淘宝直播流量机制研究报告2023新版.docx

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1、淘宝直播流量机制研究报告导语：电商直播赛道已经有大量玩家涌入，淘宝.抖音等都在这一赛道上深耕，并逐渐打出了自己的成绩。那么在直播进入下半场后，谁能在这场追逐赛中脱颖而出？各玩家们的流量生意又进展得如何？淘宝直播在重建流量机制之后，后续可能会走向怎样的发展？从交易到消费，是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一，也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。其本质是在流量红利见顶的当下，从重视消费增长向重视消费体验转变,往交易行为前、后端走，增强平台对消费决策的影响。作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也迎来了一项重要变化让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘（手机淘宝）场域以及点淘实现大公域贯通

2、，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。简言之，淘宝直播在2.0时代，将从成交主要指标改为成交.内容双指标，形成从内容种草到成交爆发的双轮驱动路径。在淘宝直播发展到第六年之际，整个短视频直播行业已经进入深水区。兴趣电商抖音，凭借约7亿月活，在创造成交爆发、激发消费兴趣方面一骑绝尘，成为业内不可忽视的力量；信任电商快手，依靠老铁经济，在私域粘性、成交复购等指标上优势明显，俨然有追赶之势。反倒是行业老兵淘宝直播在失去超头主播后，声量渐小。此次升级，淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是，其与抖音的相似度也越来越高了。就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放也表示：以

3、前很多人对电商直播的印象是叫卖式。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是专业有趣的人带你买。这与抖音定位的兴趣电商，强调满足和发掘用户潜在购物兴趣，有着异曲同工之妙。直播下半场，到底抖音会后浪拍前浪，还是淘宝直播守住姜还是老的辣？-重建流量机制截至2023年3月31日，阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到13.1亿，其中中国消费者超10亿，海外消费者约为3.05亿。而据商务部数据，截至2023年6月，中国网民规模达10.11亿、互联网普及率达71.6%;网络购物用户规模达到8.12亿，占网民整体的80.3%o从这组数据对比能够清晰看到，阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者，

4、很难再有大爆发，平台已经进入新的存量运营时代。在过去几年里，淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具，平台核心目标即稳定增长、长效经营。官方数据显示，过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过IO0%的品类达到334个，GMV过亿的直播机构和服务商216个;同时还创下三高，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。但归根结底，淘宝直播是一个流量消耗场，关注的始终是流量到成交的转化。整个运营逻辑是以效率为导向，平台一切动作的出发点都是将流量效率做到最大化。这样带来的结果就是，流量集中在少数有粉丝号召力、

5、商品议价能力的主播手中，不仅中腰部主播难以跑出来,平台也难以延长用户停留时间。根据QuestMobiIe数据，2023年12月，用户在综合电商平台使用总时长占上匕较上年同期仅提升了0.5个百分点，远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅（4.7个百分点）。短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的仁questmobi1e行业，增长势头迅猛Questmobi1e中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比短视发即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他Source.QAtMObMTRUTH中国移动互联网数据库2023年12月图片来源：QuestMobiIe具体到各互联网企业，字节跳动无疑是

6、这场时长争夺战的赢家，用户使用时长占比一年内提升了5.2各百分点，达到了21%,仅次于腾讯系;阿里系不仅没有增长，用户时长占比也仅有6.7%,处在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。存量经济时代，比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户，谁才会拥有更大的想象空间，业务才有更高的天花板。对于以效率为导向的淘宝直播而言，无疑需要新的流量发掘路径。除了关注现有流量的转化率最大化以后，（淘宝直播）还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。程道放说。这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场，调整流量

7、分发机制，激发、创造更多流量来源和用户触达路径。按照淘宝直播的计划,将打造全新的直播域区分于店铺和私域流量的直播公域流量，主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘。程道放向全天候科技透露，直播域在各个场景的分发标准将会拉齐，形成一套统一的算法进行分发，首猜将是此次最大变化点，正在进行全新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。值得一提的是，调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。据悉，全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现，划分成三个流量池：前半小时，平台会灌入几百到一千的流量，测试消费者反馈情况；只有反馈积极正向，平台

8、才会继续在亿级流量池.十亿级流量池进行分发。如无意外，该机制将在今年9月底上线。二、淘宝直播里的小抖音”直播域的独立，无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。从某种形态上说，它像是长在淘宝直播生态里的小抖音。按照规划，淘宝直播要形成从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径，也即除了直播成交外，还会重视短视频内容的发展，形成短直联动模式。而在直播域中，首猜还会有个新看点：直播的二次剪辑与再创作。换句话说，用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容，都会以短视频形式放到首猜信息流页面；全新的直播域将会形成以短视频、直播内容为基础的信息流生态。双轮驱动下，平台的考核目标也从成交转变为内容和成

