某食品公司市场营销策划方案研究报告.docx

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1、内公司市场营销策划方案某食品公司市场营销策划方案研究报告市场营销043班组员：林建滨2004040450梁俊斌2004040469左炜文2004040518周旭业2004040649秦永帅2004040634曾锋2004040540目录第一章一一营销组合策略4一、产品策略41、产品策略的阶段性变化42、产品的市场目标43、产品策略细分4二、定价策略51、多因素反向定价策略52、加强对消费者的价格诱导63、差价定价策略的基点价操纵6三、分销策略71、深度分销72、导入流程73、核心手段7四、促销策略81、促销为核心营销模式的选择因素92、以促销为核心营销模式运作策略9第二章业务员管理制度体系10

2、一、招聘制度101、招聘途径102、业务员甄选制度10二、培训制度H1、要紧培训内容：112、培训方式11三、激励制度111、 目标激励122、 过程激励123、 物质激励124、精神激励12四、评估制度121、 评估内容122、 评估方法12第三章一一广告预算规划案131、广告预算132、神内公司潜在市场的基本特征133、要紧消费者分析144、广告效果及预测151) 历史分析法152) 实验分析法155、J|专肖/贝U156、神内公司广告预算15第四章SWoT分析及竞争战略方向16一、企业战略决策中的竞争对手16二、神内公司SwoT分析16 优势(STRENGTHS)16 劣势(WEAKNE

3、SSES)17 机会(OPPORTUNITIES)17三、神内公司竞争战略方向18第五章一一关系营销策略18一、 员工关系营销策略191、 制定科学的员工甄选机制；192、定期对员工进行科学的培训；193、 对员工进行必要的激励与指导；194、建立科学的评估、考核与提拔制度；19二、 中间商关系营销策略191、 设立客户关系管理部门；192、在互联网上建立客户论坛；203、建立中间商数据库；204、完善奖罚体系，促进关系营销；205、强化退出管理；20三、消费者关系营销策略211、 在互联网上创建神内公司的主页；212、 设立消费者服务中心；213、 建立消费者信息数据库；21神内公司市场营销

4、策划方案神内公司以特有绿色食品为进展方向，通过多年的经营进展，利用新疆特有的资源优势，由一家地域性,产品单一的果蔬生产企业,进展成为一家具有品牌优势,产品种类丰富,跨地域的饮料产品企业。神内公司把握机遇的同时不断壮大，同时随着市场竞争的日趋猛烈，公司的进展也面临着重大的挑战。第一章营销组合策略一、产品策略1、产品策略的阶段性变化营销的范围中，有些是能够操纵的，有些则无法操纵如竞争者、经济景气变动。我们能够把产品视为一项可操纵的变动因素，产品可随着策略的不一致而变化。我们建议神内公司顺应市场的需求，做两个阶段的改变。1）在公司经营之初，制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展方向。其

5、代表产品为胡萝卜汁产品尽管当时饮料市场竞争十分猛烈，但由于神内公司的胡萝卜汁产品处于新兴的果蔬市场行业，因此其所爱的冲击较小。2）公司为扩大经营，相继推出了南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料，而且借以胡萝卜汁产品良好的市场推广策略，市场由人们最初的怀疑、抵触、不同意变为喜爱，甚至时尚。更重要的是消费者已经对蔬果产品由食用转变为饮用，神内公司的果蔬产品成经成为一种营养时尚的保健饮料。2、产品的市场目标我们建议神内公司严格保证其产品品质，实现一条龙产业化战略,从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等，进行多学科的配套体系研究，通过筛选，确立适于绿色高效农业产业化进展及果蔬复

6、合饮料品全方位健康营养品质保证。神内公司产品的策略性改变，为了达到产品的市场目标：（1）在目标市场上有未被满足的需求。（2）扩张目前产品线，完善本身的产品体系，占领更多的市场份额，打击竞争对手。熟悉了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。产品策略的展开，能够配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度与深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品与开发满足客户将来需求的产品。神内公司在策略拟定时，务必先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，胡萝卜汁等较佳的产品线应极力维持它的市场优势。3、产品策略细分

7、接下来，针对神内公司产品的实际情况，制定下列策略。1）产品组合策略产品组合策略是企业提供给客户的所有商品，包含各类产品及品质。神内公司的蔬果饮料产品定位于天然健康，产品的组合制约于蔬果原材料的产品品质，对蔬果汁提取的技术革新，与对产品回味的操纵等因素。但产品的多重性组合有利于产品市场的占有率与品牌在饮料市场的深度渗透。规划产品组合，务必注意它的广度与深度。广度是指厂商销售的不一致产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式。神内公司应进一步拓展其产品的广度，在推出南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料的基础上，加大产品的研发力度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。神内公司为不一致的消费群生产不一

8、致的产品规格，以适合不一致的特定消费群。针对小量饮用者可推出300In1包装，经常饮用者推出50OnII包装，家庭饮用者推出I1包装等。通过产品线策略的制定，让神内公司达成渗透市场、争夺市场与稳固既有市场地位的目标。2）产品定位策略神内公司在经营之初就制定了功能性果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化进展道路的经营方向。因此，其初期的产品定位为纯天然的健康果汁饮料。其产品的定位策略为按产品的使用者定位。大部分饮用神内公司饮料的消费者都是追求健康，注重生活质量的消费者。但随着竞争的市场日趋猛烈，健康概念的市场泛滥，神内公司务必要给予果蔬饮料产品新的内涵

