝的专家也可以带你看当地的房子。据我了解，有些粉丝只有200多的号，也获得了100多条线索，通过经常发房地产内容，获取了用户的垂直标签，当你在发布信息内容的时候，平台就会自动推给他所需要的人。2、经营“展点”：品牌直播间做成标准渠道和增量渠道过去，我们开盘到处拓客、驻点，而现在可以线上搭设

11、展点，做品牌直播间。为什么叫展点？我只每天每周在这个地方直播，大家才知道这个品牌在这个直播界面，能够获得他所需要的产品跟服务。客户只有在形成了习惯之后，才知道要买房子找各个品牌。3、分段转化：把大宗商品变成小步激励买房子是大宗商品交易，所以线上顾客直接买房确实很难。但也可以分几个阶段，推进卖房。线上卖房第一步，应该是在线上获得意向客户。打个比方，武汉有一个豪宅项目，他们把新开的法餐厅、红酒屋的经营者叫来项目的直播间卖东西。而来买东西的人一定是对繁华配套有感觉、享受生活的人，他们对千万豪宅也更有感触。通过这样的引流设置，把他们吸引到售楼处来做活动，再对它进行两段转换，你要么就买万达的房，要么就卖

12、万达的房。推荐成交的佣金也非常高，一套佣金可以达到10万，现在达到100万佣金的人特别多。分段的方法，把大宗商品变成小步激励。可以套用消费品直播的成熟模式，先扩大销售线索，把这帮有意向的人圈定，然后再引到产品场地进行成交。线上分段转化，不要去追求人气，只有你成为了自媒体的粉丝，才算是信息获取与销售线索，这是评判营销动作的唯一标准。线上策划都是为了获客，没获客，有人围观也没用，你做无人机有三十万客人看，我也不给你打高绩效。获取销售线索，是今年的一个思想转变。4.做地产MCN,布局“好房推荐官”MCN机构孵化出了刘映宏。我们也要做地产MCN。为什么？据我了解，2019年就有一家地产渠道公司，他们线

13、下根本就没开店，只有两个岗位，一个是主播，主要做内容和直播，另一个是选房师，通过发布出去的房产信息，每人可以从线上获取80组以上的线索。他们通过掌握线上获客的管道，做转化。这两个角色都没有底薪，但是他们的线索量多到转化不过来。这家公司所有的收入全部来自于开发商给的佣金，就凭开发商佣金竟然养活了一家MCN公司！这个案例告诉了我们什么？1、房产客户线上消费决策的占比，比想象中更大不开门店纯粹靠主播，都能够获得300组，4个人就能获得300组客户，比我们超级士兵还要多。转化下来，每个人都能卖到10套以上，15个人一个月可以卖上百套房。有数据显示，2023年中国人买房有67%是通过线上决策，这个路径是

14、通过线上去看房，线上去交流来获得成交。2、多元化的房产渠道，正在售楼处之外的线上疯狂截客现在不仅是大渠道商截客，人家创业者都可以在线上截客了。3、地产项目目前的佣金支出，足以培育增量线上获客渠道现在更重要的是培养自己的线上直销渠道。分销本质是他能卖所有人的房子，今天卖万科，明天卖碧桂园，毫无约束，谁钱多我就给谁卖。而直销是你享受利益的同时，也要遵守我们的规则。房地产行业迟早走到渠道直销这条路。我们的直销是万达星球好房推荐官，也是在案场之外的直销网络。业主、自由中介、小中介、网络达人大家都可以通过万达星球的好房推荐官的机制去做全民营销，只要他推荐的客户银行批了按揭，7天就可以结佣。此外万达星球还

15、在打造线上推荐官，培养本土中介跟个体经纪人做网络达人。这些中介本身卖房卖得好，可以更直接地击中客户的需求。在好房推荐官的佣金机制下，他们也更愿意主动直播，变成我们的直销商。不光有这些超级士兵带货，万达鼓励更多的人加入，万达自己有渠道，只要有意向的人都可以加入万达，帮万达卖货。6.线上营销的“渔夫法则”线上获客，其实和打鱼的原理一样，接下来我把渔夫法则分享给大家，一共有三步：1、开海：主动上线，打捞公域流量小河里的鱼少了，我们就到大江大河大海里面捞。以前通过户外、发传单，增加曝光，现在要考虑到客户的垂直通道有很多，比如垂直类APP、社会化媒体、应用市场，各种各样的方式。如果客户都在小红书上刷宅家美食的话，是不是要到上面去发展一下？如果大家在微博上看王心凌，该怎么链接到我们的私域？我们要主动上线，去打捞公域流量。2、结网：多点布控，做大线上生态既然知道鱼不在家门口，我们就去外面撒网捞鱼，去做线上生态,这个网肯定是比守株待兔要强得多。以获客为例，我们可以通过搭建品牌直播间、跟垂直媒体合作、跟平台合作，还可以做线上社群，这些都是线上生态的打造，一定要突破以前抓来电、抓来访等传统方式。3、鱼塘：经营客户，重视粉丝裂变举个例子，麓湖每