MG0402203陈浩GC公司营销策略分析B.docx

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1、MG0402203陈浩GC公司营销策略分析B服装是中国的传统优势产业，加入WTO后，更是获得了前所未有的进展机遇，凭借传统的劳动力价格优势，与越来越国际化、规范化的管理运营成为中国的出口支柱产业，中国己成为世界服装加工基地。在迅猛进展的服装外贸行业中，一批大型专业外贸公司凭借国家政策的支持、专业人才队伍的集聚、丰富的外贸业务经验、雄厚的资金实力等竞争优势因素，迅速进展、壮大，成为行业的主导力量。随着国家有关部门对外贸业务经营门槛的降低，数量众多的中小型外贸企业加入到这个利润丰厚的市场中来。大公司实力雄厚，业务稳固，小企业灵活多变，反应迅速，市场竞争程度不断加剧，客户资源、产品资源、人力资源不断

2、的重新分配。中国尽管是服装出口大国，但决不是服装出口强国，服装生产以OEM为主，技术含量低，设计、开发能力弱，缺少自有的国际品牌，同时国内供应商要紧以恶性低价竞争为主，导致出口产品价格低廉，只能以低层次的竞争为主。我国的服装产品在营销上手段单一，忽视品牌效应，没有整合营销观念。这些都限制了我国服装外贸行业的进一步进展。同时，针对中国生产的纺织服装的贸易壁垒与非贸易壁垒此起彼伏，人力成本等中国原有的竞争优势不断弱化，南亚、拉美等国抓住机会，不断开拓市场空间。全球化给中国服装行业提供机遇的同时，也带来了日趋猛烈的竞争。GC公司就是在这样一种环境中诞生、成长、逐步进展起来的。在这样一个成熟的市场里，

3、GC公司作为一个新进入者，面对实力强大的外贸巨头、数量不计其数的中小公司，如何在市场中占据一席之地，如何根据建立有效的出口营销策略，在市场份额、产品结构、分销渠道与品牌建立上形成自己的体系，是本文所要解决的问题。带着这些的问题，笔者深入研究了GC公司的国际、国内环境与营销现状，通过市场细分、选择目标市场、分析竞争对手与客户的购买行为，运用规范研究与实证研究相结合的方法，对GC公司的营销策略提出自己的看法。第一章GC公司营销状况第一节GC公司的进展轨迹1、GC公司的进展历程GC公司成立于2002年，地处外贸业务发达、公司林立的六朝占都南京，要紧是从事外贸服装的设计、开发、生产、销售。GC公司地处

4、外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，原身为某国有大型外贸公司的一个业务部门，后来以要紧业务人员为班底成立了独立经营的GC公司。目前公司已经从立之初的10余人进展到50余人。公司下设业务部、技术部、生产管理部、行政部、财务部、质检部，具有完善的设计、开发、检验、生产管理、销售能力。GC公司董事会由四名董事构成，董事长主管财务、行政、单证部门，全面主持工作；董事A、B为原公司业务员，根据原有的客户分类，分别主管业务一部、业务二部；董事C长期从事服装技术工作，因此分管生产管理部、质检部、技术部。董事兼任部门经理，主管部门工作。业务部要紧负责客户开发、报价、订单确认、订单全程跟踪工作，新客户的确认、

5、报价需要董事批准。生产管理部负责安排原材料采购、服装厂生产计划安排、生产过程操纵、出货装船计划等。质检部负责生产过程中的质量操纵、客户验货安排等。技术部负责样品生产、样品确认、原材料用料计划、排版、与工厂的技术联络等工作。财务部负责制定预算、成本监控、付款计划、核算等工作。行政部负责全公司的行政、人力资源工作。单证部负责安排船期、信用证单据制作、收汇查询工作。GC公司立足自身不断进展的产品开发与客户开发能力，几年来业务取得了迅速增长。出口额从成立之初的220万美元增长到2006年的1400万美元。图1-2GC公司销售额年度业绩通过几年的进展，公司的产品也由成立初的童装、牛仔服装拓展到职业装、高