9、交双指标，直接导致流量分发机制产生变化。程道放指出，淘宝直播以前一直是以成交为核心的算法优化模型，未来我们会增加内容的时长互动赛道,将专门一部分流量池子去支持内容化的发展。直播行业流传着一句话：每一天都是新的一天，指的是昨天的成绩与今天无关，流量总是会被重新分配。但淘宝直播核心的优势就是稳定性，很少有流量大爆发和突然降的情况发生，这在某种维度也阻碍了新品、品牌的爆发。据程道放介绍，直播本质上是个用户产品，一定需要有产品力和内容吸引力。大促场招商货总是会好一些，对用户具有吸引力，天然的市场和转化就会高，流量就有聚集效应,这与算法有一定关系。过去一场直播大促，基本100%流量都来自直播间和私域，处

10、于平稳经营状态；现在平台已经开始调整，50-60%是平稳经营的，40-50%是爆发性的。未来理想状态是，50%是直播间持续经营的稳定流量，剩下50%是与当场直播行为直接关联的流量。程道放希望。调整直播域的流量分发机制，重视视频内容以后，一些新主播才有了在淘宝直播生存下来的机会。淘宝直播自三位超头部主播离开后,仍在不遗余力地打造直播生态，扶持中腰部主播和头部新咖。据介绍，目前淘宝直播生态主要由四类主体构成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、头部新咖和产业带商家；其中，头部新咖主要指在淘宝直播生态外具有一定流量积累、粉丝号召力的直播达人。此前新主播入淘后，由于域内粉丝积累不够，在效率导向下就

11、会面临零粉开播的尴尬；而在新的内容导向下，淘宝直播更鼓励主播通过短视频内容和直播小场先建立人设、积累粉丝，再利用大场爆发的模式完成商业冷启与闭环发展。本质上来说，内容不是目标，只是成长路径。进入平台的商家和主播,最终还是要服务平台的卖货属性，走上成交转化道路。对于平台而言，一定是需要源源不断的水流入进来，成长进来的。我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来，而且也要将这个盘子越做越大。程道放告诉全天候科技，淘宝直播现在很重视新咖引入，只要是在各行各业最优秀的直播达人都会引入到自己的平台,最后会签MCN机构。在2023淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：将支持2000个账号成交翻倍，5000

12、个店播年度成交超IOoO万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。三、电商直播是一场长跑电商直播领域，六岁的淘宝直播是不折不扣的前浪，毕竟抖音也才六岁、发力直播带货仅两年，快手虽然有了十岁，但做电商直播也才三四年，均不及淘宝直播。但在带货成绩上,却不以平台年龄轮英雄。据晚点1atePOst消息，抖音电商2023年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多;相较而言，淘宝直播截至2023年3月GMV超5000亿元,同比增速超90%;快手2023年则以3812亿元GMV,位列两者

13、之后。据抖音电商总裁魏雯雯披露抖音平台2023年GMV是上年同期的3.2倍；虽然没有公布具体数值，但有分析师测算，2023年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。而快手方面公布的数据为6800亿元，淘宝直播未有新数据公布。无论从GMV增速，还是销售成交额看，主打兴趣电商的抖音都笑傲群雄。A股上市企业若羽臣专为全球消费品牌提供电商综合解决方案，业务涉足淘宝直播、抖音、快手等多个直播带货平台。若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣根据过往经验分析指出，抖音最大特点是流量爆发性强，能快速吸引新客；淘宝直播带货稳定性更强，成交业绩相对更稳定；快手流量集中度相对较高，对品牌运营能力要求也

14、高。透过他的观察，我们可以看出目前直播平台的问题：抖音瞬时流量爆发强，陆续制造出了张同学、王心凌、刘映宏、东方甄选等现象级账号,但持续转化能力偏弱；淘宝直播基于电商基因，搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强，成交转化率更稳定。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2023年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿,其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%;另据2023中国社交媒体营销终极指南，截至2023年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这就意味着，抖音平台用户规模增长也几近触及天花板，接下来将进入存量经济时代。2018.12-2023.12短视频

15、用户规模及使用率单位：万人一用户规模T-使用率来源：CNMIC中国互联网络发展状况统计调直2023.12图片来源：CNNIC此前抖音的流量生意颇受争议，有商家表示，营销投流开支非常大，投放与成交基本是1:1的比例，抖音赚钱抖音花，一分也不带回家。一位熟悉直播带货的行业人士向全天候科技透露，抖音更适合在营销上有充足预算新品牌，因为公域流量足够庞大，只要想，愿意投放，就能起量。以趣店罗敏为例，为切入预制菜赛道、推销其预制菜产品，其在抖音做了一场长达19小时的直播。有媒体估算，罗敏往这场直播投入约2亿元，其中直播投放推广费就占了上亿。结果自然是罗敏赚足了眼球，成为当天多个社交平台大热门。据抖音数据，在罗敏直播的19个小时内,观看人次达9587万，单日累计销量为956万，累计销售额达2.5亿元。但之后罗敏和趣店,再次陷入了校园贷风波，鲜少有突出的带货成绩。另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露，不少近几年崛起的国货品牌在抖音平台营销带货都是亏损状态，它广告推流带来的成交稳定性不够，上个月卖IOOO万、下个月可能变成300万，在下一个月可能变成100万，只要不推流成交就可能断崖式下跌，没有品牌资产沉淀。上述负责人指出，电商品牌盈利的核心有两点：第一，降低费比；第二，保障经营稳定性。抖音电商还