购物中心如何利用抖音布局线下生活.docx

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1、随着新媒体传播渠道的不断扩展，几乎所有购物中心都会在各个平台搭建账号矩阵，以建立自己品牌传播的立体化营销窗口。作为日活跃人数超过7亿的短视频软件，巨大的流量入口及转化效率，让抖音成为了各行各业的必争之地。近期抖音本地生活业务开始“强攻”购物中心板块，这是一个非常有价值的信号。购物中心作为最有能力拉动属地消费的商业服务形态，在本地“吃喝玩乐”的丰富性上有着不可替代的优势；而在强调“打造属地生活方式中心”的市场推动下，购物中心对所在区域消费者的渗透和覆盖率更是单一品牌、单一商户所不能企及的。篇1*.02O*UB.max巳5O(*搴重清“百团大战”10年后，新一轮的本地生活之争购物中心该扮演什么角色

2、？金个城市M2一厘安熊达SOo亿nttit*3oXA堀王SC开中Q殿,U丈体期式,开本重看鱼身.区内基雯篙我中心内户国*中C名内户约上甲Q外鼻,念件本心报告显示，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,即使有美团、饿了么这样的龙头企业，亦很难形成垄断。另外，当前本地生活消费主要集中在餐饮外卖，其它诸如休闲娱乐、美业、文旅、酒店等细分领域，还有很大的增长空间。当抖音本地生活在实体商业集中发力，购物中心是否有能力争得一席之地？是否有机会为场内品牌创造更高价值？是否能进一步推动属地运营创新？购物中心做抖音本地生活，天生就“很有一套”谈到购物中心做本地生活，其本质与购物中心在微信小程序、公众号上的各

3、种营销玩法并无明显差异，这些动作之于购物中心团队早已是轻车熟路，而抖音的本地生活运营无非是将对客交互的平台由微信生态转至抖音。但为什么每当提起“做抖音”，购物中心的第一反应就是要与代运营公司合作？因为购物中心总会首先想到其自身的内容生产能力不足，在原有组织形式下无法完成抖音内容挖掘、素材拍摄、直播运营等系列动作。无法回避的是，购物中心有自己的用户语言和运营逻辑，其运营基因及属地特征更是不可替代，而不少代运营公司缺乏对购物中心的深度了解，反而削弱了购物中心自带的本地生活运营先发优势。剖析来看，购物中心做抖音本地生活并不在于能拍摄出多高质量的短视频，也不在于有多快速的热点响应能力，充分发挥购物中心

4、的“营销天赋”才是做抖音本地生活的关键。购物中心规划抖音的初期确是为了拓展宣传渠道，从公域获取更大的流量，拉动更稳定的客流。但随着消费环境的改变，当前购物中心投入抖音运营的最终目的应落在提升销售效率，进而为场内商户赋能。所以，如何合理利用短视频和直播带动流量和会员的复用才是购物中心最应考虑的问题，如若购物中心能将对内容生产的注意力转移到内容整合上，或可为购物中心打开抖音本地生活市场的突破口。抖音本地生活小程序店Iii引导抖音购券抖音小程序店铺子账号抖音小程序购物中心主账号直接产生店稻售分发线下核销券、各门店该箱店便购物中心会员双条道号流授权即成为的粉中心会员私域流池持续运营1通过企R1公众号等

5、互动平台宣传小程存裂变活勖裂变传播以购物中心为主体、公域私域互通的赋能中心建设权益极引扫码关注舁音号P3到场流抖皆号购物中心到店客流对此，光域引力商业科技（北京）有限公司（以下简称“光域引力”）在今年二月进行了“购物中心做抖音本地生活运营”试验。案例购物中心在未改变原有商业运营路线的前提下，借助光域引力研发的抖音小程序工具实现短视频的内容整合。以内容管理平台取代传统代运营公司的人力密集型操作模式，助力案例项目从定位及实际需求出发，开展抖音本地生活业务。考虑到除部分购物中心拥有自营空间及货品外，大多数项目并不具备商品能力，需借助商户资源补充购物中心抖音账号内容，以此，聚焦于商户素材及商品的管理工

6、具至关重要。在抖音小程序工具与购物中心商户管理体系的双重支持下，购物中心可共享商户端的视频、图片、口播素材,轻便完成素材收集及智能剪辑，批量生成短视频并直接向公域投放。基于内容管理平台的整合能力加持，购物中心已初步具备抖音实战能力，但短视频内容运营只是辅助，完善的流量推送机制及本地生活运营方案，或让购物中心在抖音生态下实现品销合一，为商户持续赋能，进一步提升购物中心的实体渠道价值。抖音流量倾斜加之达人资源导入，购物中心与商户的“双向赋能”势在必得过往三年，为应对疫情、降低资金压力，不少品牌方选择转战抖音平台而对购物中心的依赖程度逐渐降低。如何借助抖音本地生活的流量倾斜机制，让购物中心巩固地缘竞

7、争的壁垒，是购物中心在发力抖音时最需要思考的问题。试想，购物中心在满足商户对于空间需求的同时，真的不能做线上的流量加持吗？抖音环境拥有更高转化效率的根本原因在于其巨大的流量入口，而当购物中心成为抖音的重点发展对象，官方必将投入一定的流量倾斜资源。购物中心自己之所以“不敢”做抖音，一方面是考虑短视频内容生产的问题，这一环节已通过内容管理平台得到突破；另一方面自然也会衡量是否能有效获取公域流量。涡轮式增长创造本地生活运营新增量在光域引力的“购物中心做抖音本地生活运营”试验中，已完成利用抖音小程序营销平台的UGC（用户、消费者生产的内容）、BGC（商户、导购生产的内容）模式，搭建起购物中心抖音账号营