9、。神内公司引过市场引导，果蔬产品的由食用引导到饮用，并重新定位自身产品个性。使其更具有的时候尚的魅力。神内公司应强化其时尚的产品个性，从其产品的研发，产品的包装，到产品的市场推广方式都要加以创新，保持产品的年轻时尚的个性。3）产品差异化策略产品差异化策略拟定时，务必同时考虑消费者的多样化需求的变化。神内公司能够通过使提供物更好、更新、更快或者更便宜制造价值。这意味着神内公司的产品质量超过竞争者。神内公司结合新疆特色资源，针对适于饮料加工的果蔬资源，从种卫选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系的建立，保证其产品的高品质。假如突出其高品质成为了其市场差异化的关键。在产品的宣传策略上

10、，要强调其产品的高品质保证，能够定期组织消费者参观其产品原材料的生产基地，有利用推行环保概念，丰富消费者的生活，争取媒体的报道。二、定价策略1、多因素反向定价策略神内公司的果蔬饮料作为市场新兴产品，由于其优秀的产品品质,在消费者中树立了良好的产品形象。神内产品实行的反向定价法的确相当符合其经营策略。回顾反向定价法的定价过程，神内公司根据产品的市场需求状况与消费者能够同意的最终销售价格，通过价格预测与试销、评估，先确定消费者能够同意与懂得的零售价格，然后倒推批发价格与出厂价格的定价方法。由定价过程可知，其价格的制定的要紧根据在与消费者对神内公司产品的同意与懂得的程度。当然，作为饮料市场的新兴产品

11、，其先进的生产工艺与饮料产品食用过程中的变革性创新，消费对神内公司的饮料产品有相当高的价值期望。神内公司能够以一个相当可观的价格切入市场，获得相当可观的利润回报。随着产品线的扩张，继胡萝卜汁之后，沙棘汁、苹果汁、枸杞汁与低聚糖汁等产品相继推出市场。很显然，由于来自于市场的竞争还相对较少，其产品的定价就会参照以自己原有的成功产品为参照，而使整个价格体系的基点较为薄弱。然而，神内公司的品牌在国内的饮料品牌中，其知名度，美誉度并不高。同时，由于其它知名的品牌公司由于定资金及技术的优势，极为容易就能够模仿出同类的产品。同时，来自于其它小公司的价格竞争，神内公司如何充分懂得消费者市场的需求状况成为了维持

12、其价格体系的关键。因此，神内公司建立稳健的价格体系，务必要考虑到综合考虑下列因素：1）消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素2）满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品3)对新产品的设计，先通过市场调查或者征询分销商的意见,拟定出顾客可同意的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格2、加强对消费者的价格诱导神内公司将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁与低聚糖汁等依次按高、中、低定价，既满足了不一致消费场合、不一致消费层次的不一致需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。神内公司以价格倾向来引诱消费者对其产品产生偏低价刺激。真正提高顾客让度

13、，务必让消费者感知到自己购买的产品物超所值，这就需要最大限度的发掘产品利益点，并诱导消费者成为利益点的最终得益者。神内公司产品的利益点在于：D产品质量安全，食品消费的质量安全被消费者放在重要位置2)纯天然，健康的产品诉求，满足人们在社会劳动快节奏的生活中高标准饮食的需要3) 快捷方便而又迅速补充人体营养4) 果蔬产品本身科学的营养价值5) 高科技生产工艺，极大地还原了果蔬的营养效用6) 独具风味特色，引领生活时尚通过全方位地宣传产品的利益点，加强对消费者的价格诱导，提升顾客让渡，使消费者满意。3、差价定价策略的基点价操纵实行差价定价策略要紧针对新疆地域边远，要紧包装物与辅料的采购及产品的运出都

14、将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实状况。这一方法通过有效操纵基价的稳固来稳固市场价格，减少商户的窜货现象。这一策略的实施关键在于基点位置的设定与基点价的操纵。基点位置的设定考虑的因素有：D基点城市的消费水平2）基点城市的人口状况3）基点城市的饮料市场竞争状况4）基点城市的地理位置5）基点城市的运输成本基点价根据市场价位与消费者心理价来确定。三、分销策略1、深度分销传统的批发流通渠道相对滞后，极不规范，厂商之间难以协同，不能更有效地实现分销效能。同时，现代大型卖场风起云涌，使市场变得更加猛烈。在这种环境下，依靠老渠道，无法进一步提升销售；假如自己建立渠道，资金与成本压力比依靠经销渠道会更大，

15、常常得不偿失。因此我们建议神内公司使用深度分销的分销方式。深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培养与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络与建立神内客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。2、导入流程D”选择样板市场，做区域第一，然后滚动复制”为核心手段；2）构建营销价值链，开发与争夺核心经销商，形成利益共同体；3）厂商分工协同，掌控终端；4）二三级市场渠道互补与协同；5）神内高效组织与客户顾问的保障；6）营销系统整体的精耕细作。3、核心手段我们建议神内公司把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，先把核心区域市场做成样板，然后，再进行区域市场的复制，扩