6、档女装等高端产品与孕妇装、肥婆装等特殊产品。面料开发从基本的涤布、棉布提升到一些高档的毛料、进口化纤面料等。出口地区从原有的加拿大拓展到美国、欧盟与东南亚，产品深受当地的大型连锁商店与超市青睐。2、GC公司的经营状况GC公司的使命是为供应商与客户提供最好的服务，不管是服装厂、辅料商、面料商、国外客户，还是船运公司、保险公司、快递公司、银行等，GC公司都视之为合作伙伴。D重视客户选择与客户需求在客户选择上，首先考虑的问题是风险，通过了周密、全面的调查与研究后，对盈利前景与可能的风险做出客观的评价，然后对客户再做出选择。其次考虑业务的成长性，GC希望自己与每一客户的业务往来能有一个成长的空间，希望

7、通过提供高效周到的服务，能成长为客户的重要甚至要紧供应商之一。GC对客户需求的定义是这样的：客户需要以合理的价格获得最好的服务。因此，GC立足于提高业务订单操作能力与技术能力，把向客户提供最好的服务作为最高的目标。2) 注意对供应商的培养GC十分注重供应商的培养过程，通过对供应商的培训提高其管理能力，习惯国外顾客对质量、交期、灵活性的要求。同时通过合理分配采购份额，保证自己较高的谈判能力与对供应商的影响力。3) 致力于培养特殊的企业文化GC的创立者也清晰的界定了自己的愿景与使命。“成为行业内服务最好的公司这是GC的公司愿景。“为客户与供应商提供最好的服务这是GC公司的使命。GC的愿景与使命得到

8、股东、管理者、员工的认可，逐步固化到每一个人的脑子里，成为大家统一的行为准则。GC也从这些原则的贯彻中赢得了客户与供应商的信任与尊重。4) 重视员工队伍建设GC公司明确了员工晋升路径，从实习生、助理、业务员(各部门参照业务部门级别)、高级业务员，到副经理、经理、副总经理、总经理，每个职位都有晋升的空间。“成功的道路没有捷径”，”要想获得晋升，你首先要有渴望晋升的欲望”。每一个新员工进入到GC公司，都会得到关于自己职业进展与规划的指导，公司领导会非常明确的让员工明白自己应该如何成长，获得晋升的机会。定期与不定期的考察与面谈也是公司既定的制度，各层级的职员都会得到上级的指导。GC公司的人员招聘与晋

9、升遵循着这样几条基本的准则。第一，务必具备正直的品质；第二，敢于承担责任；第三，务必有活力，热爱生活，乐观向上。第四，要具备较高的基本素养与强烈的学习欲望。第二节服装产品的功能、类型与特点服装具有有用、社会与审美三大功能。尽管在服装起源的理论讨论中，关于哪种功能或者动机是主导人类穿着服装的原始起因，存在不一致的看法与争论，但在人类社会进展到一定阶段后，这三大功能便基本涵盖了人类穿着生活的所有方面，并随着时代的变化，由这三大基本功能衍生出各类穿着方式与意义。1、服装的功能D服装的有用功能服装的作用首先是满足人们日常生活与工作的基本要求，继而带给人舒适与安全性。在人与自然环境之间，由于服装的介入，

10、提高了人类习惯自然环境的能力，如气候变化，人通过穿着服装而达到生理需求与自然环境之间的平衡。同样在人与某些特定的工作环境间，如炼钢、化工、电力等行业，特种服装的使用保证了人员的安全与效率。2）服装的社会功能人不仅需要通过服装习惯自然环境，同时也需要适合社会文化环境的要求。在人与社会环境之间，服装具有标识、礼仪、象征等作用。个人或者全体通过服装的款式、颜色、特定的标记等标识其职业、地位、身份、权力或者表达其偏好、态度、价值观等。在社会交往中，服装用以说明穿着者对礼节、礼仪等的重视程度，并受所处在社会、民族、地域等风俗习惯、道德禁忌的影响与制约。3）服装的审美功能在心理与精神层面上，服装起着美化人

11、的外表、整饰容貌、满足个性化与自我表现等方面的作用。人们通过服装款式、颜色、面料与服装服饰搭配的选择，追求有品味的生活，表达愉悦的心情、并带来美的享受。2、服装的类型与特点服装产品涵盖很广，能够根据产品档次、设计含量与目标顾客群等进行分类。这里我们按照行业内的习惯根据产品类别与使用对象进行分类，即女装、男装、童装、针织服装、皮革服装。D女装及其特点女装在整个服装产品中举足轻重，一方面来自于女装市场规模很大，另一方面女装本身具有较高的设计含量与时尚特点。目前我国有女装企业近4000家，男女装兼顾的企业有25000家，产量约40亿件套，占我国服装产量的40%。女装按品种还能够分为时装、休闲杰克.韦