8、销矩阵。借助前文提到的内容管理平台快速生产视频，并通过技术手段让每个与购物中心产生互动的角色都可一键获取成片，配合相应裂变权益提升响应概率，最终建立购物中心属地内的自传播圈。同时，光域引力配置了PGC（专业、达人生产的内容）达人探店服务，对接地缘优势内与项目定位相符的有效达人资源，预设多种场景前置统一拍摄视频素材，形成购物中心的初始流量效应。光域引力的抖音小程序营销平台，在解决流量来源的基础上，进一步探究了购物中心与商户在抖音生态中的双向赋能运行机制。近期，抖音餐饮外卖“热度狂飙”，其根本逻辑在于，餐饮商户有能力让顾客在通过直播或短视频接收到活动曝光时直接下单并完成配送，满足顾客的“即时体验感

9、”，反之，于商户来讲可最大程度地锁住潜在消费。简单分析不难看出，购物中心其实也具备这种能力。改变原有“线上仅作活动或品牌宣传”的方式，直接以内容辅助商品曝光产生销售转化，即可达成品销合一，为属地客群提供更高效的服务。因此，购物中心只要对“商品”有定价权或决策权，便可在抖音环境中获取更多公域流量，全场通用券就是购物中心最常用的引流“商品”。若购物中心受营销成本等条件制约，而无法发售大量通用券时，也可借助抖音小程序工具，与商户以最低的沟通成本形成双向赋能机制。购物中心和商家的价值诉求对此，高度匹配购物中心运营需求的抖音小程序营销平台采用“以一拖多”的技术模式，将各商户账号与购物中心主账号绑定，主账

10、号可直接销售商户子账号内的商品或代金券。一方面解决了购物中心的商品宽度问题，以本地生活全品类的账号身份获得抖音流量加持；另一方面促进了购物中心与场内商户的深度合作，实现与商户的互相导流。光域引力“购物中心做抖音本地生活运营”试验的案例项目中，已有场内商户主动发起沟通，希望在抖音生态长期合作，并邀请该购物中心以“赋能中心”形式，协助店铺及其品牌公司完成公域流量的最大效率转化。抖音生态助力购物中心沉淀资产价值，换一种方式“留住你的会员”购物中心常态化运营阶段，对于高粘性消费者，即会员的生命周期管理及客群数据价值挖掘的关注程度越来越高。目前，大部分购物中心都选择在多项权益、福利、专属活动方面，投入大

11、额成本以拉近与会员之间的距离。即使如此，购物中心也一直未能解决会员维护的关键痛点，主要矛盾在于，购物中心无法准确定位出高净值客群。一般来讲，购物中心在实际运营中所使用的信息技术平台相对独立且分散，数据维度无法统一、数据结构较为单一、数据意义略显空泛，而获取商户系统中商品数据的“代价”更是难以企及。抖音生态下沉淀购物中心资产价值客群持续运营，创造抖音账号商业价值。客群资产定位会员/客群属性，建立RFM用户模型。与商户双算，锁定属地消费者，为开展全柒道私城各店倩PGUBGC.UGc反哺商场账号，承载内容无限延伸，多形式变现，产生多经收入。运营奠定基础.购物中心关联场内商户，集中管理。统一数据维度、

12、丰嵩数据结构.提升数据意义。数据资产额F充分考虑购物中心对于数据价值沉淀的较高需求，光域引力抖音小程序“以一拖多”的技术模式，让购物中心端可与商户端建立绑定关系，不仅有助于购物中心构建其品销合一的全新模式，更可实时合规调取入驻商户的各项销售及会员数据。抖音小程序支持与购物中心CRM系统及商户CRM系统打通，以到场信息采集加之线上工具辅助，达成购物中心、商户、抖音流量的数据互通。当前，大部分品牌均将抖音作为其除线下实体店外最重要的销售渠道之一，线上售卖的商品已具备一定的数据维度及价值。通过了解辐射范围内会员的购买偏好与商品结构，可在一定程度上补足购物中心商品端数据的缺失。除此之外，借由抖音本地生

13、活运营而沉淀下的客群资产也将成为未来购物中心的又一营销路径，实现对有效客群的低成本反复触达。现阶段，购物中心对于消费者或是会员的大规模营销手段主要集中在微信模板消息、短信投放及朋友圈广告投放，其费效普遍较难自恰。通过抖音运营锁定属地消费者，同时借助更加完善的线上数据体系，建立RFM用户模型，为开展私域运营及社群运营奠定基础。而经过在抖音环境中的长期运营与积累，购物中心官方抖音账号或已具备一定商业价值，其承载的内容可无限延伸，在原有“全品类生活方式”整合平台的基础上，创造更多变现可能。传统形式上，购物中心的抖音账号主要作用于市场传播,或作为一个商品较为单一的抖音商店。而近期抖音本地生活业务开始“强攻”购物中心板块，让购物中心开始思考应该以怎样的方式做抖音，应该以怎样的角色进抖音。经实操发现，抖音官方的“来客”工具在店铺逻辑下确实能够满足基础的抖音运营需求，但在拉动购物中心及其场内商户形成完整线上生态的能力方面显得较为有限。因此，光域引力从购物中心实际运营角度出发，搭建购物中心定制版抖音小程序应用工具，从内容管理、商户管理、营销管理、会员管理、资产沉淀、体系建设等多方面考虑，加速各购物中心形成融合线上线下流量资源和商品资源的数字化生态系统和全域化运营机制。