12、尔奇赢，中信出版社，2005年，第270页。以杰克韦尔奇赢，中信出版社，2005年，第270页。装、礼服、大衣、衬衫、内衣等。女装的综合性很强，设计、生产与营销充分融会了时尚文化、个性追求、艺术风格、审美意识等因素。女装要紧有下列几个特点：a）最具时尚的服装，集中反映了服饰文化的变迁与趋势，款式变化快，品种多，流行周期短；b）设计要求最高，产品企划、设计与品牌形象在竞争中具有重要作用；c）生产厂家以中小规模为主，品牌众多，竞争猛烈；d）需求多样化、时尚化与个性化，地区间差异明显，市场依存度高；e）产品开发具有明显的季节性，颜色、款式、面料要符合流行趋势。女装的这些特点导致业内的公布、展示活动频

13、繁，通常至少要进行春夏与秋冬两季的产品开发活动。2） 男装及其特点与女装相比，男装在款式、颜色等方面较为保守与缺少变化，因此更加适合大规模生产与销售，比较容易形成知名的大企业，如衫衫、雅戈尔、罗蒙等。浙江是的品牌服装密集度最高的省份。男装要紧包含西服、衬衫、T恤、大衣等，其中西服与衬衫是需求较大的品种。假如说女装对设计的要求很高，男装则对工艺技术、质量与品牌有更高的要求，特别是高档男装，品牌、产地、做工、面料等都会影响顾客的选择。男装要紧有下列一些特点：a）款式变化相对较小，对品质要求较高，要紧使用大规模、标准化生产，以提高产品品质，降低生产成本；b）对工艺技术要求较高，因而进入壁垒较高；c）

14、地区需求差异不明显，较易形成全国甚至国际性的品牌；d）高度重视品牌经营与品牌形象。3） 童装及其特点童装包含婴幼儿装（0-24个月婴幼儿）、幼童装（2-5岁的幼儿）与儿童装（6-12岁）儿童）。童装的概念也能够扩大到1276岁的少年，通常称之大童装或者少年装、少女装。由于孩子的生理、心里变化非常大，不一致年龄段的孩子对服装的需求差异也很大，因此婴幼儿装、幼童装、儿童装的设计、生产与营销策略明显不一致。总体上，国际品牌的童装在设计、功能、款式、时尚化、系列化与明确的营销策略等方面表现比较成功。童装有下列要紧特点：a）产品细分程度高，即要考虑儿童的生理特点，又要考虑其心理需求，设计难度大；b）对面

15、料、款式的有用性、功能性要求高；c）生产工艺复杂，成本高，规格、型号、花色多，且不易操纵；d）对营销手段要求高，由于穿着周期短，价格对购买决策影响大。4） 针织服装及其特点针织品能够分为棉针织品与毛针织品。棉针织品要紧包含棉毛衫裤、绒布衫裤、汗布衫裤三大传统类型；毛针织品要紧包含羊毛衫裤、羊绒衫等。针织面料柔软、富有弹性、穿着舒适，通常都用于内衣，但随着技术的进步与人民需求的变化，针织内衣外穿与时装化己经成为一种潮流。我国的针织生产能力要紧集中在华东地区与广东省，浙江、山东、江苏、福建、广东、上海的产量占全国70%以上。消费需求的变化带动了针织服装业的快速进展，出现了多样化、时尚化与功能化的新

16、趋势，针织内衣花样翻新，如高支棉、羊毛、真丝、纺麻、牛奶丝内衣，弹性、装饰、调整形体内衣，空气层、柔软棉及复合型保暖内衣等品种不断出现。针织T恤、运动服、休闲装、童装等品种款式不断更新，提花、绣花、印花、绒类、弹性类与仿真丝绸、仿毛、仿鹿皮、仿兽皮等各类针织面料不断开发出来。5） 皮革服装及其特点人类使用天然皮革有着悠久的历史，已经从简单的手工作坊演化为现代的门类齐全、技术工艺比较先进、生产规模不断扩大的完整工业体系。特别是随着新技术、新工艺、新材料的广泛应用，皮革服装得到了迅速进展。我国的皮革原料产地要紧集中在西北地区，生产加工要紧在东南沿海及中南地区。皮革服装按原料来源分为天然皮革与人造皮革。天然皮革面临野生动物保护与生态